我国博物馆行业的品牌授权研究

◎陈 璐 廖肇沅

品牌授权起源于美国，自20世纪晚期以来迅速在全球多个行业中成功推广和应用， 被誉为21世纪最有前途的经营模式。[1]当品牌授权进入我国的博物馆行业，其迅速上升为推动新常态下博物馆转型升级的重要路径，吸引了众多博物馆在实现基础功能之余投身职能与价值发展的新领域。

一、品牌授权的发展、定义与价值

（一）品牌授权的发展

品牌授权发端于20世纪初的美国。在迪士尼的经典卡通形象米老鼠成名之初，一位家具商人向华特·迪士尼支付了300美元以换取将米老鼠形象印在自己商品上的权利，迪士尼因此被公认为国际品牌授权领域的滥觞。如今，品牌授权已成为全球产业， 并且形成了相对成熟的运营模式和完整的产业链。 中国作为品牌授权领域的后起之秀，从20世纪晚期开始引入至今，国内授权产业的发展增速喜人。根据国际授权业协会（LIMA）发布的《2019年全球授权业市场调查报告》 显示，2018年全球授权商品零售总额高达2803亿美元，同比增长3.2%。 其中，中国授权行业市场销售额达95亿美金，以6.7%的涨幅保持着高速增长趋势。[2]

（二）品牌授权及其在博物馆行业中的定义

“品牌授权”一词源自英文的“Brand Licensing”，又被译为品牌许可。 品牌授权作为营销术语最早于20世纪70年代首次在美国被提出。 2016年，国际品牌授权领域的著名专家赛丹杰和格里高利·巴特斯比在著作《品牌授权原理（国际版）》中将授权定义为“一项知识产权所有者授予他人使用该知识产权（Intellectual Property）的权利，以换取对方履行某种形式的承诺（即对价）或支付某种费用”，“当一个企业品牌成为标的物，它通常被称为狭义的‘品牌授权’”。[3]

在国内，营销和管理学领域的相关研究很少使用“知识产权”这一中心词，而多从两个方面来界定品牌授权——授权方以合同的形式将所拥有或代理商标或品牌的使用权授予给被授权者； 被授权者按照合同进行相关的生产和经营活动，并支付相应的权利金。

在我国博物馆行业，由于引入时间更晚，针对品牌授权的研究与思考有待丰富。 2019年5月，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》（下文简称《授权指引》），是当前我国在博物馆授权方面级别最高、内容最全的行业文件。《授权指引》将博物馆的授权内容细分为著作权、商标权和品牌三类，其中品牌授权被解释为“对博物馆的名称、相关标记、符号或图案等载体的无形资产进行的授权及以博物馆的社会知名度和文化效应为标的的合作。 ”[4]

（三）品牌授权对博物馆行业的显著价值

品牌授权发展至今，其营销价值已得到广泛认可。进入博物馆行业后，品牌授权的价值具体体现为：

一方面，对于作为授权方的博物馆而言，其一，开展授权业务创造了常规业务以外的经济回报， 有助于补充运营资金，缓解经费压力。 其二，为自身及其文创产品或服务增加了曝光机会，提高了品牌知名度；其三，挖掘文化基因内涵，丰富产品类型，有利于提高文化供给效能；其四，通过对知识产权的保护与利用,使文化资源与社会生产有效对接，有助于优化博物馆文化产业的结构布局。另一方面，对于被授权方而言，品牌授权节省了建立新品牌的时间和成本，为其开辟了一条进入市场的捷径。同时，权威博物馆的品牌背书可以赋予被授权方更大的市场竞争力， 为品牌创造更高的认可度和销量。

值得一提的是， 虽然品牌授权为授权双方的互惠共赢提供了有效途径，但从现实来看，价值的天秤更多地向授权方一端倾斜。

二、品牌授权在我国博物馆行业中的应用

2010年，国家文化部发布的《中国艺术品市场年度报告》首次提出“艺术授权”的概念，标志着我国博物馆行业在授权领域展开正式探索。目前，国内博物馆在品牌授权方面的应用主要可分为直接授权和委托授权模式； 另有综合授权模式，但应用较少。

（一）直接授权

直接授权是指博物馆将馆藏资源著作权、 商标权和品牌可用于商业使用的权利直接授予给被授权方， 被授权方按照双方签订的合同在限定的时间和区域范围内将获得的权利应用于经营活动，博物馆向被授权方收取许可费。[5]在直接授权模式下，博物馆直接开展与管理授权实践，因而更易发挥主导作用；与此同时，直接授权模式对博物馆的各项市场资源及执行能力都提出了很高的要求， 因而更适合规模大、经验多的博物馆。 当前，以北京故宫博物院为代表的大型博物馆通过直接授权加品牌联名的方式进行各类文创产品的开发，产生了显著的市场效益和示范作用，大大加速了品牌授权在国内博物馆行业的认可度提升。 以北京故宫博物院为例，2017年，其文创产品种类已突破10000种，文创产品全年总收入达15亿元。[6]

（二）委托授权

委托授权是博物馆委托第三方代理机构代表博物馆作为授权方，将博物馆馆藏资源直接或间接授权给被授权方。被授权方、 第三方代理机构与博物馆三方之间依据合同进行费用支付及收益反馈。此种模式又可细分为平台、联盟和中介型，有助于缓解授权市场内部的信息不对称问题，帮助博物馆简化授权管理流程，减少经营风险。

在国内，委托授权亦处在小范围的初创期，目前已有南京博物院（2012年）、中国国家博物馆（2016年）、浙江省博物馆（2017年）等博物馆在此领域进行了积极的尝试，探索了更具开放性和集约性的授权路径。 其中，2016年3月，中国国家博物馆与阿里巴巴集团合作创建了 “文创中国授权平台”，吸纳了包括肯德基、欧莱雅在内的数十家著名国内外机构参与授权。同时，其他文博机构也可通过该平台将自身的馆藏文物和品牌商标的版权委托给国博（北京）文化产品发展中心，并对接“阿里鱼·国博云文创设计研发中心”进行产品研发设计。当前，湖南省博物馆、南京博物院、四川博物馆、西藏博物馆、陕西历史博物馆等国内多家博物馆均已陆续加入。

（三）综合授权

除上述二者外， 亦有博物馆还基于自身的授权需要与管理能力将一部分授权标的物直接授权， 一部分委托第三方进行授权，二者共存，综合运用。已有资料显示，台北故宫博物院目前采用的是综合授权的方式。

三、我国博物馆行业授权实践的现实困难

目前品牌授权在我国博物馆行业的实践仍处于起步、探索的初级阶段， 无论是作为授权方的博物馆还是被授权方以及整体的行业及社会环境均存在着诸多问题：

（一）国内博物馆尝试授权的积极性与应用和管理授权的经验、能力不相称

品牌授权作为西方一种发展成熟和广为应用的营销模式，既具有显著的价值，又因授权模式的适用性和具体挑战不同， 对授权方的确权和授权能力及管理机制都有相当的要求。从整体上来看，大部分国内博物馆存在或面临体制改革不完全、市场经验不充足、专业知识和人才不足、市场信息不对称等种种问题， 使得国内博物馆行业对品牌授权的系统研究和科学运用整体不足。除极少数国家级博物馆外，大多数博物馆在应对复杂的市场环境和不同难点的授权模式时仍有不小的困难。 这种应用积极性很高而驾驭和管理能力很低的矛盾局面， 制约了品牌授权全面释放其价值与成效， 从长远来看亦阻碍了文化资源与社会生产和服务的充分结合。

（二）针对被授权方的资质审核及管理机制亟待构建

被授权方通常包括企业、事业或其他组织机构及个人。在国内授权产业整体发展不成熟、 市场信息不完全的状况下， 针对被授权方的资格审查与把控成为影响品牌授权成败的关键环节。 在授权之前，一旦那些在背景实力、经营绩效等有形资产和企业信誉、 形象等无形资产方面未经有效甄别和筛选的被授权方成为博物馆的合作对象， 将为后续的授权开发埋下隐患。 特别是对于选择直接授权模式博物馆来说，与不同被授权方的接洽、协商、合同签订以及监督管理是一系列繁杂且风险较高的工作。 任何一个环节处理不当甚至失控，作为授权方的博物馆将陷入被动，利益和形象皆会受损。 2018年底引发行业及社会广泛热议的故宫口红风波正是以上两种问题的集中体现。

（三）法律规制及公众意识等外部环境有待改善

在授权市场可持续发展的过程中， 外部环境的不成熟亦是瓶颈之一。一方面，针对性的政策和规范性法律法规不健全、执法力度不足等问题依是授权行业的重要短板；另一方面， 知识产权问题仍然是博物馆品牌授权所面临的严峻课题之一，除知识产权保护的法律制度不够完善、法规质量有待提升外，社会公众知识产权意识亦比较薄弱。上述因素制约了文化资源的知识产权保护与开发工作， 增加了商标权、著作权、专利权等知识产权侵权纠纷发生的风险。当前，无论是台湾地区还是大陆市场， 类似故宫日历销量比印量多、台湾法蓝瓷违反合同使用标的物的侵权事件并不鲜见，对作为授权方的博物馆、 合法获得和使用开发权益的被授权方及广大消费者的利益都造成了侵害。 尤其是在 “互联网+”时代，知识产权的侵权形式更为多样，给博物馆品牌授权经营及权益保护增加了更大的难度。

未来，随着国内品牌授权市场的全面进步、博物馆经营管理能力的整体提升以及行业规制机制的有效改善，我国博物馆行业的品牌授权将进入一个良性、 健康的发展阶段，在整合公共服务与市场开发方面释放更大的驱动力和创造力。

注释：

[1]曾朝晖：《品牌授权，鲜花还是陷阱》，《中国品牌》2007年第4期

[2]《2019年全球授权业市场调查报告》

[3]赛丹杰、格里高利·巴特斯比著，吴尘、朱晓梅译：《品牌授权原理》，清华大学出版社2016年版

[4][5]国家文物局《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》

[6]刘斯会：《故宫文创和故宫淘宝掐架 故宫文创产品一年卖出15亿元》,《证券日报》，2018年12月13日