当代剪纸在包装设计中的创新表现形式

牟丹

（长沙学院艺术设计学院，湖南 长沙410005）

剪纸，是中国传统民间艺术，是指用剪刀铰、刻刀刻或凿子凿的方式，将纸镂空成需要的样式。剪纸的表现形式从颜色上分为单色、套色、点色、填色、分色、衬色剪纸，从工艺技法上可分为阴刻和阳刻。民间剪纸造型不受时间、空间、透视、常规等的限制，按照个人主观情绪和认识对原有事物任意夸张、增减和变形，表达真实情感、塑造独特形象，反映个性化的想象力和审美情趣。在当代，包装设计与剪纸镂空艺术相结合创新的表现手法很受国内外设计师的青睐，越来越多的设计者选择镂空艺术来提高作品的表现力，诉说和表达自己的情感，希望与消费者达到情感共鸣。

在现代包装设计中，通常会使用传统剪纸纹样赋予产品节日气息，表达节日氛围或使用镂空表现手法来提高设计的高级感以及丰富作品表现形式。这种创新的剪纸镂空艺术对于提高包装附加值，激发人们的审美反应与观看者、购买者、使用者产生共鸣有着很大的作用。

1 创新在包装设计中的重要性

1.1 设计的附加值

设计附加值是指通过设计提升产品附加值。随着经济技术的不断发展，许多同类产品的品质区域“同质化”质量差距不大[1]。此时人们已经开始从注重功能性消费转向文化性消费，更重视商品中所包含的文化艺术与个人或家庭需要的一致性。

创新的产品包装可以增加产品的附加值，好的产品包装从外观、造型、色彩、设计上提高产品的品质档次感，提高文化艺术品位，增强商品的个性差异，从而达到刺激消费者的消费欲望。

1.2 审美反应

审美反应是指人们对外在刺激和内在记忆的一种复杂的心理反应，这种反应包含了情绪因素、认知因素、兴趣因素等。从兴趣因素出发，审美反应中的兴趣因素是指由好奇驱动力引发的行为，这种好奇取决于外部刺激的新奇性。在好奇中发现新的感受，在旧的记忆中产生新的联系，是最原始的审美反应[2]。

图1 “毕亚勒的熟悉和不熟悉，喜欢和不喜欢的关系”模型

毕亚勒的熟悉和不熟悉，喜欢和不喜欢的关系模型[1]（图1），说明熟悉的东西能带来愉悦感受但不能满足人们的好奇心，同时也是没兴趣的东西；不熟悉的东西满足人们的好奇心，却由于不熟悉而带来了一种不安和不愉快的感受。一个包装的创新，就是满足人们的好奇心，熟悉的东西因为创新的包装，既带来了愉快的感觉，又满足人们的好奇心，从而想要拥有。因此创新的包装可以激发人们的审美反应，从而达到产品价值的进一步提升。

2 剪纸在包装设计上的创意表现形式

2.1 剪纸的美学价值

剪纸的美学价值表现在神似和托物言志两个方面。创造者以简单的剪裁手法，展现事物的显著特征，力求神似，它极具视觉美感[3]。我国传统理念多以含蓄为美，而剪纸艺术，以简单的剪裁勾勒，展现出事物的美感，传达创作者的思想内涵，以极强的形式美达到良好的装饰效果。

2.2 传统纹样的表现方法

剪纸最早出现于宋代。基本的纹样包括牙牙纹、花瓣纹、线纹、旋转纹、贯钱纹、椒刺纹，各种花草、云勾、吉祥如意符号等[3]。文化的符号包括太阳纹、旋转纹、万字纹、古钱纹、双葫芦、盘长、方胜双喜等。由于民间剪纸造型的超时空特征，传统纹样的多样性和特殊性，一直是设计师选择的重点，用它们来丰富想象力和审美情趣。如SK-II神仙水2016限定款（图2）、MAC新年限定系列、锋河文创文具套装系列（图3）等。

图2 “SK-II2016”限定款

图3 锋河文创文具套装系列

现以锋河文创文具套装为例，通过提取剪纸文化的视觉元素外圆内方和团花剪纸四折图形，文化内容中的语义元素广宁剪纸代表性图形“双揽花”，通过简化、变异和重组进行文具的包装，其创新点在把剪纸的阴刻与阳刻运用到设计上来对文具套装包装。

2.3 现代几何镂空表现方式

镂空是一种雕刻技术，是剪纸最终的呈现形式。镂空设计运用于包装设计之中，呈现出清新、典雅的民族气质，主要分为直接在包装造型上进行开口设计和运用中国民间剪纸的形式进行装饰。现代的镂空方式与传统的图形相结合，传统的镂空方式与现代的几何图形相结合是近几年的创新呈现。运用了镂空的包装加上几何图形的点缀，使得包装富有高级感和触摸感、增强使用感。如改变传统纸质材料，运用瓶身的变化将玻璃制品镂空，如GUCCI古驰罪爱香水（图4）；包装与产品相融合，如PREOISONA手表（图5）；加入游戏门派等现代主流，如梦回稻香中秋礼盒（图6）等。

图4 “GUCCI”古驰罪爱香水

图5 PREOISONA手表

图6 “梦回稻香”中秋礼盒

现以大牌中秋礼盒为例，2019年DIOR中秋礼盒（图7），以灯笼为主题，开盒门关上，灯光便会亮起变成满月时的星空；2019年BALLY中秋礼盒，外有红色雕花剪纸，内附黄色小抽屉；2019年TIFFANG中秋礼盒，一盏paper flower镂空的灯，触碰开关，透出暖光，营造温馨环境。

图7 “DIOR”中秋礼盒

2.4 趣味感的使用传递

趣味包装是现在国际上较为流行的一种销售包装。主要是在造型及装潢上采用比喻、夸张、拟人手法等别出心裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默性，强化对顾客的吸引力。通常的趣味包装是大面积的镂空，通过产品和包装的互动感、体验产品、增加辨识度来引起共鸣。例如俄罗斯设计师Nikita Konkin设计的意大利面包装、设计师Ayala Tal设计的坚果包装、设计师Angelina Pischikova设计的灯泡包装（图8）等。

图8 “Angelina Pischikova”设计的灯泡

趣味包装在中国主要运用于儿童用品，但不仅仅只局限于儿童用品，对于生活在高速运转的社会中的人来说，趣味感也是一种放松，一种短暂的快乐传递。

3 剪纸包装设计中应强化的设计表现

3.1 五感设计的运用

五感设计是以感官表现为设计目的和方向，把沟通设计的理念引入平面设计当中的一种设计方法。产品包装传达信息的手段不仅仅是单一的视觉表现，更是充分利用五感——视觉、触觉、味觉、听觉、嗅觉的设计信息传达模式，以愉悦刺激的方式激发受众未曾感知的信息。五感设计创意的表现为感官所激活的不同感觉形式的沟通与融合，也是进一步由五官感知所激活的不同感觉与知觉，波及并触发心绪、思维、意志等心理活动，使主体对客观事物的感觉与知觉突破性质的差异、时空的局限而成为一种融合的、多维的、立体的、深刻的感觉。

以LADY M2020中秋礼盒（图9）为例，是以走马灯为原型，中间采用立体剪纸的表现手法。从视觉感来说，走马灯的造型给人耳目一新的感觉，令人对它充满好奇；从触觉感来说，链子的金属质感，覆膜质感以及中部亚克力板的光滑感，给人多层次的触感；从味觉和嗅觉上来说，打开盒子隐约飘散的月饼的香气和品尝出的味道，令人难以忘怀。剪纸的设计就是在第一部分的视觉效果上，增强表现力，以期达到人们对产品一见钟情。而正是因为视觉的全新体验，使得产品对消费者有着很强的吸引力[4]。

图9 LADY M中秋礼盒

如在一张纸上印的是一幅森林的图片，那么，这张图片带来的就不光是视觉刺激了，它还会唤起我们对森林的记忆，包括嗅觉和听觉在内的各种记忆都会因为这种微妙的刺激而被唤起。其最终结果是在观者的脑中，形成一幅由多种刺激组合形成的综合形象。

一个毛毯如果用纸盒子封闭包装，也许没有人去购买，但是若是如小狗毛毯（图10）使用半开放镂空设计包装加上与产品颜色相近色彩的动物形状，会吸引顾客动手去触摸，如果产品品质不错，就会产生兴趣。受众从单一的视觉感受转变为多种感官的感受，消费心理就会从不需要到想要，直到最后的购买。

图10 小狗毛毯

3.2 情感化设计

设计分为3个层次，本能层次的设计、行为层次的设计和反思层次的设计。本能层次是先于意识和思维的，它是外观要素和第一印象形成的基础。本能层次的设计更多强调产品给人的初步印象，着重于产品的外观及触感等。行为层次与产品的使用及体验有关。只有在反思层次，才存在意识和更高级的感觉、情绪及知觉，也只有在这个层次才能体验思想和感情的完全交融。本能层次的设计体现在外观，行为层次的设计体现在使用的愉悦和效果，反思层次的设计体现在自我形象、个人的满足和记忆。

剪纸风格的情感化设计更能深入人心。从本能层次出发，剪纸以浮雕或镂刻出现在产品包装上，不仅吸引消费者的注意，还提高了产品高级感；从行为层次出发，剪纸包装造型多样，开合、拉抽、拼装等方式都可以提高消费者的体验感，以达到更好的品牌口碑；从反思层次出发，由于剪纸的创新，形式的不断丰富，以及2.5维剪纸、立体剪纸的多层次化，可以更好地表达故事内涵和提高纵深感，引发消费者思考以达到情感共鸣。

以2020年DIOR中秋节礼盒（图11）为例，中秋节是中华民族传统节日，为的是表达思念之情，祈求吉祥平安团圆。DIOR采用“嫦娥奔月”这一传说为设计背景制作出饱含中国元素的月饼包装。“月亮”代表着思念，“嫦娥”“玉兔”是中秋节的符号，立体剪纸的运用增加了意境真实感，让人不禁想到站在桥头的女子在等着谁？思念着谁？由此引发人们对亲人的思念和祝福。通过一个物体表面的描绘到内心情感的触动就是最好的情感化设计。

图11 DIOR2020中秋礼盒

剪纸包装情感化设计应着重考虑代入感和用户体验感。如何让包装与受众产生共鸣，首先要抓住受众人群，儿童、青年、中年、老年存在文化需求和审美表现的差异，符合的情感定位会带给消费者更多的个性化体验、增强品牌溢价能力、触动消费者内心世界的情感诉求、为产品设计延伸提供了更广阔的空间。其次要了解需求，不同的人群所考虑的方向及其喜好是有差异的。用户体验感就是用户的参与度以及情感寄托，一个富有感情的包装设计，其价值已不再仅仅是包装了，在一定水平的产品功能和属性支撑下，情感已经超过产品本身属性，成为消费者购买决策的主要推动力。

4 剪纸在包装设计中应考虑的创新表现

4.1 剪纸融入包装设计形式美法则

包装设计是一种关于美的创造，具有美的特征。是将外观的形象结合艺术表现方法，按照美学观念进行创造性设计，展现给消费者的一种形象设计[5]。其设计的美学原则有律动、对称、对比、平衡、比例、调和、统一。每一条原则都不是孤立的，他们之间对相互贯通的形式美构成法则会不断地传达信息，使消费者对包装产生视觉冲击力，提高兴趣，进而认同并购买。形式美构成法则表现为其叙事性和含蓄性，标记性与恒定性，寓意性和意味性等性质。设计师通过对美学原理的融合、拆封，融入情感与寄托来设计包装。

中国剪纸艺术本体的形式美分为简练美、团块整体美、团花组合综合美、稚拙美、符号美、完整美等。剪纸镂空包装不同于普通的包装，其本身就富有形象力与设计感。剪纸艺术是通过以意象和自我理解的美，进行审美趣味和寓意来造型的。剪纸不强调如何反映形象，对事物的比例、时间概念都可“模糊化”。不管是本体的形式美还是思想上的形式美，和谐的规律即形式美法则[6]。

剪纸在包装设计形式美中有着美化产品和丰富表现的作用，由于人们生活水平和审美能力的提高，人们对于产品包装有了更多的期待，使设计师花更多的时间在包装设计上，而剪纸的镂刻、浮雕、多层次立体等表现手法是目前最常用的表现形式。剪纸具有很强的包容性，没有特定的颜色要求，形式多变，可以表现出传统、时尚、科技感等不同的风格，也可与不同的文化相融合。合理地运用美学原则，创造出美的形象与意境，重视设计元素的感性化思维，使意境美与形式美有机统一，满足人们的审美情趣，激发人们无穷的想象力。

4.2 剪纸在包装设计中的可持续延展性

可持续发展定义为既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。可持续设计要求设计师在设计产品时不仅要满足产品本身的需要，还要注意产品生产和使用中的能源消耗和对环境的污染问题，选择环保型的材料以及循环使用是每个设计师在设计作品时需要考虑的问题[7]。在设计作品时，需考虑制作过程中的生产消耗、工艺秩序，提高能源效率，并且选择环保干净的工艺，减少污染与浪费。满足人们真正的需求，要涵盖不同的文化、年龄、社会及种族的需要，是很困难的，更不要说迎合那些真正购买产品者的许多想法、兴致、观念以及偏见，这是一个非常大的挑战。

剪纸包装在用材上主要以纸质为主，还有亚克力板等材料都是日常生活和做设计常用的选材，相对于别的特殊材料选材还是非常普遍和接地气的，成本材料适中。由于剪纸包装已不再是简单的包装设计，具有很强的艺术表现力，可以用作收藏和装饰，改变了传统包装打开就扔掉的浪费现象。并且剪纸是通过对纸形状的不断变化而产生的，其中减少了化学试剂的使用，环保无污染。剪纸艺术在世界各地都有体现，具有很强的国际认同感，文化上通俗易懂，不仅本国的消费者愿意接受，其他国家的消费者也很容易接受。

好的包装设计，应当考虑其可持续利用性，当没有主体产品时，个体的包装也可以作为一个优秀的作品并成为收藏品，它具有较强的装饰性，对于一个包装来说被留下就是被喜欢，被使用就是被肯定。

图12 北方剪纸“龙”

图13 抓髻娃娃

图14 南方剪纸“龙”

图15 套色剪纸

图16 爱马仕橱窗

图17 ADORE巧克力包装

4.3 剪纸特殊元素的寓意

中国剪纸是世界剪纸艺术传播的母体，欧洲大多数国家如英国、法国、德国等的剪纸表现形式多为“剪影”，剪影有黑白剪影、彩色剪影几种，它是以外轮廓和黑影来揭示特征和表情，基本没有运用剪纸中的镂空艺术，欧洲剪纸多为建筑、夸张的人物造型。日本剪纸深受中国剪纸的影响，有切纸和切绘之分,有中国强调的剪纸特点及存在的绘画化现象。东方剪纸主要是吉祥传统图案，如龙凤、花鸟、神话故事、如意祥云、福字寿字等，都是对于美好生活的向往，是对未来的祝福和期待，是民风淳朴的体现。

我国南北方剪纸因地理环境、风俗习惯和审美情趣存在差异。北方剪纸（图12）浑厚、粗犷、天真、质朴，以黄河流域为代表沿袭秦汉艺术古风，代表作为“抓髻娃娃”（图13）、“蛇盘兔”“鹰盘兔”等，反映了黄河流域地区对原始神话与信仰的传袭。南方剪纸（图14）灵秀、秀美、严谨、纤细，以淮河流域为代表是刚柔兼备的阴阳交刻。北方剪纸民俗气息浓郁、率性简单。南方剪纸有不同的表现风格，讲究线条、构图复杂。

由于各国地域、文化、信仰的差别，剪纸艺术关注点也不同。例如在法国蓝色和橙色代表悲哀、绝望、不幸；在巴西蓝色代表恶魔；在中国黑和白象征死亡等。因此在设计节日包装等具有特殊寓意的包装时就需要充分考虑这些因素。剪纸纹样图案也是有寓意区别的。例如蝙蝠代表吉祥、鱼代表吉庆。

4.4 当代剪纸在包装设计中的创新表现

随着包装相对于产品重要性的不断提高，剪纸的创新表现手法在包装上的体现也越来越丰富，不仅有我们最常见的平面剪影绘制到2.5维空间（浮雕），还逐渐出现了三维立体、镂空、套色、水墨染色等新型的剪纸表现手法。在包装上运用不同的剪纸表现手法，不仅是对剪纸的传承和发展，还是对包装的丰富和价值的提高。当代剪纸和包装的新型组合创新表现是传统与现代结合的一大突破，也将会成为包装设计中的一股潮流。

包装设计上创新表现手法一：套色剪纸（图15），套色剪纸是在事先剪刻好的单色剪纸主稿(一般为阳刻)上再套上各色纸块衬托，有似于套色版画的色彩效果。品牌爱马仕橱窗（图16）也选择与剪纸融合，使用招福辟邪的娃娃与镂空艺术的结合，是剪纸的创新使用方法，是一种跨文化的形象语言。也是国际品牌与传统中国文化的融合，是品牌中国化的体现，更能得到国内消费者的青睐。包装设计上创新表现手法二：2.5维立体剪纸、ADORE巧克力包装（图17）是立体剪纸在现代包装中又一新的表现形式，这种创新形式可以巧妙地吸引消费者的注意力，在同等价值下，立体剪纸的融合提高了产品的销售量，也达到了品牌的传播。

5 总结

剪纸艺术极具中国特色和文化内涵。在包装设计中应用剪纸艺术，有助于实现产品推广，提升其竞争力，并树立良好的企业形象和文化品牌，保障产品的整体格调和内涵。创新剪纸包装与时俱进，将传统剪纸文化创新所产生的镂空包装，给予包装不同的使命感，将简单的产品外包装赋予情感与文化，把简单的产品融入到人们对于传统文化的寄托。将产品与外包装结合，更是一种可持续发展的表现，符合现代大众审美需求。剪纸是中华民族传统文化，是劳动人民智慧的结晶，创新的剪纸艺术是对于传统文化的一种宣扬和传承，符合实现“中国梦”中传统文化要处理好和创造性发展的关系,重点做好创造性转化和创新性发展的期望。