着力“三化”加快传统媒体融合转型

◎陶 平

当下，媒体融合上升为国家战略，随着一系列媒体融合政策的推出，主流媒体加速了融合进程。 2015 年，人民日报推出媒体融合发展的重要平台——“中央厨房”， 并于同年全国两会上首次试运行，即“中央厨房”模式下报刊、网站、客户端、社交平台的联动，将技术资源向全行业共享，为所有合作媒体提供各类新型内容生产、大数据运营、人工智能等应用。

媒体融合，唯一不变的就是变化，没有一种模式可以立竿见影、一劳永逸地完成媒体融合。 新兴媒体环境中，技术创新日新月异，竞争环境变化迅速，产品创新不断迭代，传统媒体要适应快速变化的新环境， 不可抱有一蹴而就的想法。身为传统媒体的报业集团如何融合转型？如何减少转型试错成本，缩短转型时间，提高转型效率？本文拟从本土化、用户化、细分化加以探讨。

一、本土化

传统媒体向新媒体、融媒体转型，资本、技术、人才、体制均无优势， 唯一的优势就是雄踞各自的本土。 要融合转型， 就必须扎根本土， 最大限度地利用本土传统媒体的优势，把根深深地扎下去，扎到无可替代。

传统媒体曾经的辉煌来源于各自对本土的垄断， 从信源、新闻产品的分发及渠道的本土垄断，这是基于行政区域分隔和我国新闻管理体制天然衍生出来的框架体系。 依赖对本土信源垄断的优势， 哪怕一二线城市数家媒体的同质化竞争，传统媒体依然可以活得相当滋润。开放的互联网有效击穿了一切由行政区域筑就的垄断， 汹涌的读者迁移与互联网用户激增浪潮宣示着告别旧传播方式的势不可挡。

互联网在本质上具有开放的特质， 似乎对垄断具有天然的排斥。 事实上，在互联网的任何一个领域，由于市场化互联网经济强烈的马太效应，强者恒强，赢家通吃，收益的绝大部分都会被赢家所获，在资金、收益、人才、技术及业内知名度方面，竖起一道道难以逾越的障碍，形成在开放市场环境中的事实上垄断。

开放击穿了由行政区划带来的地域垄断， 但本土的新闻、本土的服务由谁来控制、由谁来垄断，这就是报业应该加力使劲的地方。 与其与其他传媒在巨头们的平台上作无谓的撕杀，还不如转过头来，在自己熟悉的地域，利用自己的优势资源，踏踏实实，扬长避短。

本土化有太多的工作可做，能否精准地切中焦点、抚平痛点，直接关联着新媒体本土化的进程。 要扎下根，既要上得了天，把党委政府的精神与举措适时与本地百姓沟通，反映所在地域重大的、特别的事件，还原事情的本质；同时也要入得了地，用本土的新闻与服务来增加黏度，吸引本地用户，增强用户的忠诚度。切实关注地域的、社区的、百姓身边的“痛点”，切实关注民众所思所想，畅达用户诉求，为本地百姓真正排忧解难。 如果用户的诉求都能在自主可控的新媒体平台上得到回应，那么就形成了事实上的垄断。

二、用户化

传统媒体只有受众没有用户， 传播是单向的而非双向互动的。 如何把读者变成用户，这是一个老问题，同时也是诸多传统媒体人至今没有真正解决的核心问题。

报人因其出身，似乎有种天然的新闻情结。报纸电子版就不说了，从网站到“两微一端”，从文字到视频、直播，报业做新媒体似乎就一直在新闻上使劲发力。 从各报业的新媒体矩阵来看，新闻信息流这一端居绝对主导，其他基本处于从属地位。这种新媒体的操作还是在跟随潮流，带着自家的内容往互联网迁徙，在互联网空间做着传统媒体的业务。也就是说，剥去互联网的外衣，本质上它还是传统媒体。

而互联网用户的特点是，既注重新闻更注重互动，既注重信息更注重服务。 而新闻更多的是信息的单向传输与发布，互动相对缺失，服务功能相对单一，缺乏互动基础且新闻与服务形不成共鸣。 因此，新闻单兵前突，读者向用户转化未能完成，导致报业新媒体黏度较差，对流量的把控也就相对较弱。

要驱动互动与服务，完成读者向用户的迁移，其核心就是要充分发掘与满足用户的需求。为此，报业新媒体必须向着三个方向努力：

1.提供集成信息服务，努力做到多元、个性、实时、精准推送。

2.提供公共化服务，为用户提供基于各个政府部门的公共服务，如各种政务发布、水电煤气收费、办理交通违章、医疗挂号甚或办理工商执照等等， 为用户提供当前政策范围内最完备的公共服务。

3.提供基于本地的生活服务，如家政、家教、居家医疗、旅游、购物、美食等。 报业新媒体只有做到了新闻与服务两翼齐飞，由单纯的新闻信息提供者向综合资讯服务商转型，才能逐渐建构起一个地方综合垄断性平台， 完成读者向用户的迁移。

三、细分化

要让用户黏度高、离不了，虽说在整体上也要建立一个综合体系，但绝对不能平均使劲、面面俱到，一定得有自己的特色，在某个领域扎深扎透，建立细分市场垂直领域的领军地位。

传统报人大多都有点规模情结，谈到报业集团，都会谈到几报几网；谈到新媒体，津津乐道的是五脏俱全的新媒体矩阵；谈到融媒体转型，脱口而出的就是终端数量、粉丝、下载量，数量多似乎就能说明覆盖更多的用户，就能说明融合的效果，至于用户与自身新媒体的关系，关注度着实不够。对规模、数量的崇拜，本身是粗放式规模经济的产物，而没有用户黏度的规模与数量意义不大。

要细分化，就得正确分析市场，准确把握自身具备的资源及能力，这是前提。 在每个细分市场，报业可能都有一定量的资源储备，但不可能处处冒尖，审慎地审视自己，找准自己的优势和短板，是决定成功与否的关键。其次是必须要创新，不能盲目跟风。一哄而上的热门领域可能市场容量巨大，不过想要脱颖而出，对资源的要求、容错的苛刻度与竞争的烈度、后来居上的难度，都不是目前报业所能负担的。

要细分化， 就是要结合自身的实际和优势， 选择与市民、用户高度关联的细分市场，用全新的思维和契合实际的操作切进去。 这样，哪怕仅仅只有三二个子系统达到，也会形成支撑起新媒体平台的中流砥柱。 这些做到极致的领军子系统吸引到的用户将形成一个强大的辐射圈， 通过不同的社交圈对子系统形成影响力扩散， 通过这些子系统的流量溢出对其他系统形成流量拉动， 从而形成平台系统间的良性循环，推进平台整体影响力提升。

推进媒体融合发展， 是贯彻落实习近平总书记重要讲话精神也是巩固拓展基层宣传文化阵地、 夯实党的意识形态工作根基的重大举措。我们要紧紧围绕建设“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三大目标，积极谋划，整合力量，加快推进媒体融合工作，不断提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

综上所述， 如何找到一条传统媒体融合转型的现实途径？其生存与发展的逻辑核心，应该是架构在用户需求基础上的无可替代。虽说所面临的环境、体制、资源千差万别，但只要紧紧地扣住“本土化、用户化、细分化”不动摇，深耕本土资源，将读者用户化、市场细分化，有序地踏实地在自己的新媒体发力使劲，打造雄踞本土自主可控的新媒体平台，那么其生存与发展也就找到了逻辑支撑点。