内容为王，共情传播：广播媒体的品牌经营之道——以《其实武汉很动听》为例

◎王 静

一、“思想的剧院”需要好的“剧本”

我们在发挥优势之前， 首先要了解自身具备什么样的优势。 广播广告的优势除了众所周知的传播迅速性、 灵活性、可支付性以及车载接收环境的便捷性、伴随性之外，还有一个无法替代的优势就是：想象。广播让听众有一个很大的想象空间。 广播通过词语、声音效果、音乐和声调来让受众想象正在发生的事情，通过情绪加工产生共鸣，形成独特的听觉感受和记忆。 所以广播被称为“思想的剧院”。

既然是“剧院”，自然需要好的“剧本”，让优质内容通过声音表达的传递，满足受众情感需求，直达内心。 这里，“剧本”即内容。

二、借助内容深耕实现品牌经营

对于广播媒体来说， 广告内容的塑造与节目内容的塑造同样需要高专业度、高水平、高质量。 优质原创广告内容要求创意人员不仅有垂直化的专业素养， 更要有泛品牌的人文情怀，这样才能挖掘和产生有温度、有深度、有高度、有锐度的内容，进而让广告内容打破圈层限制，让人们从广告内容中看到源于广告而高于广告的具有普适性的人物、故事、 话题和情绪。

《其实武汉很动听》是湖北广播电视台音乐广播事业部与华中世茂地产共同策划推出的一档原创广播节目。 之所以媒企共同推出， 是因为这档节目的初衷和本质都是——品牌广告。 这次合作，彻底颠覆传统模式，真正实现媒企关系的全新格局。 甲方不再是传统的甲方， 而是内容的共建者；广告也不再是硬广和节目的机械叠加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合；受众也不再是广告的被动接受者，而是内容的见证者、传播者、共情者。可以说，这样的合作关系里，并没有甲乙双方，只有“共创共生”。

调整好合作关系，统一思路之后，音乐广播围绕主题，精心策划编排了十个节目篇章。 十个篇章均以声音为切入点，讲述武汉的历史、自然、经济、人文故事，由专业写手创作出一系列引发讨论的原创文章， 让大家通过声音了解这个城市。节目内容中搭载植入华中世茂地产品牌信息，与主体内容融为一体， 试图为广大受众提供深度而有趣的独家内容的同时，搭载传播华中世茂品牌信息，建立与节目调性统一的品牌印象。

有了优质的文案还不够， 呈现形式同样考验媒体的专业度。 《其实武汉很动听》 系列节目分为 “武汉历史”、“江湖”、“过早”、“宵夜”、“汽笛声声”、“武汉话”、“大学”、“秀场”、“武汉速度”、“国际范儿”等十集，每集5-8 分钟，广播线上连续播出十天，每天更新一集，音乐广播官方新媒体和《九头鸟FM》app 同步配合专区推文发布。 以其中《过早》为例，记者深入户部巷、粮道街等具有代表性的早点摊，从摊点清晨开始营业、热干面制作过程、武汉食客与老板的招呼对话，到人们吃完早点后与熟人的寒暄等一系列声音进行实地采录，回来后剪辑制作，融入主题讲述之中，向人们展示武汉原汁原味的“过早文化”，呈现出浓浓烟火气的汉味生活画卷，引发武汉人最真挚的情感共鸣。

内容的根基不仅是甲乙双方高度统一的品牌传播思路，也是媒体人的专业素养和创新能力。优质原创内容是广告创意向节目创意的一次跨界融合， 以打造精品节目的心智打造品牌广告，赋予品牌更多人文内涵、情感元素、传播价值，方能以内容深耕的方式实现品牌经营。

三、融媒体联动传播助力品牌经营

《其实武汉很动听》是一档将广告充分植入内容的广播栏目，具备广播节目诸多优势的同时也不可避免地继承了广播媒体的缺陷，而这些缺陷通过融媒体手段一一得到弥补。

首先，解决二次传播的问题。广播媒体的即时性决定了声音难以留存、回放，也就意味着难以形成二次传播。于是，在微信端创建《其实武汉很动听》专区，与广播线上同步发布节目内容，音频配合软文、图片，用新媒体表达方式对节目进行呈现，制造热点引发了二次传播。

其次是算法， 算法解决了千人一面的问题， 而这正是广播媒体的缺陷。 利用门户网站及垂直类媒体用算法向用户推送《其实武汉很动听》，实现了精准化传播。

再次是交互性策划， 节目利用H5 页面的形式进行跨平台传播。 节目前推出话题互动小程序，每个人都可以参与话题讨论， 选择自己认为最能够代表武汉这座城市的声音，并可以把自己的互动内容进行分享。分享是这一环节最重要的步骤之一，没有分享，交互是不完整的，而广播媒体做不到分享，于是通过新媒体手段完成。

最后是圈子。 对武汉这座城市充满情感的人会非常愿意在同一个圈子里去讨论自己的相关回忆、感悟。这个圈子既可以是论坛、 社区，也可以是微博，微信上的群、朋友圈。《其实武汉很动听》在微信社群、朋友圈完成话题讨论，使广播节目内容充分落地，形成影响。

在新媒体飞速发展的情况下，能满足用户需求的，不仅是平台的融合，还有技术和产品逻辑的融合。谁真正能把以上几点融合在一起，谁就是真正的赢家。通过融媒体联动传播，《其实武汉很动听》 系列节目获得了累计有效覆盖总154,00w 人次和新媒体专区140w+阅读量。 更重要的是，节目以其可复制性， 加入了由世茂地产集团统筹的长沙、郑州、张家界等全国各大城市的品牌传播计划，成为《城市留声计划》的重要组成部分，并共同为甲方世茂地产集团创造了客户来访5400+组、192+套成交的优异市场成绩。

四、品牌融入城市，借势扩大共情传播场景

品牌传播者乐于称道的“借势”，在《其实武汉很动听》案例中也得到了充分的体现。 首先，节目在播出之前，邀请武汉籍名人，如著名演员陆鸣、田克兢、奥运冠军杨威等，以武汉人的视角为节目录制宣传ID。ID 内容为：“作为一个武汉人，自己记忆中那些能够代表武汉的声音”，并抛出互动话题：“你心中能够代表武汉的声音是什么？是江边的轮渡？武汉关的钟声？还是汉正街的喧闹……”这些内容在广播中滚动播出，同时辅以新媒体手段互动分享，借名人之势形成大众话题。

节目正式推出是在2019 年武汉军运会的大背景之下，当时武汉正备受全世界瞩目， 这样一座城市有着怎样的历史和特色，亟需被人们关注和了解。

第二次复播是在疫情期间，《其实武汉很动听》 节目以其城市传播的高度、 公益性的节目属性、 精品化的节目内容， 获得了全国20 大省级电台以声援武汉的名义共同播出， 使得节目在特殊社会公共事件的大背景下获得了全国性的传播声量。

这是一次站在品牌的高度，与城市的深入对话，通过唤醒每个人的城市骄傲来表达品牌主张， 进而获得最大化共情传播场景的案例。 这个案例带给我们另一个更深层面的思考：广播媒体在城市品牌传播中应扮演什么样的角色？作为主流媒体，在城市品牌传播中需要改变以往单向式、说教感很强的角色， 去思考如何承担起互动、 探讨式的传播沟通、引导者的角色，不再仅仅是一个传播者，更应当的是一个沟通、引导者。 做好了这一点，才能够创造最大化的共情传播场景。

融媒体时代， 广播应特别强调广告作为内容的重要组成部分、广告人员作为“内容管理者”的定位。在内容管理的过程中， 高水平的品牌策略是方向， 专业的采编能力是根基，新技术的应用丰富了呈现形式。 提升用户体验，多渠道推荐则让内容更加触手可及， 并借助共情传播扩大内容影响力。