融媒体短视频选题规律探析——以楚天都市报融媒体100W＋短视频为例

◎舒 均 江 芳

媒介融合大背景下，为成功转型，各媒体都在努力将短视频的独特性融于自身的固有框架， 以达到更好的传播效果。但媒介形态的变化不代表本质的改变，媒体的本职工作依旧是报道事实，而事实选择的前提是主题的选择，所以媒体短视频传播效应仍在选题的选择上。 本文将以楚天都市报融媒体100W＋短视频为例， 剖析融媒体短视频选题特征，旨在总结短视频选题规律。

一、短视频发展经历的三个阶段

据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48 亿，占网民整体的75.8%。 这一数据体现了近八成网民成为短视频的需求方，而短视频作为供给方，其平台呈现头部化与跨界化特征，其内容中腰部KOL 崛起，MCN 发展迅速，各方共同推动短视频实现商业化， 供需的持续性互动性结果展现了短视频信息传达的可行性， 这也体现媒体借助短视频转型的正确性。

短视频无疑是网络技术的产物， 因网络技术的发展不同，各国短视频的兴起与发展具有不同步性，就我国而言，短视频发展可以大致分为三个阶段：

1.2013-2015年为短视频的起步阶段。 2013年微视诞生，这意味着短视频迈入了移动工具的门槛，从此秒拍、美拍、小咖秀等短视频平台竞争者纷沓而至，逐渐进入大众视野，加之公众早已积淀的自我表达诉求，这一传播形式被用户逐渐接受。

2.2015-2017年，各方在短视频领域展开争夺，进入迅速发展阶段。以快手为代表的短视频凭借内容变现，获得资本青睐，进入商业化运作，电视、报纸等传统媒体也加入争夺浪潮，试图借助这一新的媒介形态，逐步实现媒体融合。

3.2017年至今，社交娱乐短视频兴起，短视频开启垂直细分模式，短视频新媒体全面开花，进入爆发阶段。 快手依托“农村包围城市”策略，打入三四线城市，而抖音借助“流量”造势，PGC+UGC 模式运营拿下一二线城市，梨视频、西瓜视频等短视频平台也找准定位，守住自己一方土地，同时以内容取胜的中央电视台、 人民日报等主流媒体也入驻短视频平台，而且《新京报》的我们视频、《南方周末》的南瓜视业等也受到受众喜爱， 短视频成为新媒体时代的新闻产品之一。

二、创新扩散理论下的短视频发展

创新扩散理论是由美国学者罗杰斯于20 世纪60年代提出，该理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用。

罗杰斯将其分为知晓、劝服、决策与证实四个阶段。 因大众传播在 “知晓”“劝服” 两个阶段可以发挥相当的影响力；而对“决策”“证实”的影响力很小。所以下文着重探究传统媒体的短视频在“知晓”“劝服”两个阶段的发展。

主流媒体入驻知名短视频平台使受众意识到传统媒体短视频的存在。主流媒体拥有天然的品牌优势，而品牌意味着高知名度， 因此主流媒体巧妙运用这一优势获得受众注意。 比如人民日报作为意见领袖，其权威性、真实性等特征牢固了大批忠实粉丝，一入驻抖音短视频平台，便进入微博热搜榜，使该行为相关话题度攀升，如今人民日报抖音粉丝量已达793 万，位列媒体号粉丝量第一。

各种媒体短视频兼顾主流价值观与用户喜好， 多样化风格获得受众认可。 无论是两会的VLOG 报道，还是“四平警事”的搞笑情景剧表达，亦或是《主播说联播》的麻辣锐评，都转变了以往的严肃呆板风格，将主流价值观以动态形式融入受众喜爱的表达风格，使受众认可度攀升。比如受众注意力逐渐由一味追捧流量明星转为支持央视TF 男团（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提），由沉迷八卦娱乐向跟随“大国外交最前线” 的VLOG 报道了解我国外交动态等关注社会时事转变， 一系列转变也体现了媒体短视频创新扩散的成功。

三、楚天都市报100W＋短视频选题特征

（一）楚天都市报融媒体短视频播放量分析

学者彭兰认为 “公共性传播普及是短视频创新与扩散的第三个阶段”。而这一阶段与传统媒体的短视频传播密不可分。

据《抖音2018年度数据报告》统计，2018年，抖音有5724个政务账号， 共发布25.8 万个短视频， 累计获赞43亿，共有1344个媒体号，发布超过15.2个短视频，累计获赞超26 亿。 其中人民日报获得2018 媒体号粉丝量与媒体号累计播放量双冠。

主流媒体收获颇丰，地方媒体也紧跟步伐，劳有所得，无论是“两微一端”还是短视频平台，楚天都市报都善用其长，补己之短，并取得一定成效，据统计，其官方微博粉丝量已达到1714 万，自2019年至今微博与快手（截至2020年2月12日发布898个视频）10 万+播放量短视频近300个，100 万+播放量短视频达63个。

（二）楚天都市报100W＋播放量短视频选题特征

通过对楚天都市报63个100W＋播放量短视频的主题分析发现，该媒体的主题选择具备以下三个特征：

1. 生命救援等主题在短视频中占比较高

生命救助过程的曲折性和结果的不确定性本身便具有新闻性，易引起受众关注，在63个百万播放量视频中，关于生命、救援等主题的视频多至30个，占比近一半。 如《古老又神奇！ 隔着肚子将臀位宝宝推正助妈妈顺产》一文，在快手平台上发出7 小时，点击量460 万+，点赞10 万+，播放量总计2000 万。 就内容而言，其实就是一想自然分娩的女子，但胎儿体位不合适，医生帮忙将胎儿转了个向。 如果写文字稿件，也只是一个普通的健康新闻。 但将推正胎位过程进行视频化呈现后，其现场感、视觉冲击感特征，使该信息获得良好的传播效果。 所以生命、救援等主题具有较大的选择空间。

2. 温情话题引发受众情感共鸣

温情话题在楚天都市报的短视频传播中时常出现，无论是《雪夜里民警的嘶吼和“亲子抱”都很暖心，交警：轻微事故拍照后迅速撤离》还是《我愿为你撕掉机票重回疫情前线》，亦或是播放量破千万的《你一路小跑的样子让人感动又心疼》都抓住“情感”这一主题，通过关键画面呈现，视频配文点题，背景音乐渲染，唤起受众温暖互动，以达到传播效果。

3.以小见大，小视角表达大主题

楚天都市报短视频的以小见大体现在结合本地实际情况，选择一个普通群体的故事切入，展现国民素质的高尚。比如《武汉环卫工主动请战增援医院保洁》中，在被新型冠状病毒侵袭的背景下，普通百姓无法与医护人员共赴前线，但他们也有一颗与恶魔对抗的侠义之心， 楚天都市报便站在了平民化的视角，找寻他们的事迹，用视频记录了武汉环卫工的请战过程，并配上55岁环卫工所言“我是一个人，出了问题也不怕。”生动展现了在疫情下，普通人尽己所能，支援后方的高尚素质，也启迪受众每人做力所能及之事，病毒终会战败而亡。

四、 融媒体短视频选题规律剖析

1.明确自身定位，针对性选题

“短视频的主题主要包括人、事、理、自然等。”[1]楚天都市报短视频明确了自身“都市报”定位，坚持三贴近原则，从公众关注的社会热点、难点等与其利益相关的方面选题,以生命、救援、温情等故事性、启发性主题为切入点，牢抓受众情感细节，启迪受众积极面对生活。 因此，传统媒体在主题选择上应明确自身定位，结合本地特色，寻找受众易理解、易接受的选题。

2.结合短视频特性，寻找亮点

短视频的特性之一是短， 短意味着无法完整的传达事实，因此，关键性事实的呈现是重中之重。 所以在选题过程中，要注意体现主题的事实拥有最亮眼的地方，即最能吸引受众注意力，满足受众需求的地方。比如楚天都市报短视频中的《小货车失控撞上高速护栏，这位淡定哥竟然还能悠闲地嗑瓜子》，“失控”与“悠然”的矛盾碰撞便是该选题亮点。所以传统媒体短视频在选题时要结合短视频时长短的特性，寻找高光时刻。

3.以问题为导向，与社会话题相结合

问题需要答案， 而大众所关注的问题便是受众迫切想要知道的答案，这一需求点恰好是最好的选题，所以传统媒体短视频在选题时要以受众关注的问题为导向， 以动态的形式寻找答案， 通过展现寻找答案的过程吸引受众的持续关注，并结合社会话题展现多方向的答案，满足受众多方面需求。所以短视频的传播是一种故事化的呈现，将主题事件化，也是一种选择。

在创新扩散理论视角下，各层级融媒体的短视频传播，不仅已经具备了良好的条件，还有了众多行之有效的案例，但离公共性传播阶段还相差甚远， 为此还需要进一步找准短视频传播规律和定位，本文希望能起到抛砖引玉作用，以为媒介融合传播助一臂之力。