“她时代”的粉丝消费与网文IP 改编*

许 航 丁澎桂

内容提要：网络文学IP 的改编成为近年来影视创作的重要手段之一。对掌握了更大消费能力和自主权的女性粉丝的迎合，在很多时候成为IP 改编中的创作逻辑。仅仅将女性粉丝视为消费群体,而忽视这个群体中不同类型的粉丝的不同需求，是这种创作逻辑的主要缺陷，并有可能造成压抑女性的自我认知和探索、固化性别刻板印象等后果。实际上，对于IP改编作品来说，“内容为王”依然是创作的准则。在此基础上，了解女性粉丝群体的阅读/观影特征，发挥她们在IP 建构上的主动性和积极性，才是在“她时代”真正理解并吸引女性粉丝的方法。

2008 年，腾讯发布《女性网民消费行为研究报告》，报告指出，在中国的大中城市，女性不仅成为家庭消费的主力，也成为社会消费的主力。中国的消费市场已经进入了一个前所未有的女性消费市场，即“她经济”或“她时代”到来。在接下去十余年的发展中，女性的社会经济地位将进一步上升，消费的自主性将进一步加强，“她经济”将由经济基础进一步影响上层建筑，在社会文化等领域产生非常重要的影响。

自2005 年的电视节目《超级女声》开始，粉丝的消费能力和影响力在我国日益受到重视，近年来，随着互联网的发展，粉丝消费及粉丝文化成为影响文学、音乐、影视、游戏等多个文化领域的重要社会因素。根据娱乐产业研究机构2019 年发布的《粉丝新洞察与粉丝运营进阶全攻略》统计，女性粉丝在粉丝群体中占比高达86.4%，多为在一、二线城市生活的单身女性。根据她们所沉迷的大众文化品类，又可以细分为“偶像粉”和“IP 粉”，其中，女性在“偶像粉”中的占比要明显高于其在“IP粉”中的占比。①艺恩网、兰渡文化：《粉丝新洞察与粉丝运营进阶全攻略》，https://www.sohu.com/a/322979834_663268。女性粉丝在“她时代”经济和社会地位的提升，使她们在大众文化的消费层面上有着举足轻重的话语权，对偶像的发展和IP 的运营产生了一定的影响。

IP 是知识产权（Intellectual Property）的简称，但它并非著作权中所说的知识产权，而是一种产权和品牌的结合体，主要指具有粉丝基础、可以进行二次或多次开发价值的作品版权，包括小说、戏剧、影视、游戏、动漫、网络剧、综艺节目、流行音乐等作品的版权。其中，网络文学作品，以其庞大的粉丝数和天然的源文本特征，经常成为IP 跨媒介建构的基础。网络文学IP 的改编成为近年来影视创作的重要手段之一，《微微一笑很倾城》《致我们暖暖的小时光》《最好的我们》《你好旧时光》《陈情令》《锦衣之下》《鹤唳华亭》等影视剧都是从网络文学IP 改编而来。IP 的建构是建立在粉丝基础之上的，本文从性别角度思考网络文学IP 的建构，意在从这一视角考察媒介工业运作的逻辑，审视这一工业如何面对“她时代”的机遇和挑战。

一 网络文学IP 改编的粉丝基础

网络文学IP 改编之所以成为热度不减并且行之有效的创作手段，和创作者对其背后粉丝群体的行为和消费特征的洞察息息相关。

第一，网络文学本身具备的粉丝基础是IP 改编的前提条件。和传统的文学作品不同，网络文学的发表本身不需要经过层层的筛选，它的传播更多是依靠自身吸引到的粉丝而辐射开的。在文学网站的商业模式建立起来之后，尤其是VIP 付费阅读制度建立之后，读者对作品的参与和互动的活跃度的重要性快速提升，“大部分文学网站开始由以文学共同爱好者为基础的自由、开放、无功利的网络写作与评阅，逐渐演变成以商业模式为基准的规范性、限制性、功利性的网络文学生产与消费活动”。①王江红：《论网络文学的“社交化”特征》，《温州大学学报》（社会科学版）2019 年第3 期。在这一制度之下，“作者-读者”的关系更加暧昧不清，而具备了更多的“明星-粉丝”的意味。网络文学网站推出了月票系统等评选或增值服务，使得“在争夺月票榜的过程中，作者和读者之间的关系变得更加紧密”，“读者通过这个制度拉近与作者的关系，作者依靠这个制度富裕起来”②夏宜君、林庭锋、朱佳：《网络文学发展研究史》，https://read.qidian.com/hankread/1003354674/58174660。，粉丝通过对作品“打赏”，可以获封“盟主”“白银大盟”“黄金总盟”等称号，并拥有相应的权限。VIP 制度的开启也意味着传统读者的消费模式发生改变，推荐数、收藏数与月票数代替点击量成为网络读者选择一部网络小说的重要指标。

根据《2018 年网络文学发展报告》，2018 年，阅文集团旗下TOP100 作品所产生的月票、评论数量呈现出了大幅增长。其中，月票总量同比增长超35%，“10 万+”互动评论开始成为常态，并诞生了首部原生互动评论、月票年度得票过100 万的作品（《大王饶命》）。同样，被认为是高阶粉丝标志之一的“盟主”新增数量也达到了史上最高。③“盟主”为用户头衔，需粉丝值10 万以上，约合对单书消费1000 元人民币以上。由此可见，网络技术的进步与新型粉丝关系的出现，为网文IP 创造了前所未有的经济效益，同时，IP 的热度和粉丝数量成为其获得影视资本青睐的重要考量。

第二，粉丝群体的可迁徙性是网络文学IP 改编的必要条件。随着新媒体的发展，受众的互动性和参与性越来越强。不仅仅是粉丝们，参与性文化的兴起体现在大众文化的各个方面。实际上，不仅是网络媒体，今天的传统媒体也在通过网络寻找和受众互动的机会。在这样的媒介环境下，受众具备了更加明显的主动性，他们不仅在网络文学的创作过程中提供了充足的互动和反馈，也习惯于在各种媒介中游走，通过各种不同的媒介去体验某个IP 构建的异想世界。

詹金斯在《文本盗猎者》中以“游牧”的概念搭建了媒介迁移的框架。这一框架受到德赛都的启发，德塞都认为读者是“游猎者”，永远在运动中，并非固定的“在这里或在那里”，并不受永久性私有制的限制，而是不断移动向另一种文本，利用新的原材料，制造新的意义。④［美］亨利·詹金斯：《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》，郑熙青译，北京大学出版社，2016 年，第34 页。詹金斯则更加强调粉丝的生产性特征，他认为粉丝不仅消费业已创造出来的故事，还会创造同人志作品、小说、同人画等，粉丝圈的参与式文化将媒体消费变成了新媒体生产，或者毋宁说是新文化和新社群的生产。⑤［美］亨利·詹金斯：《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》，第44 页。粉丝的消费和生产，是他们参与IP 建构的重要方式，参与性、互动性程度高的粉丝，对IP 来说具有更高的价值。

因此，网络文学IP 本身的粉丝规模，是影视化改编的重要依据之一。但仅仅拥有大量的粉丝是不够的，重要的还在于粉丝的质量，包括年龄、学历、购买能力等相关因素。综合来说，跨媒介参与能力高的用户规模，对IP 价值的贡献最大。因为IP 运营的目的就是邀请用户为更大的系列文本贡献内容，参与传播。IP 的重要价值之一在于充分调动用户的迁移性；IP 具备延展性，然而用户是否接受这种延展性，才是检验IP 成功与否的关键。①梁媛媛：《跨媒介叙事视域下的IP 运营模式研究》，华中科技大学硕士学位论文，2017 年。

第三，粉丝群体的消费特征，是网文IP 获得商业成功的保证。网络文学IP 在网络上积累起了规模可观的粉丝，与普通的观众相比，粉丝群体的消费具有自身的特点。首先，粉丝群体潜在的迁移性使他们很有可能预先消费跨媒介改编的影视作品，一部网络文学作品的粉丝很有可能提前成为改编电影的购票者；一个明星的粉丝甚至不会在乎电影的具体内容情节，只是因为电影中出现他们喜欢的明星就成为电影的预先消费者。根据《盗墓笔记》改编的电影自然会吸引原著粉的注意力，同时，如果电影启用了某位明星，那么这位明星的粉丝可能丝毫不了解原著，却因为这位明星而成为电影的消费者。其次，粉丝群体的消费具有重复性特征，他们有可能因为对某个IP 或者某个明星的忠诚，而重复观看某部电影、电视剧。此外，粉丝群体的消费具有延展性特征，粉丝不仅愿意消费内容产品，还愿意消费内容的延伸产品。偶像粉丝不仅愿意消费偶像的作品，还愿意购买偶像代言的相关产品；IP 粉丝愿意购买IP 的周边或者联名产品，以《全职高手》为例，汉堡王餐厅推出了《全职高手》的主题店，并且推出了主人公叶修的单人套餐，受到了大量粉丝的追捧。

在粉丝群体中，女性占了很大的比例。有研究认为：“成人成为合格的粉丝具有三个方面的条件，一是要有闲；二是要有经济基础；三是有情感或精神寄托的迫切需要”，而“今天的女性特别是城市女性的生活比较安逸有闲暇时间，经济上自立有可观的收入；另一方面，女性对精神生活的追求是异常强烈的”。②鲍震培：《媒介粉丝文化与女性主义》，《南开学报》（哲学社会科学版）2013 年第6 期。女性因此在粉丝群体中占比很高。网文IP 的运营者显然注意到了这一点，很多时候，对女性粉丝的迎合甚至成为了IP 改编中的创作逻辑。

二 网文IP 创作上对女性粉丝的迎合

在网络文学改编为影视剧的过程中，IP 运营者对女性粉丝的迎合主要表现为以下几点：

第一，“她时代”的女性消费者手握经济权，女性群体的消费能力越来越强，围绕着女性消费形成了特有的经济现象。女性粉丝不仅有较强的经济能力，而且拥有消费自主权，并有很强的付费阅读和观剧的意愿。《阅文大数据洞察：女性向市场升级趋势》显示，在数字阅读核心付费群体中，女性用户占比为56%，此外，在“95 后”主流用户群体中，女性网文付费意愿比例高达76.6%。而女性占比较高的粉丝群体，既有高达54%的IP 内容付费行为（包括充值、会员等），又有78.6%的明星粉丝愿意为明星参演的作品付费。因此，无论是网络文学文本创作者还是影视剧制作者都要争取女性观众。这也解释了为什么那些已经有了很好的女性读者基础的“女频”文本会更受改编者青睐。

目前，大多数网络文学网站依据读者数据调研，将文学作品依据目标读者的性别预先进行划分，最直接的就是将网络文学分为“男频”和“女频”，也就是说，在网络文学作品被推向读者的时候，就依据性别对内容进行了分类。“男频”文学主要包括玄幻、武侠、志怪等类型，“女频”主要包括言情、都市等类型。

对女性观众的争夺使得“女频”IP 的改编非常热门，仅就近两年的情况来说，《凤囚凰》《扶摇》》《天盛长歌》《你和我的倾城时光》《知否知否应是绿肥红瘦》《三生三世枕上书》等“女频”IP 呈现“霸屏”之势，2019 年因《庆余年》《长安十二时辰》的成功改编被称为“‘男频’崛起”的一年，但整体上依然是“女频”IP 更受改编者青睐，《陈情令》《亲爱的热爱的》等都在此列。在改编过程中，由于吸引女性观众的渴望，甚至“男频”IP 也要进行“女性化”改编，例如加重感情戏等。

第二，“她经济”时代，女性观众在某种程度上实现了观看“权力”的反转，实现了从“被看”到“看者”的颠覆，开始了所谓“男色消费”。研究者早就注意到了这种观看的权力对于女性来说具有特别意义，美国学者詹尼斯在《浪漫阅读》中认为，作为女性读者感到最刺激的事，“便是她的目光如何从自己真正的丈夫、情人和子女身上移开。我们或许从未恰当地问过自己，阅读的女性实际上在凝视什么。媒介粉丝小说以奇妙的方式模糊了文本、身体和形象之间的界线……女人利用粉丝小说指挥身体演出，通常是熟悉的、被作为偶像的男演员的身体”①转引自［美］弗朗西丝卡·考帕：《热辣的粉丝分类学》，马皓译，《世界电影》2010 年第6 期。。

在目前的IP 影视改编中，最为人诟病的就是以广受女性粉丝追捧的男明星，包括“花美男”“小鲜肉”“年下男”等，扮演并不适合他们的角色，以此来吸引女性粉丝的内容消费。“颜值+网文IP”一度成为影视创作的重要模式之一，《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》《夏有乔木雅望天堂》……网文IP及参演明星这两方的粉丝，成为影视剧预期观众的重要组成部分，制作方希望以此来保证IP 改编剧商业上的成功。此外，网络小说中更加开放的世界观、性别观似乎也渗透到影视改编中，典型的如创作中体现的“耽美”倾向。“耽美文”主要是指异性恋的女性粉丝，根据原媒介文本创作出的以男性同性恋情为主题的虚构文本。“耽美文”的爱好者被称为“腐女”。直接进行“耽美文”的影视化改编并不多见，更多的是在创作中体现出“男-男”主角的暧昧关系，实现“CP 造星”。《上瘾》《镇魂》《陈情令》等均体现了这样的创作倾向。

第三，不论是网络文学创作还是影视创作，都体现出模式化的倾向，具有类似的情节。最常见的“霸道总裁+灰姑娘”模式、“大女主”模式等，都是针对女性观影心理和偏好设定的商业化、类型化的叙事模式。

“霸道总裁+灰姑娘”模式中的女主角通常具备“玛丽苏”的特质，过度理想化，几乎没有缺点，但出身普通，很容易成为女性读者完美想象的化身。这一模型主要围绕爱情幻想展开，男主角通常帅气、多金但“高冷”，唯独对女主倾心。通过情感至上的女性视角、“壁咚”情节、人设的反转以及“麻雀变凤凰”的大团圆结局，在读者中催生“残酷的乐观”，其残酷之处在于，“在悄然之间复刻资本主义的生产方式，连同其性别劳动分工，从而在根本上消解这一共同性愿景的现实基础”②谷李：《情不自禁的资本主义:理解“霸道总裁”》，《国际新闻界》2019 年第5 期。。

“大女主”则在近年来成了影视业的热门词语，以女性角色为核心形象的影视剧大量出现，凸显“大女主”的角色设定，增加女性观看的“爽”感。如《甄嬛传》《如懿传》《芈月传》《花千骨》《扶摇》《知否知否应是绿肥红瘦》《何以笙箫默》《你和我的倾城时光》《奈何boss 要娶我》等，不管故事背景是古代还是现代，“大女主”都成为故事的主角。剧中的女主角，经常集才貌于一身，一路闯关斩将，最终获得事业的成功，在这个过程中还能获得多个男性角色的青睐。“大女主”模式和“霸道总裁”模式相比，强调了女性主角通过个人努力获得社会认可，相应的女主人公绝对不是“傻白甜”，而是有眼光、有计谋、有行动力的。这同网络文学中的“女尊”①“女尊”是在以女性为尊的时空背景下进行两性易位书写的女性向网络文学类型，也指代一种女性向特有的女强男弱、女尊男卑的世界观设定。参见肖映萱编撰的“女尊”词条，载郑熙青、肖映萱、林品：《“网络部落词典”专栏之三：“女性向·耽美”文化》，《天涯》2016 年第3 期。价值观较为一致。

三 女性粉丝至上的IP 改编存在的缺陷

仅仅将女性粉丝视为消费群体，而忽视这个群体中不同类型的粉丝的不同需求，使得这种对女性粉丝的迎合常常露出马脚，暴露出IP 创作和运营中的种种缺陷。

最大的问题，在于对“IP 粉”和“偶像粉”的认识不清。正如前文所述，网络文学IP 的影视改编，是以认同粉丝的“流动性”为前提的。也就是说，在网络平台积累起来的读者，在文本改变自身表现形式的时候，会因为对文本的喜爱，追随其到另外一个平台，通过另一种形式去再次体验文本。而“偶像粉”“明星粉”喜爱的是某个明星，他们的消费具有明显的延展性特征，会通过观看偶像的影视作品、购买偶像在影视作品中代言的商品来支持偶像。具体到某个网络文学IP，在其改编过程中，IP本身的“IP 粉”和启用的明星带来的“偶像粉”之间可能存在一定重合，但并不是同一群人，二者存在着不同的观影诉求。

因此，启用很受粉丝拥戴的明星扮演IP 改编剧中的角色，虽然有可能吸引“偶像粉”进行消费，却有可能面临流失“IP 粉”的处境。“IP 粉”大多对原著非常熟悉，他们在网络平台上从创作之际就通过评论、转发等方式与创作者进行互动，某种程度上参与了网络文学IP 的创作。这部分粉丝是IP最忠诚的粉丝，他们更关心IP 影视化后的具体故事情节、细节设置等，一旦影视制作方启用的明星阵容不符合他们对角色的预期，就可能会流失部分“IP 粉”。论坛上经常可以看到粉丝的发言，表达“看到这个演员阵容，就一点观影欲望都没有了”的心情。电影《盗墓笔记》上映后，就有粉丝吐槽：“南派三叔显然更在意迎合能为他带来利润的颜值粉，而我们这些书迷他是不在乎了! ”②参见https://movie.douban.com/subject/24827387。以“小鲜肉”来吸引在“偶像粉”中占比很高的女性粉丝，却有可能造成原著粉的流失。

那么，以偶像明星来主演“女频”IP 似乎就成了保险的模式，实际上，这样的改编模式确实创造了很多“爆款”，以至于商业资本趋之若鹜。于是，从网络文学开始，就注重细分市场以满足盈利的需求，几个重要的网络文学平台从一开始就有意识地对读者的性别进行划分，综合性强的网站也常常有男频、女频的划分。言情、都市、穿越等题材，成为女频的主要文学类型，并且有着针对女性读者的成熟的、商业的叙事模式，以“霸道总裁”“大女主”等为主要模式的“爽文”大行其道，再通过影视化改编吸引更多的女性粉丝、影响女性观众，形成了一个大众文化漩涡。女性的阅读与观影偏好也许存在，但在阅读与观影之初就设立好的性别偏好抹杀了女性群体的个体独特性，同样抹杀了男性群体的个体独特性，对两性都构成了某种大众文化意义上的“压迫”。

这似乎从各个媒介平台满足了女性粉丝的需求，却带来了另一种桎梏，即以商业化的、模式化的快感压抑了女性的自我认知和探索，以固化的性别表述压抑了多元化的可能。内容上的性别区分从阅读之初就人为地树立起性别的藩篱，从而再次固化了性别刻板印象，限制了文化产品的跨性别传播。

近年来，随着网络文学的发展，网络平台在某种程度上提供给女性作者和读者一个自我建构的机会，“在女频网文圈相对独立的空间中，以文本为工具，通过阅读的经验以及交流、反馈的经验，女性可以积极地开展自我建构”①陈子丰：《女频网文阅读与读者的女性主体建构》，《中国现代文学研究丛刊》2016 年第8 期。，甚至有评论乐观地认为，网络环境给女性提供了一个可以安全地写作、发表、传播和评论的部落文化空间。包括“女尊”“女强”“耽美”在内的各种类型网文在性别定位和性别关系上进行了大量的颠覆性实验，一些“小众文”的激进程度甚至令人瞠目结舌，在此基础上形成的“网络女性主义”也特别接地气。总的来说，目前中国网络空间的女性观的进步程度远远高于主流文化空间。②邵燕君：《2015 年网络文学：顺势而为与内力所趋》，《文艺报》2016 年2 月19 日，第2 版。然而，如果这种女性观始终被限制在某个平台上未能破壁，而是在资本挟持下变异为“爽文”，并且一再被固化为某种性别叙述模式的话，那么它除了留下自欺欺人的“爽感”外，就如幻影中的泡沫般易碎。

四 女性粉丝与网络文学IP 建构

前文讨论了网络文学IP 影视化改编过程中对女性粉丝的迎合，以及这种创作逻辑存在的缺陷，然而不能回避的是，跨媒介IP 的建构是以粉丝为基础的，在建构和运营的过程中，必须始终考虑到女性粉丝这一占据粉丝半壁江山的群体。

现在凸显的首要问题在于，对于一个由无数粉丝个体组合而成的“女性粉丝”群体，是否存在着某种可能的创作方式，能够迎合所有的女性粉丝？通过特定的题材、内容、类型，特定的叙事模式，特定的男性角色，是否就能在“她时代”所向披靡？就像前文讨论的那样，答案显然是否定的。不管是某些“女频”改编的“扑街”，还是“颜值+IP”模式热潮退却，抑或是某些当红偶像电影票房的失败，都是有力的反向例证。

读者反应理论很早就注意到了男性和女性对文艺作品的不同反应。在《性别与阅读》中，布莱奇通过调查男学生和女学生对经典文学作品的反应，得出结论认为：男性更倾向于阅读作者本身所欲表达的意义，致力于观察描述事件的强有力的声音，而女性则将叙事文本视作一个世界，对于这个世界是由叙述所构造出来的这一点一般不太在乎；女性读者直接进入虚构世界，更关注文本中的人物关系和事件；相对于男性来说，女性读者更愿意将自己视作处于“对话”的关系中，也能够以积极的身份参与创作。③转引自［美］亨利·詹金斯：《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》，第103～104 页。从这一角度看，女性读者、粉丝可能是跨媒介IP 建构更加理想的受众。詹金斯将跨媒介叙事形容为一个协调多种媒介渠道的过程，在这一过程中，为创造统一且协调的娱乐体验，整个虚构世界部分地在多种渠道间系统地分散开来。理想状态下，每一种媒介都能为故事的展开各尽其责。④Jenkins,Henry.“Transmedia Storytelling 101”,Confessions of an Aca-Fan,Mar.2007.http:/henryjenkins.org/zoog/og/the_acsthetics_of_transmedia_i.html.无论是网络文学、书、电视、电影等，都要围绕IP 来创作故事吸粉，即一种跨媒介的“世界建构”，而不仅仅是传统的文学改编，或者文学的影视化。

这样一种跨媒介叙事的理想状态，与粉丝“参与式”文化状态是密不可分的。网络文学IP 的建构，需要了解粉丝群体的消费特征和文化特征，从而达到“吸粉、养粉、固粉”的目的，并让粉丝成为“自来水”⑤“自来水”与网络“水军”相对应，主要指因发自内心的喜爱之情，义务宣传某项活动、某部影视剧的粉丝群体。。例如，女性粉丝的粉丝文学创作，从某种角度上对IP 的建构做出了贡献。这些粉丝文学创作，主要包括斜线文或曰耽美文、剧评文、“HC”花痴文等，她们根据喜爱的文本角色和内容，创作出新的不同于作者的文本阐释。虽然是一种小众的次生态文学，但粉丝们“赋予自己投入的对象以权威性，让这些投入的对象代表自己说话。粉丝们让它们来组织自己情感的和叙事的生活与身份。用这种方式，他们把自己情感投入的场所用作构建自己身份的众多语言”①［美］劳伦斯·克罗斯伯格:《这屋里有粉丝吗? ——粉都的情感感受力》，陶东风编《粉丝文化读本》，北京大学出版社，2009 年，第141～142 页。。在粉丝文学创作中，粉丝投入了强烈的情感，粉丝文学的存在，一方面促进了原文本的传播，另一方面也从某些角度给予了原作者在创作新内容方面的启示。又如，女性粉丝占绝大多数的“偶像粉”，她们消费中的过渡性特征值得重视。她们不仅愿意消费偶像参演的影视剧，还会通过各种线上、线下活动对偶像进行应援。在线上，她们会根据自己的喜好制作表情包、动图等内容在社交平台进行交流与传播，同时还会发布、上传自创的图文或者视频内容；在线下，她们会参加相关的活动并自觉拍照、打卡，为自己的“爱豆”应援。通过几次对偶像出演电影（如《诛仙》《少年的你》等）的宣传，“饭圈女孩”有序的组织、高效的行动令人印象深刻。

从这些角度看，女性粉丝对跨媒介改编的忠诚度和参与度可能更高，她们能够成为IP 建构中非常活跃的群体。而对于IP 改编作品来说，“内容为王”依然是创作的准则。在此基础上，了解女性粉丝群体的阅读、观影特征，发挥她们在IP 建构上的主动性和积极性，才是在“她时代”真正理解并吸引女性粉丝的方法。