从“数字劳工”的视角理解自媒体平台对用户的劳动引导——以“头条号”官方账号为例

◎李孟名

一、“数字劳工”的含义及本文研究方式

“数字劳工”（digital labour）同时也被译作“数字劳动”。涉及对象不仅是拥有信息与通信技术的主体， 而且扩展到受众的网络投入、生产、等劳动性行为的观察分析上。 小到只言片语的“知乎”“微博”问答，大到“晋江文学”的长篇小说连载， 依托渠道平台进行内容创作的网络受众不再是单向的信息流接受者， 他们在一定程度上消耗自己的时间和精力，转身成为平台内容生产者。

在情感和心理得到满足和认同的同时， 平台内容生产者还获得了经济利益。然而这只是天平的一端，我们不能忽视的是另一端——媒体平台的运作依然处在市场经济的宏观环境中，在资本和利益的导向下，媒体平台对“流量“和商业利益的追逐实则包含了对用户的“出卖”和“剥削”，受众的网络行为实际是一种被隐蔽的劳动概念。

笔者以“自媒体平台补贴”为关键词进行新闻搜索，发现以今日头条的“头条号”、腾讯的“企鹅号”、百度的“百家号” 为代表的内容平台均推出过金额达到数亿元的内容扶持计划，虽然这些计划的名称各不相同，但无一例外的均表示出对内容价值的“衷情”，以及优惠奖励的大幅力度，从而成为网络用户参与内容生产的外在驱动力。

自媒体平台扶持计划是如何让普通受众变为平台的“网络劳工”？本文将主要借助“数字劳工”的理论，以今日头条自媒体平台的官方账号“头条号”为例，探讨其以怎样“隐蔽”的话语和方式使受众进行“网络劳动”，结合对关注“头条号”官方账号的粉丝互动以及进行内容生产用户的访谈，来透析媒体劳动。

二、“头条号”的“数字劳动”运营模式

（一）内容生产机制：长期扶持计划与短期激励活动的结合

在鼓励用户的原创劳动问题上， 头条号平台的长期持续计划和短期选题奖励相互配合，且形式和内容多样。最早是在2015 年9 月“千人万元”计划（在未来1 年内，扶持1000 个头条号创作者，让每人每个月至少获得1 万元的保底收入）的出台，而后通过官方账号公布投入亿元扶持短视频创作者，在2018 年的“青云计划”中将奖励周期进一步缩小到月度优质文章和单日奖励。 早期的长期计划让平台能签约稳定生产内容的用户， 后期短期奖励计划的加入则是对非签约用户生产的一种激励， 并从不断加入的内容创作者中进行筛选出更多用户作者签约。

此外，“头条号” 官方账号话题发起式的写作活动和竞赛也不占少数，譬如与“澎湃新闻”跨平台合作“非虚构写作大赛”、自主发起“全国新写作大赛”，为扩展其平台的内容创作范围而不仅局限于文学性质的作品征集， 官方还发起涉及美食、科技、旅游领域系列征文活动，给予创作者奖励的评定标准包含原创数量和阅读分享量。 官方账号的动员是将每一位头条用户都看作潜在的内容生产者， 从征集创作者专属”标语”的线上投票，到对签约作者专访内容《人人都可以写作，写作不需要条件》的发布，在利益回报上给用户以吸引同时也在情感关怀上给他们以创作鼓励。

（二）分层盈利渠道：自营广告与头条广告的等级差序

头条平台广告、用户自营广告、用户赞赏、平台扶持奖励是“头条号”创作者的主要盈利方式，但是这些收益渠道的开通与否和用户账号的层级相关， 具体表现为头条广告的发布展示对创作者无资质要求， 而自营广告和用户赞赏都需要个人申请，前者需要用户账号申请时间超过30 天并且在近一个月内发文数量大于10 篇，能够开通用户赞赏的创作者需要平台认可为优质，并对赞赏次数有限制。官方账号出台的扶持奖励计划在对创作者原创文章数量标准的规定之外还有要将“今日头条”作为内容首发平台的要求。

由此可见，“头条号“创作者的收益所得其实是在平台所构建的等级层次， 扩宽收益渠道也建立在用户在平台发表更多内容并获得更多“粉丝”关注的前提下，签约作者在其他平台分享已在头条号发布的文章时要求要注明“XX 系头条号签约作者”，这实则也是“头条号”平台对自身优质原创内容首发优势的一种维护。受制于平台规则的创作者们，要从自身转变来适应平台要求。

（三）优化参与体验：运营课程指导和界面工具升级

“头条号”官方账号会定期以“免费公开课”的形式对内容创作者进行培训指导， 对官方平台的推荐机制和规范说明解释， 还有对一段时间内各类高阅读量和分享量的文章作分析。 在“头条号”创作者界面上除了素材照片图库的提供辅助内容生产外， 该平台还借助大数据提供了“热词分析”的功能模块，作者在其中搜索关键词就能看到相关内容热度，高关注度的“热门事件”和“飙升事件”的点击指数排行直接呈现在界面。

一方面，这些措施工具便利了内容创作者选题，增强了用户的使用体验，而另一方面，这也是平台对“内容生产”的一种隐形控制， 因为写作者为了文章获得更多阅读量和关注度，有流量变现的需求，就会趋向于使用工具筛选本来具有高热议度的话题，对数据分析工具产生依赖后，平台热门话题排行榜实则引导了受众内容生产的方向。

三、“数字劳动”的受众控制

（一）劳动意识：“无偿”的兴趣爱好和表达需求

图文创作属于“非物质劳动”的一类，非物质劳动即创造非物质性的产品，有着促使劳动者走向合作的内在动力，使劳动成为“人际交往和互动性的情感性劳动”。 一些用户在网络平台参与讨论和发布文章时并没有将自己的创作当作“劳动产品”，更多是出于兴趣爱好的分享。

兴趣和情感给用户带来借助平台的精神意义满足，从而让他们忽略平台对创作内容的占有和商业化利用， 极少用户意识到平台会对自己或他人的内容产出中获取价值。

（二）劳动时间：产出投入的失衡与工作生活边界模糊化

前文提到， 签约作者的身份获得是建立在稳定达到内容创作标准的基础之上的， 对于力求提高自身平台资质和收益的用户来说， 劳动投入的强度增强并不一定意味着劳动所得的增加。 头条号用户小程谈起自已第一次在头条号上发布文章获得收益：

那篇文章有三万多的阅读量， 让我获得了四块钱的流量收入，自己还觉得能写得更好更多，但是后续我熬夜想的选题写出来的东西却只有不到五十的阅读量，有些挫败。我会跟留言的朋友互动，也会看其它点击量高的文章找灵感，要构思要互粉，一天很多时间都花费在头条上。

用户网络参与行为自由度极高， 这里对参与自由的理解既可以是选择不参与内容创作的“自由”，也可以是无条件的投入时间精力进行写作的“自由”，后者的“自由”劳动忽视了休闲和工作的边界， 长时间的投入耗竭不仅是精神还有体力，而这些创作者消耗掩盖在平台激励机制之后，暂时没有获得变现回报的用户，仍可能坚持内容产出，为平台“无偿”贡献。

（三）劳资关系：劳动者的情感互动隐蔽利益关系

“头条号”官方账号发布各类优质内容榜单的图文内容标题多使用“致敬”、“感恩”、“点赞”字词来表达对内容创作者的支持，给劳动者们以情感关怀。 霍赫希尔德曾指出，除了劳动者的身体，其情感也是资本管理的对象。 在官方平台的情感维系举措之外，还有另外一层抽离平台自身的情感维系关系——创作者和粉丝的情感互动，头条作者的粉丝量、内容阅读量和评论量都是衡量其是否优质的指标，所以创作者也需要在生产内容之外投入精力维系粉丝，因为越是积聚了粉丝和影响力的“头条号”用户，头条广告的投放越易获得商业价值， 而粉丝群体的点击和消费则被纳入资本生产的逻辑。在这一过程中，被商品化的不仅是受众的点击还有创作者的生产内容， 而企业借以平台数据产生的价值与广告商合作并从中获利， 实现隐蔽的“剥削”。

因创作者的利益需求和平台分成相关联， 内容生产者和平台在一定程度上具有“共谋”性质，表现在内容创作者服从于平台规则的诱导， 依循推荐规律转变自身的创作主题和写作风格，这也是隐形的劳动控制。 此外，一些为迎合多数大众的关注的内容创作往往质量低下， 这对内容创作者的情感价值观导向也有产生冲击的可能。

四、结语

尽管人们获得了前所未有的丰富的关系与内容， 但今天人与人、人与内容的关系, 更多依靠“连接”或“链接”, 相关的信息绝大多数都是在“外存”——某个终端或互联网中的某台服务器上。政策红利、技术与市场助推互联网业兴起的发展之路上，从“数字劳动”的视角考察用户的网络参与行为在企业商业化逻辑下所被遮蔽的剥削形式， 能让我们更加客观理性的看待数字时代文化工业对用户的“宰制”与“规训”。

有学者指出，在数字平台之上，媒体公司能够轻而易举地将用户在消费场域中拥有的“符号生产力”、“阐述生产力”和“文本生产力”统统占为己有，将它们投入自己的文化再生产场域中。对“头条号”官方账号的分析我们得见，头条号平台在内容生产、分层盈利、优化参与体验来多方位动员用户参与，而参与数字劳动的用户面临平台对其劳动意识、劳动时间以及对劳资关系的“遮蔽”利用与“隐形”控制。