淘宝村物流服务定价策略研究

李姚娜

摘要：针对大部分淘宝村商户定价不合理的缺陷，笔者设计了能在短期内有效缓解同质化问题的条件免运费定价策略。通过建立消费者效用函数-淘宝村电商利润函数的Stackelberg博弈模型结合成都市郫都区安靖镇淘宝村的实际运营来研究条件免运费策略如何影响消费者的购买决策，且若采取此策略淘宝村电商应如何制定科学合理的免运费阈值。结果表明：淘宝村电商处于起步阶段时采取较低免运费阈值或完全免运费能有效吸引顾客，增加购买。而当处于发展阶段时可通过提高免运费阈值获得运费差价，增加额外收入。针对不同类型的商品，可将固定运费的4倍价格作为参考来制定出合理的免运费阈值。

关键词：淘宝村;物流;运费策略;斯坦尔伯格模型;

1 引言

淘宝村是指活跃网店数量达到当地家庭农户数10%以上、电子商务交易额达到1000万元以上的村庄。[1]截止到2019年底，全国淘宝村数量达到了4310个，以网店为依托的在线零售收入明显增加了淘宝村居民人均收入，改善了当地经济。以成都市郫都区的两个为例，早在2014年该区安靖镇土地村和林湾村就入选了阿里巴巴公布的淘宝村目录。这两个淘宝村都充分依托当地中小型成衣工厂的产业聚集优势开展服饰电商零售业务，实现了人均年收入增长3万余元的效益。但是经笔者调研发现，虽从统计数据看大多数淘宝村对当地经济发展有促进作用，但是从运营角度进行分析就会发现有很多淘宝村内的电商企业面临利润率不高、发展后劲不足的困境。笔者调研结果显示，郫都区这两个淘宝村运营状况不佳的原因主要为产品同质化现象突出，同业低价竞争导致利润率偏低。从淘宝村电商零售业务运营的角度来看，要实现稳定的营收增长，从长期看当然需要打造自主品牌，而从短期看需要设计科学合理的定价策略帮助网店获取差异化竞争优势并缓解运营成本压力。考虑到淘宝村现状，当网店试图通过降低进货成本及人工成本的方式获得竞争优势的时，会带来商品质量与服务质量同时下滑的问题，所以采用条件免运费策略便是一个较为有效的定价策略。条件免运费（Contingent-Free-Shipping，CFS）是指当消费者购买量或购买金额达到一定条件时才对其免运费。[2]条件免运费对解决同质化竞争、物流成本居高不下、营收下滑的问题非常有效，宋杰珍等运用博弈论的方法研究了网络零售商运用条件免运费策略时，消费者、网络零售商和快递服务商的收益情况，发现网络零售商采用条件免运费策略不仅能够弥补包邮带来的物流成本还能发挥促销的作用。Rafael等运用仿真的方法证明了设定免运费阈值能引导消费者增加购买金额能帮助商家扩大市场份额、提高利润率。[3]因此进一步研究如何制定合理的条件免运费策略成为关键问题。

现有研究中涉及免运费定价策略主要有三大类：一是不同配送模式的研究包括有条件免费配送、完全免费配送和会员制免费配送，有条件免费配送根据计量标准的不同又分为基于数量的免费配送和基于价格的免费配送，由于不同配送模式之間存在较大差异，因此企业选择哪种配送模式成为学者研究的主要问题之一。Huang等使用实证分析的方法得到基于数量的免运费条件与基于价值的免运费条件相比更能吸引更多消费者增加购买数量。 [4]二是运费定价方式对消费者行为影响性的研究。现有文献主要从运费定价方式着手，早期对运费定价方式的研究聚焦于整合定价和分离定价方式上，随着电子商务的发展，运费定价方式也日趋多样化，部分学者又提出了阶梯定价、条件免运费定价、统一定价和地理定价等运费方式。Nevena等通过对比条件免运费定价和阶梯定价对消费者购买行为的影响，运用实证分析的方法证明了当消费者购买金额小于免运费阈值时，消费者更倾向于阶梯定价方式并提出企业应将运费与物流成本关联起来，由此令消费者认为运费是运营成本的一部分而不是利润来源。[5] 三是免运费策略的建模研究，学者们主要研究在条件免运费策略下使订货量、库存量最优或消费者效用最大化时的免运费阈值，在求解最优解时主要用到两种方法，一种是通过模型推算最优值，另一种是使用仿真模拟的方法估算最优值。Bin Zhou等研究了在B2B的环境下通过推算经济订货批量模型得到供应商采用条件免运费策略时零售商的最优订货量策略。[6]肖青等引用消费者效用函数和网络零售商利润函数来构建斯坦尔伯格博弈模型然后通过仿真模拟出了最优免运费阈值。[7]

综上，关于免运费策略问题的研究，大多数学者多以免运费为背景探讨最佳订货量、库存量等问题，在研究方法上侧重于采用数学模型和仿真等定量方法，很少以真实商家企业为背景，而本文与先前学者研究的差别之处在于从淘宝村电商的经营实际出发，考虑了更多的实际因素。在研究方法上，笔者结合企业具体经营实践来定性考虑在消费者行为基础上最优免运费策略的制定。此外，现有文献在研究产品CFS定价策略时仅针对单种类型产品的情况而本文研究产品为全品类，根据不同品类商品的特性提出免运费阈值制定的建议。

2建模及求解

2.1模型背景及假设

2.1.1 模型背景

笔者采用的物流配送定价模式是：在一个二级供应链中，由一个淘宝村商家和众多消费者构成，在此背景下淘宝村电商采用CFS策略。文中所涉及的相关参变量及含义如表1。

3 案例应用

调研四川省郫都区安靖镇得到目前主流商家的订单物流处理成本（包括分拣、配单、打包、耗材、处理退货的费用等）大概在15-25元/单，此处选取15元;产品的边际利润率选取0.25;运费的选取是根据淘宝村电商收取的运费值为参考，此处选取10元;免运费阈值设为30。计算结果显示：在CFS情况下的消费者决策是淘宝村电商进行最优免运费决策的基础，淘宝电商向消费者公布的商品价格为 ，为了吸引消费者并增加购买量，实行CFS策略，当消费者购买金额达到30元时可享受免运费的物流服务。此时一个消费者对该商品的偏好程度为θ=20，将数据带入消费者的剩余效用函数，得到最优购买金额为 ，此时消费者剩余是最大值，消费者的最优购买金额达到了网络零售商免运费送货阈值，因此可享受免运费服务。结合2.2中消费者购买决策结论的分析可知，网络零售商制定的免运费阈值与消费者对商品的偏好程度之间满足 ， ，因此消费者的最优决策时 。综合消费者的商品偏好参数和最优购买决策，消费者对商品的偏好程度较低，购物意愿较弱，但由于受较低的免运费送货条件吸引，希望可以获得包邮服务，因此最终做出恰好达到免运费的购买决策，证明了上文构建的消费者决策模型及相关结论的有效性。

4 结束语

本文针对淘宝村电商同质化问题，基于博弈论两阶段模型从物流管理和运营管理的角度研究了CFS策略的优化问题，得到了关于CFS策略的阈值解析式还结合成都市郫都区安靖镇淘宝村的经营实践对研究结论进行阐述和验证，得到以下管理启示：

（1）不同发展阶段的的淘宝村电商可以采取不同的CFS策略。当淘宝村电商处于刚起步阶段时可利用免运费来吸引顾客，增加购买人次。而当淘宝村电商发展，产品得到消费者认可、市场需求规模扩大时可以通过提高免运费阈值来获得运费差价带来的收益。（2）不同类型的商品可以采取不同的CFS策略。对于价格较高、货物体积较小、商品利润率较高得商品，淘宝村电商可以实行宽松的CFS策略，如电子商品，可将阈值制定为小于固定运费四倍的价格;而对于利润率很高得商品，如珠宝、奢侈品，淘宝村商家甚至可以完全免运费;对于价格较低、利润率较低，种类繁多、销售频繁的商品，淘宝村电商可以实行紧缩的CFS策略，如生活用品，淘宝村电商可将阈值制定为高于四倍固定运费得价格，来刺激消费者增加购买同时刺激订单量得增加能够产生规模效应，来降低运费成本同时增加收入;对于物流配送成本较高的商品，淘宝村电商可制定较高的免运费阈值。如农产品、生鲜商品，制定的免运费阈值可高于普通商品;对于降价促销得商品，由于消费者会更注重商品价格下降带来的效用，而降低对免运费阈值得敏感度，因此对于折扣商品可设置比正常销售价格商品更高得免运费阈值。（3）实现有效的CFS策略需要淘宝村电商与快递服务商之间建立协调、紧密的合作关系，提高供应链绩效。

为了便于测算和剖析，本文对模型的背景、假设条件进行了简化。未来可深入研究：一、消费者购买数量为整型变量的情况。二、考虑如何建立淘宝村电商与快递服务商的协调机制来实现供应链效益的最大化。

参考文献：

董运生，傅园园.合法性悖论：淘宝村民间团体的生存困境[J].江海学刊，2016（4）：100-108+238-239.

宋杰珍，黄有方.基于博弈分析的网络零售商条件免运费阈值决策研究[J].中国流通经济，2016，30（7）：33-41.

[3]  RAFAEL BECERRIL-ARREOLA，MINGMING LENG，MAHMUT PARLAR. Online retailers promotional pricing， free-shipping threshold， and inventory decisions： A simulation-based analysis[J]. European Journal of Operational Research，2013，230（2）.

[4] HUANG WEN-HSIEN， YI-CHING CHENG. Threshold free shipping policies for internet shoppers，[J].2015（82）：193-203.

[5] NEVENA T KOUKOVA，JOYDEEP SRIVASTAVA，MARTINA STEUL-FISCHER.The effect of shipping fee structure on consumers online evaluations and choice[J] . Journal of the Academy of Marketing Science，2012 （6）

[6] SHA0 XIAOFENG. Free or calculated shippings Impact of delivery cost on supply chains moving to online retailing[J]. International Journal of Production Economics，2017

[7] 肖青. B2C網上零售企业配送服务定价策略研究[D].上海：上海交通大学，2013.

[8]  MINGMING LENG， BECERRIL-ARREOLA.Joint pricing and contingent free‐shipping decisions in B2C transactions[J] .Production and Operations Management， 2010 （4）

基金项目：西南民族大学大学生创新创业训练计划《淘宝村发展问题研究》（项目编号：1203119090）

作者简介：李姚娜（1998—），女，汉族，河北石家庄人，本科，研究方向：物流管理。