探寻简单生活节符号消费的建构

摘要：近年，随着我国经济实力的不断提升与体验经济时代的到来，个性鲜明的音乐节市场冲出重围，成为现代人娱乐消费的中坚力量。本文立足于符号消费视角，将简单生活节选作研究对象，综合运用比较研究法、实地观察法、内容分析法等多種研究方法，挖掘其策展模式中潜在的问题，尝试建构一套适应简单生活节的符号消费体系，帮助其解决短板并提升符号价值。

关键词：简单生活节;符号消费;文化认同;草莓音乐节

1  引言

据中商产业研究院发布的《2019-2024年中国演出服务业市场前景及研究报告》，初步测算2019年中国演出市场规模将达到535亿元。面对众多且竞争激烈的音乐节市场，新兴品牌要想从中分得一杯羹，除了夯实音乐演出必需的现场感，还应对到场观众建构起社会交往、身份认同等深层次消费行为。它不限于音乐节所供物质产品层面需求，而由消费者自我解读与建构消费意识体系，将消费对象视作符号，通过消费满足更深层次的情感需求。[1]这种消费形态称之为符号消费。

本文将研究视角置于国内户外音乐节事，选取2019年上海简单生活节作为个例，主要运用比较研究的方法，提出并分析简单生活节运营模式中潜在的问题，接着解析主办方应如何通过氛围符号、空间符号等维度丰富其消费意义，以更新观众对简单生活节的解码方式，使得简单生活节更具消费价值。

2  问题提出：简单生活节与草莓音乐节横向比较

简单生活节由著名音乐人李宗盛、张培仁等人发起，自2006年12月开始每年在台北举办，并自2014年10月起进驻内地，主要面向热爱文艺和新潮的年轻人，也同样适合家庭集会。除了众多音乐人的表演，简单生活节还汇聚书友交流、创意集市等多种业态。

草莓音乐节的发端于2009年，自定位“小清新”，具有春天、浪漫、爱的特质，以白领、学生等人群作为目标消费者。除了风格各异的演出舞台，草莓音乐节利用空间的开放性设立多种品牌活动专区、游乐板块、美食广场等，为人们提供了丰富的节庆活动方式，力争形成“吃喝玩乐”全方位、体验式的节庆体系。

当前，两个音乐节品牌均作为热爱音乐群体的重要娱乐手段。但两展开办至今，以“生活节”独树一帜的简单生活节始终不敌焕发年轻血液的老牌草莓音乐节。经横比2019简单生活节和2019超级草莓音乐节后发现，前者在观众人数、营利金额、媒体声量、社会影响力等方面逊于后者，但合作的市集品牌数量却是后者的两倍多。[2]据此，笔者初步判断简单生活节居于弱势的主要原因可能在于其一贯坚持的举办模式——融同比的音乐演出和创意市集于一体，此二者之间可能存在矛盾。

3  问题分析：简单生活节举办模式的可行性

简单生活节自举办以来已走过14年，主办方街声从未调整这一经营模式，相反，在收集历届简单生活节的相关参数后，发现在音乐演出和创意市集的融合上呈现延续的趋势，且该模式收获的成效逐级递增。另外，诸如西湖音乐节等音乐节事效仿简单生活节的做法，扩增现场的市集占比。因此，笔者认为音乐演出和创意市集相融的模式不仅不存在根源性的问题，还是现代音乐节事的一个高潜力突破口。既然方向正确，如何更好地操作创意市集与音乐节事的混合体，才是关键所在。在实操中，诸如所邀市集品牌的调性、两个分区的互动衔接、摊位与舞台的位置布局等是否已完善齐备等方面，仍值得商榷。

以下站在符号消费视角，解析并提炼简单生活节举办模式背后的三个问题。问题一和问题二自推式角度出发，尝试推进外界被动因素，即专业观众和普通观众，以此建立符号消费大环境，并进一步共鸣受众的身份认同与文化认同，从而提升符号消费水平;问题三则着眼拉式角度，深耕自身因素，例如从场域布局、受众粘性等方面改进，力图达到资源配置最优化，最终提高品效。

问题一：简单生活节品牌价值如何“双重权衡”？个性独特的主办方坚持传递独立音乐、文创品牌的调性，而不倾向做爆款，导致融资困难;问题二：创意市集、独立音乐舞台的符号消费意识较弱，即观众对这两种空间的身份认同、文化认同感不强;问题三：音乐演出和创意市集的占比约持平，主办方如何利用有限的人力物力财力影响力，在场域布置、时间安排等方面达到资源配置最优化。第四章将分离符号消费体系为若干不同视角，把以上问题代入各符号消费视角中进行逐个解决。

4  问题研究与解决策略：简单生活节的符号消费建构

（1）渗透符号消费的全局观。简单生活节发起人之一的张培仁坦言，寻求融资是简单的弱项。“会有投资人是更希望我们去做爆款，但对我们自己来说，建设内容品质和长期稳定性更重要一些。”[3]这即是问题一，独立音乐和创意市集在市场上遭遇的融资困难。笔者认为，解决该问题的关键为发挥独立音乐和文创品牌的符号消费潜力。

对独立音乐来说，突出培养独立音乐人的人才意识，传递扶植国内音乐市场的大局观，通过渲染国内素人音乐市场的感召力，有益于增强观众心中的支持力与跟随力，为心中对独立音乐符号的认同感买单。对市集摊位而言，不同创意IP带着各色的基因，以及既有的粉丝群体效应，这些能量聚拢在音乐节现场，自然地链接观众、音乐人、音乐文本中的个性文化，例如小众音乐爱好者、青年文化、文创爱好者等，催生观众心中的群体获得感与文化认同感，进而产生消费行为。经由渗透符号消费的概念，规避投资者等专业观众对独立音乐市场较小、创意市集吸引力较弱等暂时性缺点的担忧，更新专业观众的投资思维，为简单生活节开拓轻量级的符号消费新思路。

（2）氛围符号消费：跨品牌互动合作，拓宽音乐符号外延。据实地观察，简单生活节创意市集区域的参与者中只有很少一部分在意市集上展示或兜售产品背后的涵义。大部分观众只是趁着演出空隙分散到市集，顺手买一两件东西，驱动他们消费，不过是产品的实用或美观等表层价值。这才催生了问题二：观众对市集展区和独立音乐舞台的消费意识、文化认同感均较弱。

潜在原因可能为，其一，这样偏小清新的文艺容易陷入感知窄圈，就像一把吉他一个人的弹唱，虽具故事性与情感向，但缺乏创新性和体验感;其二，商业合作性质浓郁，缺乏与消费者的互动，消费者并未将此类市集视作娱乐场地。可见，遴选调性相称、丰满的品牌，增强市集品牌与消费者间的互动性，才能将品牌自身的“文艺”、“青春”等符号意义有效转嫁到音乐节场景，再成为观众实现身份的途径，引领消费文化。

主办方应考虑联合与音乐节理念、青年创意重合度更高的品牌，例如匡威、UEAR尤克里里等，而不限于合作文艺、清新的本土品牌，链接“青年文化先锋”、“敢做敢想生活家”等身份共鸣。另外，主办方应在市集展区多开展游戏或沉浸式体验项目，与消费者形成意义联结的有效渠道。例如，可开展DIY纹身贴、喷绘帆布包等活动，一方面增强了市集的互动性，另一方面自主创作这一行为有助于构建自身身份，比如“千禧一代”、“潮人”、“文艺工作者”等，使得消费者在伸张个性、创造性的同时巩固了对于音乐节的文化认同。

（3）空间符号消费：促進个体解放，引领群体交汇。置身简单生活节的现场，人们追求暂时逃离日常生活，找寻一种自由、享乐的体验，在短时的情绪宣泄与释放后，再次回归日常生活，以期自我调节，因此简单生活节可看作为一道具有空间符号消费价值的阈限。

除了以上提及的展陈内容之外，为达到理想化的资源配置，问题三中涉及的实体规划、现场组织也不容忽视。目前，简单生活节规划“40%文创、20%餐饮、40%音乐”的空间配比，将舞台音乐穿插于市集中间。笔者建议，将配比调至“35%文创、20%餐饮、45%音乐”，并将舞台易至市集圈子中央，形成同乐、亲近的空间感知。时间安排上，避免过于紧凑，留出适当间隙，呼应简单生活节“慢”生活的理念。此外，基础设施方面，主办方必须注重场地四周的交通、卫生管理，提升消费者体验感受。

参考文献

[1]廖宜凌.国内户外音乐节的符号消费体系研究[D].上海：华东师范大学， 2019.

[2] 街声.定义明天的流行：2018街声洞察报告上线[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/LQgeF3WoY5F3K_CJjmmpvg

[3]周琦.简单生活节的快与慢[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/YfKpDVhxULRSIW4J_Va9HQ

[4]张杰.户外音乐节青年受众群体的情感传递[D].南京：南京理工大学，2017.

作者简介：苏惠琦（1998—），女，上海人，研究方向：艺术与科技。