浅析体验式营销对顾客再消费的影响

陈雪颖

摘要：针对海底捞附加服务，即原本并不属于大众认知的服务范围。对消费者态度的变化进行分析。认识到服务人性化、多样化、创意化的重要性。为正在发展的餐饮行业提供了有意义的参考。

关键词：体验式营销;期望确认理论;附加服务;再消费

随着生活质量的提高，人们的追求也向着多样性的方向发展。海底捞作为一个餐饮行业的代表之一。不仅拥有近千家连锁店，在社交应用软件上，消费者在海底捞吃饭的经历也是大家津津乐道的话题之一，这也让消费者与品牌之间产生了不一样的联系。本研究以体验式营销感官（Sense），情感（Feel），行动（Act），思维（Think），相关（Related）为基础，结合期望确认理论（ Expectation confirmation theory），提出体验式营销更容易引起消费者的态度变化并由此引起再消费行为。本研究以海底捞为例，研究结果证明，这一假设得到了部分证实。本研究结果证明，思维对顾客期望成正比关系，即在体验中引起顾客惊奇，感叹等越多，就越可以达到期望值甚至超过期望值。研究还证明了相关体验与感知品质成正比关系，即在体验中的经历会使消费者与较广泛的人群/话题产生关联，从而演变为对品牌的偏好;引起再消费行为，推动行业经济发展。

1.海底捞服务的特点

随着现在社会发展，人们的需求也渐渐多样化起来，并体现在方方面面。在精神建设上，不再满足于电影，话剧，兴趣爱好培养。更是通过一些消费自身喜爱的品牌来表现自己，塑造自己的形象，传达对生活的态度。在餐饮上健康无害，新鲜好吃，价格实惠已成为了普遍的基础要求，对于餐厅中感受到的服务也有了一定的标准。餐饮花样层出不穷，新开發的菜品已经不足以成为吸引消费者的卫衣因素，除了看得见的产品以外，看不见的实际体验也越来越重要。消费者关注的问题如果没有得到真正的解决，就会流失顾客。

海底捞的服务，根据微博海底捞话题中的分享经验，主要分为两种。一种是贴心的人性化服务，另一种是看似完全与吃饭无关的服务。例如：擦皮鞋、美甲、变脸表演，带孩子等服务。这样的附加服务逐渐成为了海底捞的招牌，冲着海底捞的服务而去消费的消费者也是数不胜数。在这样的附加服务中，起到对消费者最重要的影响因素是什么。本研究针对这一点进行了详细的分析。

2.理论背景

2.1体验式营销

体验经验是指消费者亲自参与到其中感受到的感觉。消费者的体验是很重要的，体验对品牌的认知度，忠诚度有着紧密的关系，质量好的体验会给品牌带来正面影响。体验式营销包含五个方面：感官（Sense）、情感（Feel）、行动（Act）、思维（Think）、相关（Related）。其中感官体验是视觉，听觉，触觉，味觉与嗅觉的体验，用来区分产品与产品中的不同。情感体验是再消费过程中感受到的情感，如亲情、友情、爱情等。行动体验是增加消费者的身体体验，并让这种体验替代或丰富消费者的生活。思维体验是用不同的方式引起消费者的感叹，惊讶。创造新的认知或解决问题的体验。最后相关体验是通过某一个行为使自己与更广泛的群体接触并产生关联，某一些程度上积极表现，赢得好感的体验。

体验营销原本常在娱乐、休闲、艺术领域中广泛运用。近年来延伸至酒店，餐饮相关特定领域里。Schmitt（1999）最早将体验营销定义为顾客在体验到产品或活动感知刺激后，对企业产品或服务进行识别和购买 。这些体验提升了企业品牌或产品的价值，然而体验营销并不忽视产品和服务的功能质量，相反，他增强了顾客的情感和感官刺激。向顾客传达重视的信号，因为额外服务的存在，顾客的态度会从勉强接受转变为热烈欢迎 。附加服务的作用就是以顾客为中心，关注顾客体验，围绕消费者需求打造多触点、可交互、全包围购物场景的营销方式。体验营销除了满足顾客产品和服务的基本功能、利益需求，还为顾客创造有价值的体验，人既是理性的，又是感性的，顾客会主动参与到体验的消费过程中。注重与消费者的双向互动。

2.2期望确认理论

期望确认理论指出消费者的总体满意度决定了是否会回购的意图 。期望确认理论被认为可以为消费者的回购意图提供解释。产品的质量与消费者感知的价值会改变消费者的消费意图，消费者在购买和使用产品和服务后，依据体验中的感受，产生再次购买的意愿。当消费者的感受品质与期待和真正感受到的产品或服务相同时。便会产生满足感并且引起re-consumption。感受是决定购买意向的重要影响因素。附加服务使消费者的达到了期望值甚至超过期望值，并且根据在海底捞经历体验式营销后，使消费者产生满足感，从而更进一步的让消费者对品牌的印象转好或者加深好感。

2.3社交应用软件的作用

随着互联网越来越发达，微博作为中国广泛被利用的社交应用软件之一，微博给人们提供了一个表达自身的平台。比起以前的媒介，微博这样的社交软件可以更加快速准确的聚集有相同兴趣爱好的人们。并且，社交软件不仅扮演着人与人关系的调解者的角色，更是为商家和消费者提供了更加快速有效的沟通方式。海底捞的话题中，参与相同话题的人组成了一个团体，分享相关经验。在无形中也是对品牌的口碑进行了更加具体的塑造 。形成了消费文化，并且当相关分享越多，越会频繁出现在大众的视野中，从而媒介效果得到了较好的发挥，并对海底捞的文化与服务进行了进一步的传播，使没有体验过的消费者产生兴趣，更使体验过的消费者再一次回顾，加深体验的感受。

3.结语

本研究采用调查问卷的方式，以Brakus品牌体验量表为基础构成了调查问卷 。并回收有效问卷538份。并用spss进行了数据分析。从研究结果可以看出，在多姿多彩的现当代生活中，人们对于过多接受的视、听、触、味、嗅觉已经渐渐到了较平静的一个阶段。这些表明了人们已经认为这是消费的必备的基础条件。其次，在餐饮中比起与消费品牌建立起某一些情怀或者感情，创意与新鲜的服务体验占据着更加重要的角色。近年来，新奇又夺人眼球的餐厅特色也层出不穷，但并没有取得良好顾客反应的餐厅也不少。研究强调的并不是一味的新奇，而是建立在人性化服务与趣味民间文化互动的基础上，并且将服务人性化细节创新扩大。最后在社交应用软件上的体验分享大大的提升了消费者对品质的感知能力，并可以缓和部分消费者不满意的情绪。提升在社交平台上的互动，更及时全面的了解消费者的态度，改善问题。从而促进餐厅的稳步发展。

参考文献：

[1]SCHMITT B H.Experiential marketing：how to get customer to sense，feel，think，act and relate to your company and brand[M]. New York：  Free Press ，1999.

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