新媒体环境下粉丝经济中的消费意识形态

2020-11-17杨舒婷梁诗晨

新闻前哨 2020年6期

◎杨舒婷梁诗晨

粉丝指的是崇拜或者支持某位明星的一个群体，粉丝经济通常指一种在粉丝和被关注者之上的经营性盈利行为。它作为一种商业模式，主要靠的是提高粉丝和被关注者的黏性，再通过粉丝的口碑营销向外部扩散的形式来获取经济利益与社会效益。

在新媒体环境下，我国粉丝经济逐渐步入正轨。 2017年，“流量”一次被选为年度流行词。新媒体视域下的流量一词，在互联网中指的是访问量或上网耗费的字节数，在娱乐行业则是用来形容那些粉丝多、人气高、商业价值大的明星。近年来大热的选秀类网络综艺，在新媒体环境下把粉丝经济发挥到了极致。此类选秀节目通过纯粹的粉丝投票决定偶像出道的形式增加了粉丝与节目的互动感，提升了粉丝的参与感和对于品牌的忠诚度。

一、粉丝经济体现的消费意识形态

鲍德里亚在《消费社会》中提出了“符码操纵”的现象，他认为大众传媒通过“符码操纵”对消费者形成“无意识劝诱”。虽然此观点是在电视媒体活跃时期提出的，但是随着新媒体的迅速发展，消费意识形态也被赋予了新的意义和特点。在粉丝经济中，人们所谓的消费已经不是单纯的物体消费，而是一种符号消费，粉丝所进行的任何一次消费，都体现着其消费意识形态。

1.对消费者身份认识的模糊

在粉丝经济中，粉丝扮演的是消费者的身份，在传统媒介环境下，消费者大多只能被动地接收信息。但是在新媒体环境下，它使得信息接受者与传播者之间的界限变得模糊，也就是消费者不仅可以进行消费行为，也可以创造消费行为。在新媒体环境下的粉丝经济中，粉丝和被关注者的关系更加紧密，也更加复杂。粉丝后援会通过新媒体平台开展应援活动进行资金筹集，这些资金会被后援会用于购买被关注者所代言的商品或者拍摄的杂志。但是这些资金并不会平均地用来购买与被关注者有关的商品，后援会会根据目标商品在市场中的重要程度来按比例购买并且号召粉丝对某种产品进行主要购买。这时的粉丝并不像传统媒体环境下的消费者，会根据自己喜好和商品宣传来进行消费，而是会借助新媒体平台迅速有组织的集结一些资本力量。所以在粉丝经济中，粉丝不仅是一群消费者，也是资本的审视者。

2.粉丝消费中的仪式感

鲍德里亚在《消费社会》中提到过仪式感，他认为超市里琳琅满目的商品营造了一种虚假的繁荣，而通过打折促销、附送赠品等形式卖出的商品会让消费者获得虚假的满足感。在粉丝经济中，这种消费的仪式感更为强烈，因为作为粉丝去消费某商品时，其消费目的已经改变。粉丝消费的不是商品本身，而是注重于消费行为本身，又或者是商品背后的被关注者本身。例如在购买某时尚杂志时，普通消费者可能是因为杂志的内容而购买，而粉丝则是因为明星杂志封面而购买。粉丝获得的满足感不是来源于杂志本身给消费者带来了什么内容，而是通过购买了此本杂志，能给自己喜欢的明星带来怎样的利益而感到满足。在新媒体环境下，粉丝会越来越注重消费带来的仪式感，而这种仪式感需要快速的信息更迭才能体现。例如杂志销售排行榜，分时段销量榜，购买杂志的粉丝可以通过官方或媒体发出来的数据，体验参与仪式进程的感觉，它带有一种同步性。所以在粉丝经济中，仪式感决定着粉丝的消费意识。

3.粉丝集体式的非理性狂欢

易中天在《闲话中国人》中讲到中国人有着强烈的集体意识，这也就表明中国的粉丝经济大多以集体为单位，而不像欧美粉丝个人主义较强。粉丝被分化成一个又一个圈层，并有各自的名称，这些粉丝群体名称是一种符号，也是一种身份标识。有了这种标识，使得粉丝消费者和普通消费者得以区分开来，并且比普通消费者有组织性。但粉丝的这种集体性也非常容易形成集体无意识狂欢，其具有的盲目性、易煽动性、低龄化、信息不对称等缺点就会暴露出来。虽然现在粉丝已经懂得运用公益事业去宣传粉丝文化，树立粉丝形象，但是在粉丝经济下，这种集体非理性的狂欢还是存在的。这种集体非理性的消费狂欢主要体现在低价商品大量的重复性购买上，例如数字单曲的重复性购买，这里的重复没有让自己得到商品任何的附加性价值，得到的只有蕴含着“泡沫”的销量纪录和粉丝集体狂欢。还有一些例如集资、未经审批出版等游走在法律边缘的行为，如果这些行为不加以约束，那么对粉丝消费意识形态会有很大的影响。

二、新媒体环境下如何利用好粉丝经济传播积极消费意识

1.构建正确的身份认同

粉丝经济之所以能带来好的经济效益，是因为粉丝通常出于情感考虑去进行消费。在此过程中，粉丝对自身有着正确的身份认识显得尤为重要，尤其是一些粉丝中的意见领袖。在粉丝群体中，会有一部分粉丝因为才华能力突出，有一定名气而受到普通粉丝追捧，他们有一定的知名度和号召力，这种意见领袖通常存在于普通粉丝和被关注者中间。这些意见领袖的一言一行会对普通粉丝产生非常大的影响，甚至会左右普通粉丝的价值观与消费观。所以在新媒体环境下，粉丝自身需要构建正确的身份认同，有自己主观思想，有自己正确的消费意识。

2.平台技术升级，保障数据真实性

现在粉丝经济在发展过程中还存在着一些问题，如微博数据造假、收视率造假、偷票房等行为，使得粉丝经济饱受诟病，也不利于文娱市场的健康发展。对粉丝经济的有效管理和避免这些问题的产生，还需要技术支持。新媒体平台可以借助运用大数据、区块链、人工智能等技术对数据进行监管，使粉丝数据更加透明，以防粉丝因为盲目比拼数据而作假，有利于粉丝树立健康的消费意识。

3.完善相关法律法规，杜绝“擦边球”行为

对于粉丝经济中打“擦边球”的现象，行业内需要完善相关法律法规。随着《偶像练习生》、《创造101》节目的热播，粉丝集资现象越来越常见，数额也越来越大，蕴含着巨大隐患。在号召集资过程中，许多意见领袖或集资方为了筹得更多金钱，会对普通粉丝进行鼓吹号召，比如把粉丝对被关注者的爱和集资金额进行比较，又或者是鼓动普通粉丝去通过网贷集资等等。这都不利于给粉丝树立正确的消费意识形态，所以行业内的相关部门需要对粉丝集资等行为进行监督和组织，将加强对粉丝应援平台的管理提上议程，推出相关法律法规来进行管理。