试论医院报刊与新媒体的融合发展

◎汪丽萍 吴雪琴

医院文化作为软实力，是推动医院发展的内在动力。伴随着医院文化建设的时兴， 新闻宣传工作在医院文化建设中起着重要作用，它的宣传方式和媒介也越发重要。媒体作为传播信息的一种媒介，它本没有新旧之分，就是用来传播的一种方式。在不同的技术条件下，人们获取信息的渠道发生了变化，传播方式也随着用户的使用习惯而转变。传统媒体与“新媒体”向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态不同。 但传统媒体与“新媒体”从来不是两种对立的形态，两者之间是相辅相成的。无论传统媒体如报纸、杂志、电视等，亦或是新媒体如微信、微博、网站等，在宣传中都有各自不可忽视的作用。

在医患矛盾日益严重的今天，医院每一次宣传，宣传的不仅是医院所做的工作、卫生计生人的付出、向社会大众的宣教， 更多的是通过好的宣传促进社会大众与医护人员的互相理解，缓解医患矛盾，甚至解决医疗纠纷。 传统媒体相对于新媒体，在时效性上慢半拍，而新媒体在深度报道上则不及传统媒体。 医院的宣传也是如此，只有将两者相融合，将其优势充分发挥，最大力度发挥其传播作用，宣传好医院发展战略和远景，激发员工激情，弘扬正能量，增加凝聚力和感召力。

一、确立目标定位，适应用户需求

为提高宣传的针对性和成效，根据用户需求，对医院宣传工作进行目标定位。各取所需，增加受众与医院宣传的相互依存性，保持医院宣传生命力。 同时根据受众对象，合理选择宣传内容和宣传媒介，更好地做好宣传工作。

医院宣传的目标人群大致可以分为以下几个方面，上级领导方面，主要从医院发展动态着手，注重政治性引导；医疗同行方面，主要从扩大业内影响出发，要求专业性强；院内员工方面，形成广泛互动，加强关联性；社会人群，增强医院效益，侧重猎奇性。 这些人群定位不一样，那么所针对性提供的内容也会完全不一样。

面向内部职工的院内宣传， 可设置专门版块放置院内动态新闻，内容主要涉及与职工工作、生活、学习密切相关的内容如院内活动、学术会议、科研成果等，可供业内人士关注阅读；院外宣传，根据院外用户的诉求，提供对用户感兴趣、有价值的信息。内容紧抓热点，做好标题宣传，结合院内核心业务，吸引眼球，达到宣传目的。

二、以内容为导向，实现新旧媒体优势互补

医院报刊作为内部刊物，具有很强的专业性。作为记录医院工作动态的媒介，为打造医院和社会公众关系的纽带，塑造医院形象、提升员工凝聚力发挥重要作用。这一属性决定了院报报刊首先必须站在公众视角下， 以在公众中树立良好形象为目的，为公众提供服务为手段，运用传播、沟通媒介，积极宣传正能量。

而以互联网为主导的新媒体的快速发展, 新媒介格局逐渐形成。 “魏则西事件”、“陈仲伟被砍事件”等网络刷频，以及山东问题疫苗事件再次点燃网民“疫苗恐慌”情绪。 一系列事件报道所引起的关注度、 热度都体现了新媒体在快速传播方面的重大影响力。

新媒体的网络属性不仅是事件的传声筒， 它的角色职能更像一条牵引绳和聚宝盆，以其独特的及时更新特点，将受众的观点、讨论汇聚串联在一起即时展示在我们面前。这种属性使得新闻宣传更具生命力，它不是一成不变，而是随着传播不断发展的。

无论哪种宣传方式，内容是吸引读者的核心所在。医院的宣传内容一般采用详细的文字描述如医院报刊、 持续的音频轰炸如广播、 直观的画面感受如电视节目等方式进行进行集中式轰炸，以达到推介医院品牌、塑造医院形象、增强医患交流、拓宽医疗市场，为患者提供最新的自身健康管理理念的效果。

新媒体传播的信息尽管内容丰富、 受众面广、 来源广泛，但往往是零散的、碎片化的。稿件质量残次不齐，甚至其中多是垃圾信息，使读者很难在海量的信息形成有效阅读。而且新媒体中大量信息没有正规、合法出处，公信力及真实性、可信度大打折扣。

相比之下，传统报刊等传播的信息，内容严谨，具有很强的权威性。 医院报刊的内容呈献给读者的往往是脉络清晰、翔实可靠、有理有据的内容。 而医院报刊决定了内容上的专业性、真实性、可信度，保证了报刊较高的内容质量。在内容信息方面的优势， 决定了医院报刊仍能利用自身优势在新媒体激烈竞争环境下发展壮大。

实现医院报刊和新媒体的高度融合， 进一步优化内容质量。 利用各自优势，医院报刊可以增加信息渠道、丰富传播方式，实时更新传播内容，而且能够为读者提供更广泛的延伸阅读，并得到更为多样化的意见建议反馈。

三、做好网络运营，实现多元化传播途径

医院报刊宣传途径相对单一， 新媒体的传播途径则更为多元化。医院报刊唯有借助新媒体技术，不断开拓传播渠道，电子网络报、微信、微博、网站等，扩大信息传播的覆盖面，突显信息传播的及时性。

1.结合新媒体形态特点，开拓医院宣传渠道

常见的新媒体形式有互联网站， 如网站、BBS 论坛、博客、微博，以及音视频流媒体、网络专题、网络评论等；动互联网，及其应用：移动客户端等APP（新闻门户、微信及微网站）、手机报（短信、彩信、视频和语音）、户外电子屏、移动电视；其他形态：无人航空器、大数据分析、全媒体指挥、舆情监测等。

根据调查显示，报纸广告2014 年下滑15%；2015 年一季度下滑超过24%。 医学界2014 年互联网广告营收1500亿，同比增40%，首次超电视广告。 一些列数据显示传统媒体呈“断崖式”下滑趋势。 智能手机普及，读者阅读习惯改变，资讯快速获取，信息爆炸等列现象，医院报刊利用网络技术和手段，与新媒体融合势在必行。

医院一般采用的新媒体形态主要有网站、 微信、 微博等，网站是医院网络宣传的门面，是名片式的形象宣传；而微博容易形成舆论无法控制的局面，医院可以采用，但稍有不慎，容易遭遇口诛笔伐大事件，不建议将微博作为宣传的主战场；微信公众号和服务号、以及微电影、微视频则是大多数医院首选的较为稳妥的新媒体宣传方式。

医院宣传尽量避免把鸡蛋都放在一个笼子里， 也不要平均放在每个笼子里，要有所侧重。 尽量使用免费资源，如果不能免费则尽量采取资源交换方式进行合作，若要收费，则考虑高性价比方式。

2.结合新媒体环境，创新丰富宣传方式

做好标题。 好的标题往往，能迅速吸引读者眼球，让人耳目一新。 同时，不能一味追求“标题党”，不惜断章取义、制造噱头、夸张媚俗、故弄玄虚，以致误导舆论。 医院宣传不论报刊还是新媒体，标题既要保持严肃性，也要做到新颖别致。

讲好故事。宣传要做到图文、音视频、动漫并茂，特别是典型人物宣传。要让受众愿意看、看得懂、记得住，同时加强感召力，并朝着增信心、强责任的方向侧重宣传

占新舆论场。要适应微时代的形象推广，这方面一般从碎片化传播、视觉化传播、可视化传播、动漫化传播等方向入手。 形象宣传要顺应趋势，从传统的报刊头条和专版、影视巨制、 广电专题中拓展开来， 开始尝试碎片化的内容生产，占领小微舆论场。