“双十一”营销新策略及推广效应研究

朱方婷 陈菲

[摘  要]在互联网信息技术快速发展的时代背景下，网上购物已经成为人们生活中不可缺少的一部分，精准化和个性化的营销策略成为各个电商企业竞争的关键。本文通过研究近两年淘宝、天猫在“双十一”期间所采用的创新型营销新策略，从其推广效果上对不同策略的优势、不合理化以及负面效应进行了具体分析，并且针对营销策略的不合理化提出优化方向和改进措施。

[关键词]线上营销;新策略;优化方向

1.“双十一”线上营销现状及成功原因

1.1线上营销现状

自2009年“双十一”被赋予了新的含义——购物狂欢节之后，每一年11月11日当天电商平台的收益成交额都在迅猛增长。与此同时，为顺应互联网信息时代的迅速发展，“双十一”期间各大电商平台都在不断尝试新的宣传模式、新的运营策略以及新的推销技术，以吸引大批消费者，提高节日当天成交额。

数据显示，2019年11月11日00：01：36，交易额突破100亿元，而这个数据，在2016年用了6分58秒，在2017年用了3分01秒，在2018年用了2分05秒，2019年较上一年快了29秒。同时17分06秒，成交额达到571亿，超过2014年全天总交易额;1小时01分32秒，成交额破912亿，超过2015年全天交易额;1小时03分59秒，成交额破1000亿;而2019年双十一全天总交易额也增长到2684亿，再创历史新高，几乎是2009年收益额的5162倍;2019年参与的品牌商有20万，同2009年相比几乎扩大1万倍。总体来看，“双十一”的线上营销取得了成功，尤其是在马云2016年提出“传统电商消失”论（用“新制造、新零售、新技术、新金融、新能源”的“五新”業态营销模式替代传统电商销售发展模式）之后，双十一的线上营销更加完善、推荐的商品也更加符合消费者的购买需求，总交易额至今也一直在取得突破。

1.2线上营销成功原因

1.2.1价格优惠，种类繁多

众所周知，在网店购买商品与实体店相比会便宜一些，因为这些虚拟网店省掉了房租、中间商等成本，而双十一在这些基础上又加大了优惠力度，这样就吸引了更多的消费者参与进来。同时随着大数据、云计算、人工智能的发展，互联网通过对广大消费者的年龄、性别、喜好、搜索内容、购买需求等进行划分，为消费者提供了更加精准、质量更优的服务，极大地调动了广大消费者的参与积极性和消费欲望，让人们在网上就可以享受到最优惠的价格、最多样的商品、最快捷的服务。

1.2.2活动前期宣传

在双十一的前期，淘宝就联合抖音、支付宝、微博等各大传播媒介进行活动宣传，同时推出各种优惠策略，例如：预售满减、优惠津贴、盖楼大挑战等等，通过满减、游戏的方式进一步刺激消费者的消费欲望，使其参与到双十一的活动中去。而消费者在参与这些活动的同时，了解到更多的品牌、关注到更多的商品，其消费的机会就更大，消费的选择也更多。

2.“双十一”营销新策略及优势

2.1游戏及广告相融合

游戏和广告相结合加强宣传力度。《辞海》对游戏的定义是“以直接获得快感为主要目的，且必须有主体参与互动的活动”。那么何为“双十一”游戏，其实就是将虚拟货币作为游戏筹码在设定规则中让参与者论输赢，以虚拟游戏的生趣带动枯燥无味的广告宣传，最重要的是，它可以让体验者自愿主动参与进去而非被迫参与。在不考虑获利多少的前提下，游戏体验者之所以主动参与，是为了体会游戏中收获的快感，而运营方正是利用该切入点，直接将商品宣传和游戏相融合，大大提高了商铺产品的宣传率和销售量。以2019年新推出的盖楼大挑战为例，规则为自行组队并随机匹配竞争对手进行盖楼挑战，通过做任务来增加自己队伍的楼层高度，赢得喵币，楼层高的队伍可以得到获胜奖金（活动当天可用于抵扣现金），但是所谓的游戏任务其实就是浏览各种商品网页、给好友分享淘宝链接、关注品牌官网等等。对于商家而言，这类游戏任务很大程度上增加了淘宝app用户每日在线率，同时也让参与游戏者无形中了解了品牌商福利和产品的广告宣传，从而刺激更多的人前来消费。换句话说，“双十一”的游戏式运营无疑是一项获利的营销策略，在逐步满足游戏参与者体验感的同时，还能最大化刺激购买商品，最终将游戏参与者变成活动消费者。

2.2直播合作运营

近年来随着互联网技术的快速发展，媒介信息传播的速度以及大众对新鲜事物接受认可的包容度促进了一个新兴产业的兴起----直播。而一个行业的崛起必然会在社会中创造一定的价值，直播行业也不例外。随着其逐渐兴起，电商平台很快发现了其中巨大的商业潜力，并快速将其与市场经济相融合，形成新的营销模式，于2018年正式应用于“双十一”购物节中，这一尝试显然为天猫创造了巨大的经济价值。数据显示，2019年“双十一”淘宝直播成交额近200亿，超过10个直播间成交额过亿。而且直播已不再成为美妆行业的标配，家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%，并且超过50%的商家都通过直播获得新增长，所以直播带货在品牌的销量上是一个巨大增长点。

中研普华研究员温昧曾对此也发表过自己的看法，即“双十一”网红直播带货之所以在消费者加购率、下单率、成交额、转化率、甚至变现率方面同其他策略的带货情况相比都较胜一筹，是因为直播模式往往更容易给消费者带来情感渲染，拉近与消费者的距离感，从而在较短的节日时间里，强有力的刺激冲动消费，提高销量，这也就是直播在“双十一”期间所展现的魅力。

从消费者角度出发，会因是自己信任的博主在推荐商品而更加坚信产品质量，也会因为在直播间能切实感受到商品的使用情况而多一份信赖，同时在直播间也更容易体验到“全网最低价”的优惠力度。反过来，商家也通过与网红合作，增加了自己品牌的知名度，更大范围的吸引了不同阶层的消费者，提高了活动受众率，进而提高自己的总销售额。

2.3估价定时运营

估价定时这一营销模式对于交易当天网络系统的正常运营以及刺激消费起到了关键性作用。

何为估价策略，是指通过估计商品销量、确定商品产量、预估活动收益额，在避免产生商品堆积或库存不足的同时，还能准确估计双十一当天的销售量及营业额。其实商品的预售是通过公布定金预售商品，到指定时间支付尾款即可完成交易。而且这类参与预付定金的商品优惠力度往往比活动当天大，还会外赠一定的礼品。在这样的诱惑下，消费者很难保持理性消费，同时商家利用消费者的这一心理也更加容易锁定顾客，拉动店铺活动当天销售额。

对于定时策略，通过巧妙的运用活动与付尾款的时间差，既避免了活动当天因过多人在线支付造成系统瘫痪，同时利用两个时间点优惠活动存在一定的冲突，从而进一步刺激消费者为凑单而冲动消费。首先对于网络系统而言，2019年天猫“双十一”1分36秒成交额就已经超过100亿元，如果集中消费（参与人数几乎多达十几亿）、不分散流量、错开交易时间段，即使所有程序员一起工作也很容易系统崩溃。其次对于商家而言，凌点一点正是大多数消费者处于饥饿和兴奋的状态，理智更是被抛之脑后，此时间段便是最好的盈利时间。同时，“双十一”满减活动的优惠力度非常大，所以很多消费者一般都会将心仪产品和尾款一起精算直到凑足满减，之后一并在零点下单支付，但是实际的支付情况却并非如此。付尾款的时间并不能提前完成，所以大部分人在等待的一小时内，很难克制不去逛其他商品，然后禁不住诱惑继续加购;同时又害怕自己购物车心仪的商品抢购完，所以又会提前使用满减的优惠券;最后坚持到一点付尾款，又会因为之前计划好的满减被打破，继续陷入凑单下单的死循环，这也是为什么零点的活动却被大家玩成了通宵的活动。最重要的是，尽管网友明知自己深陷于“陷阱套路”之中，还是为商家的销售额和营业额做出了巨大的“贡献”。

2.4多方平台合作宣传

互联网广告营销是一种相对较新的模式，平台合作运营是一种互利互惠的优化模式，当这两种理念被叠加共同运用于电商经济时，很容易搭建和谐稳定健康的网络经济平台。同时在激烈的互联网市场竞争下，合作共赢才是最优的选择。

“双十一”期间淘宝天猫与多方平台、多款APP共同合作，利用其平台的用户资源和流量热度宣传本平台活动，例如：社交平台，学习网站，娱乐APP等，这些都与人们的生活密不可分，所以这也是投放广告、增强宣传力度的不二之选。同时，在达到本平台预期宣传效果的同时也会给予其一定的佣金作为报酬，最终达到互利共赢。最重要的是，互联网还会根据平台用户的个人信息推送针对性宣传广告，最终达到精准化和实效性的营销效果，这也正是互联网大数据的优势所在。

3.“双十一”营销新策略不合理化及负面效应

3.1游戏持续时长的不合理化

据媒体等社交平台的数据显示，在经历“双十一”的预热阶段之后，大部分消费者的反馈是极度疲劳。以上述“盖楼大挑战”为例，该游戏10月21日开放，共进行了21场比赛，玩家若想要赢得最终奖励，就必须每场都参加，那么每天就必须投放一定的精力和时间在浏览商品、签到、拉好友盖楼上。如果按照平均每人每天在该游戏上投入30分钟来计算的话，整个游戏将投入630分钟的时间去完成，也就是10.5个小时。然而，玩家把将近10.5个小时的时间成本投入到一个游戏中，取得的效果并没有那么可观。由于游戏有绝对的胜利和失败，失败后之前的成果将清零，那么人们在参加完所有的活动之后就不一定能够取得与其时间成本相对应的成果，一旦玩家产生了消极情绪，此时游戏不仅不能达到运营效果，反而增加了参加者游戏做任务所带来的疲惫感。

3.2直播存在的不合理化

有数据显示，今年“双十一”截至11日8时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元。直播销量数据达到增长点，但是针对品牌本身却未必同样是增长点。一方面依靠“价格战”营销会造成品牌亏损。直播行业竞争非常激烈，为提高个人销量最高值，众多博主通过不断压低品牌价格，打出“全网最低价”招牌以此吸引消费者消费，使得部分品牌利益一降再降，严重影响品牌后续的商品销售和质量保证;另一方面“双十一”直播帶货的产品退货率极高。一些博主及其身后的经营公司，利用网络的包装，或弄虚作假“刷单”买粉丝、买评论，数据造假，给广大消费者制造出各种假象;或为劣质商品代言，虚假吹捧，导致消费者权益受损。在这种情况下，消费者买不到满意的商品，广告商得不到相应的效果，同时也伤害了社会化营销这一电子商务新业态。

3.3宣传广告投放方式的不合理化

活动期间，多方平台相互合作，其初衷是带动双十一消费从而形成各个电商平台的互利共赢，但是却在某种程度上严重影响消费者正常使用电子产品。在双十一宣传期间多次出现宣传广告过分霸屏和强行植入消费者工作界面，例如：电脑桌面自动弹出商品消费快捷入口，在各种APP上弹出宣传广告，铺天盖地的短信和电话等等，这显然严重影响了消费者的生活和工作。

根据360发布的《2018年双十一网购安全生态报告》显示，在2018年双十一前期，360手机卫士平均每天为用户拦截各类垃圾短信1642.3万条，其中，各大购物平台或商家的推广信息，占比达到97.1%。广告固然可以达到一个不错的推广宣传效果，但是双十一期间的广告投放量已然超过了消费者所能接受的范围，不仅达不到广告价值的最大化，还会间接影响消费者对商品的可信度。

3.4规则繁琐复杂

尽管“双十一”活动逐年创新和改进，但是大部分的消费者对于其反馈却并不是很理想，主要归结于优惠规则过于繁琐复杂。仔细分析近年来“双十一”规则，其核心本质上其实并未改变（即满减活动），真正改变的是规则多样化以及数量化，复杂的活动规则以及定价规则对于消费者来说，既对保护其消费权益不利，又会容易引起消费者的不满情绪。从消费者权益分析，一方面会让一些商家利用规则的繁琐制造漏洞进行一些不合理的销售行为，例如：价格套路，促销陷阱，霸王条款等等;另一方面也让一些不法分子有机可趁，例如：病毒式红包链接，促销链接的钓鱼网站等等，这些都会直接将消费者变成受害者。从消费者心理分析，预售规则、活动规则以及平台规则层层叠加，使得消费者将大量时间精力投放于规则研究，深陷于规则购物中，此时一旦购物优惠结果未达到预期理想状态，购买情绪很容易受到影响，这将不利于活动的稳定推进。

3.5负面效应

中国消费者协会2019年11月21日发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，在11月1日至11月15日共计15天监测期内，共收集“双11”相关“消费维权”类信息7908929条，其中负面信息655376条，日均负面信息43692条。负面信息中提及快递、售后服务、预售规则、促销宣传、产品质量、价格和信息骚扰等方面问题的信息较多。

4.“双十一”营销新策略的优化方向与改进方案

4.1活动时间做减法

适当缩短活动时间，避免消费者消费疲劳。一个人对一件事物的新鲜程度是存在多方限制的，它会随着时间的推移以及事物出现的频率逐渐变质，最终达到讨厌和厌烦的状态。所以适当缩短“双十一”的活动时间，既能够保证消费者对“双十一”热情不减;同时也可以为消费者留存消费精力，带动紧随其后的“双十二”等大型购物狂欢节的消费。

电商们可以通过网络问卷，调查人们所能接受的活动时间长短、活动力度等，从而对活动方案做出相应的改进。

4.2加强直播监管

首先商家在与直播博主相互合作的基础上建立自己的价格最低水平线，避免网红博主在相互竞争的“价格战”中损伤商家品牌利益，不利于品牌后续产品价格的回升。

其次加强对网络直播的审查监管，完善“网红带货”诚信评价机制。如发现数据造假、虚假宣传、售卖不合格品等问题，及时出手干预。同时，督促电商平台完善诚信评价机制，不得随意刷好评或者删除差评信息，将消费者评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将违法情节严重、不良信息较多的博主拉入黑名单，取消其直播资格，加强惩戒力度，规范网络直播带货行为，保障消费者的知情权及相关合法权益。

4.3宣传广告高效化

将强推广告少量化，避免影响消费者的正常工作和生活。宣传广告是最快、最好的刺激消费者消费的方式，但是对于通过采用强推打扰的“霸屏”宣传方式达到营销目的往往很容易引起消费者的反感抵触。作为电商营销在注重产品质量的前提下，保证消费者的个人隐私和生活不受影响下，应尽量减少为宣传商品采用短信和电话的形式对顾客进行的轰炸行为，减少使用APP时的自动植入性广告以及强推性广告行为，将更多商业成本投放在广告的精细化与独特化，让消费者真正做到对产品的认知与了解，从而实现广告的最大化价值。

4.4销售规则简易化

将规则趋向于简单化，避免消费者产生抵触心理。消费者的本身诉求是可以在活动当天能够以全年最低价买到心仪商品，而往往他们对于商品直观价格的敏感度要高于活动规则，所以通过在不失去活动趣味性的同时将规则设置简易明了，减少消费者在研究活动规则所花费的时间成本以及所引起的负面情绪，更容易实现电商与消费者的互利最大化。

将规则趋向于明了化，避免间接损害消费者权益。将商家店铺规则设置更加明示化，拒绝存在隐性消费以及捆绑式消费;活动链接增加安全系數，避免不法分子利用其盗取消费者个人信息，进行不正当的违法行为。

5.总结

从数据看来，“双十一”在营销策略上取得了巨大的成功，淘宝天猫平台灵敏的市场反应度，精准的营销策略，超前的电商营销理念、健全的营销活动体系等等，这些都是值得其他电商企业甚至是线下实体企业学习并借鉴的。但是，在信息飞速发展的现在，电商在确保策略实行的同时也顾及到其带来的不合理化，在其后几年的实行过程中将其进行改进并且推出符合当下的营销策略也是至关重要的，这样才能让“双十一”这个所谓的“节日”一直火热下去，一直取得突破。

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