融媒体平台发展现状和困境的认识和思考——以人民日报“中央厨房”为例

◎汤思琪

2019 年年初， 中共中央政治局举行第十二次集体学习，主题为“全媒体时代和媒体融合发展”。 在学习中，中共中央总书记习近平表示建设全媒体平台要被提上日程，大力推动媒体融合发展。在如今媒体融合的大背景、强趋势之下， 从全国层级到省市区各级的媒体都大力响应习总书记的号召， 建设融合媒体平台， 提高新闻生产效率和反应速度，增强新闻可读性和形式多样性，大力创新，致力于“融媒体”平台的前进与发展。

一、“融媒体”的兴起与发展

“融媒体”理念出现于2010 年左右。这个理念针对的是传统媒体和新媒体的融汇与合作， 倡导发挥和发展各个媒体的优势， 使本来单薄的传统媒体竞争力转化为多媒体竞争力，壮大传播力量。催生“融媒体”生态建立的原因来源于多个方面。传统模式之下，不少媒体单有庞大的组织规模却缺乏具有组织纪律性的气候，新闻生产效率难以提升，内容质量也原地踏步。报纸、广播、电视各自为营，据守自己的传统风格， 单方面发挥传播的力量， 吸收的传播资源较为匮乏、覆盖面狭小、经营创收面也十分局限。 为了打破传统模式“各做各事，少有交通”的闭塞现状，“融媒体”理念进入传媒界舞台。其“融合”主要存在于三个方面即资源通融、宣传互融与利益共融。

融媒体平台将新闻素材的采集、策划、编辑、分发等新闻生产的各个环节合并为一体，整合业务流程，形成利用一次素材采集生产多种产品， 在多平台多媒体上进行传播的工作模式，是独具特色的内容生产平台。 近年来，优秀融媒体平台日益涌现。在2018 年某项榜单上，央视网、芒果TV、山东广播电视台等被选为“年度最具影响力广电融媒体十强”。除了国家级、省市级融媒体平台的崛起，县级端口也被打通。 2019 年年初，由中央广电总台建立的“全国县级融媒体智慧平台”正式上线。该平台借力央视新闻移动网的平台应用优势，支撑节目研发、媒资共享、内容分发等方面，在移动app 上开设访问入口，为县级融媒体中心保驾护航。将该平台打造成为可观可控、渠道丰富、内容广泛的移动传播之星。从全国性融媒体平台到县级融媒体平台建设，我国迎来真正的“融媒体”时代。

二、人民日报“中央厨房”成融媒体标杆

在众多融媒体平台中， 人民日报中央厨房作为代表平台之一，是融媒体趋势下的一面旗帜。中央厨房全媒体平台是新一代内容生产、传播和运营体系，不仅面向受众、面向国际、更面向未来。 它的主要目标即内容的生产与传播。 中央厨房全媒体平台自2014 年开始建设以来，为大众带来了种类繁多、质量颇高的新闻作品。 该平台作用多样且强大，小到服务于人民日报旗下的各个媒体， 大到为全媒体行业建立了一个支撑优良内容制作的先进平台。丰富媒体资源，形成了发展融合强力。

“中央厨房”一词借鉴于餐饮业，本意是指为各个餐厅备菜的集约式厨房。 该词用于新兴的融媒体平台建设领域则是指不同于传统媒体， 拥有个体特色运行机制的全媒体平台。利用生动形象的比喻进行平台的命名，甚至更能引发受众的共感。人民日报中央厨房主要具有以下三项特点。首先，该平台搭建了适应媒体融合生产的多方网络，重组了新闻生产的流程。主要体现在设立总编调度室，进行每阶段要事指挥，建立采编联通平台。其次，绩效考核制度被强化，创新激励与管理机制，更好的激发媒体工作人员的积极性。最后，该平台打破了传统的部门设置，改革了编制关系。

人民日报中央厨房自2014 年开始建设以来，为大众带来了种类繁多、质量颇高的新闻作品。此全媒体平台前几年出品的网络访谈类视频作品《习近平来了》荣获当年中国新闻奖国际传播一等奖。 作为中央厨房出品的首部微视频作品，起到了突出的传播效果。 记者走访了多所高校，采访了来自十几个国家的留学生，才得以完成这部视频的创作。这部作品一改传统媒体介绍领导人的严肃风格，创意突出。借助生动丰富、自然简约的风格和表达，客观地展示了国外留学生眼中的中国领导人形象。

从2015 年全国两会开始试行中央厨房机制，运用于各大国家活动中，尝试“自我创新、自我革命”以来，一大批有影响力的全媒体产品面世且广受好评。调查获知，目前中央厨房即Hub 的供稿渠道覆盖几千家媒体，为媒体融合发展探索出一条新的“通罗马之路”。

三、对于“中央厨房”现状的再认识

然而，一个新事物的兴起往往伴随着大众质疑声，这是新事物必定需要经历的发展阶段。 人民日报中央厨房平台也不例外。中央厨房模式是否能够长此以往的良性发展？这个问题开始受到所有人的关注。

中央厨房由业务平台、 技术平台、 空间平台三部分构成。为了更好的进行融合发展，人民日报中央厨房平台首先改变了其空间平台的设计， 从以往的分部门隔间工作区域改为了集体化大空间，多部门集中在同一空间内办公，烹制新闻大餐的过程全部发生在同一空间内。 该空间平台被称为全媒体大厅， 坐落于人民日报社新媒体大厦， 建筑面积3200 多平方米，是一个形似“飞船”的集成化新闻生产平台。正是因其庞大的物理空间构造，使得大众开始质疑建设此空间的必要性，该平台被认为运营成本过于高昂。

在平台业务能力层面上看，中央厨房提倡多部门，不同媒体集中工作， 利用统一渠道采集而来的素材进行新闻生产，难免会出现生产内容同质化问题。本来以政治评论见长的某一部门为了生产效率牺牲自身特点， 跟风盲从制作新媒体形式产品，该媒体的核心竞争力自然会逐渐被削弱。

从运营的角度来看， 人民日报中央厨房平台面世至今的优秀案列大多发生于重大政治活动如两会、 节庆纪念日等时期。 在这些特殊时期， 同一主题不同栏目素材扎堆出现，可以刺激平台生产多样式的媒体产品，创新度高。 由于素材话题本身具有较高的知名度和受关注度， 其传播效果自带“光环”，能够取得成功。然而如果将该平台投入常态化运转之中，却会有“大材小用”的嫌疑，中央厨房可能沦为“节庆厨房”。

媒体需要有自己的信念， 但绝非完全靠信念推动的行业，盈利模式同样重要。 回望纸媒时代的落幕，传统媒体接连停刊， 其落败的根本就在于原来的盈利模式已经在当今时代行不通了，发展道路走向了闭塞。人民日报中央厨房作为新兴建立的融媒体平台， 还未形成成熟可靠的新商业盈利模式，以县级平台最为危险。如何兼顾传播和创收是值得该平台深入思考的问题，以确保媒体可持续发展。

四、对于中央厨房现状的再思考

首先，人民日报中央厨房平台应该探明自我定位。作为全媒体平台， 其核心职能是最大程度上的提供各方新闻素材，融合各个媒体的优势而非均质化发展。其次，深化改革，调整生产关系尤为重要， 最重要的业务平台建设不可被忽视。用新机制激发工作人员的创造积极性，用新团队补偿原有团队能力的不足，强调内容质量的重要性。以优良内容作为支撑，搭配对于人员和团队的补偿与升级，中央厨房才能走的更远。 再次，作为融媒体平台，个性化内容的制定十分重要，要科学运用采编力量，提高新闻生产效率，招纳专门人才。 最后，人才支撑焕活平台生机，人员转型，一体使用，精简平台队伍。融合不仅是媒体间的融合，也是各个专业领域间的传播融合。

“融合”一词在汉语词典中的释义包含两个层面。 物理意义上指如熔化那样融为一体。 心理意义上指不同个体或群体在一定的接触或碰撞以后，认知、情感或态度倾向融为一体。媒体的融合兼具物理层面的和心理层面。组织部门交织，生产内容相关，人员沟通密切，全媒体平台将会继续向纵深发展。 但切记融合有边界，理智对待媒体间的融合，不能生硬处之。 融媒体时代避免画蛇添足，呼唤画龙点睛。