多视角下县级融媒体中心建设的实现路径

□ 胡厚翠，江观伙

（1.中共合肥市委党校，安徽 合肥 230031；2.中共安徽省委党校，安徽 合肥 230031）

引 言

改革开放40多年来，县级媒体发展经历了多次变革。1983年，开始建设县级广播电视台；2003年，开始建设县级新闻网站，同时对县级报刊进行整顿治理；2012年，开始搭建微信、微博、公众号等媒体平台；2018年，开启了“县级融媒体中心建设”的新里程。［1］2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中强调：要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这为抓好县级融媒体中心建设、推动县级媒体转型升级指明了方向，提供了根本遵循。2018年9月20日至21日，中宣部在浙江长兴召开县级融媒体中心建设现场推进会，对在全国范围推进县级融媒体中心建设作出部署安排，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖。2019年1月15日，中宣部和国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》明确了建设县级融媒体中心总体架构的要求，同时，国家广播电视总局发布的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》规定了对县级融媒体中心提供业务和技术支撑的省级技术平台规范要求，适用于支撑县级融媒体中心的省级技术平台的设计、建设和运行维护。至此，作为县域节点的融媒体中心之总体布局基本成型。“县级融媒体中心”，简言之，就是按照“一次采集、多种生成、多元传播、全面覆盖”的思路整合县域内的报纸、广播、电视、网站、微信、微博等媒体形态，从而打造“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。笔者认为，高质量县级（县级市、区）融媒体中心建设是一项复杂的系统工程，需要多方共同发力。本文尝试从互联网、媒体融合、合作治理和协商民主四个视角对现阶段县级融媒体中心建设进行阐释，分析县级融媒体中心建设的现状与存在的问题并提出建议，以期为相关部门精准施策提供思路。

一、县级融媒体中心建设：多视角发展的共同结果

（一）互联网视角

当下，我国已进入互联网时代，互联网的兴起和发展正改变着全世界，对人类社会的生产生活产生了巨大的推动作用。自1994年以来，我国发展了“互联网+网购”“互联网+电商”“互联网+微信”等业务，尤其是2015年7月4日国务院发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，标志着我国进入到了“互联网+”各行各业的快速通道。毫无疑问，“互联网+媒体”对我国原有的以报纸、电视、广播为主的传统媒体产生了深刻影响，给它们带来了前所未有的机遇，开启了传统媒体的转型变革、融合创新的融媒体时代。［2］

（二）媒体融合视角

一直以来，传统媒体与基层群众联系非常紧密且具有权威性，在主流舆论中的宣传作用功不可没。但不可否认的是，随着新兴媒体的兴起，传统媒体存在的问题日渐突出：如广播、电视、报纸等各自为政甚至出现宣传报道口径不一致现象；受众覆盖面小，多数为老年人群；运行机制缺乏灵活性，信息更新滞后；营收渠道只局限于医药、房地产广告收入等，效益日渐下滑。传统媒体与新兴媒体融合后，其优势凸显，如多元化的媒介渠道同步发布信息，避免了多头管理；针对不同受众采取不同媒介传播渠道，特别是新媒体技术的运用，其趣味性、可视化凸显；业务领域得到拓展，除了传统的主流舆论阵地之外，还增加了综合服务和社区服务等内容，其相应的营收渠道也不断增加，发展空间潜力巨大。可见，传统媒体与新兴媒体的融合发展势在必行。［3］

（三）合作治理视角

对于县级融媒体中心建设，中宣部将其明确定位为“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”三大建设目标。其中，主流舆论阵地侧重于传播内容，通过整合县域内的媒体资源，使其成为当地新闻传播和舆论引导的核心与主导力量；综合服务平台则侧重于服务群众，不断开发适应群众日常生活需求的服务功能；社区信息枢纽侧重于信息交互、相互促进，打通媒体引导群众、服务群众的“最后一公里”。在党和国家工作全局中，县级融媒体中心是党联系人民群众的纽带，党的方针政策通过县级融媒体中心在基层干部群众中传达，基层群众的声音也能够通过融媒体中心平台得以反映。在实践探索中，县级融媒体中心在多元治理主体中已经起到了共享治理平台的重要作用。如甘肃省玉门市的“爱玉门APP”，其在社会治理中把基层网格员、市网格管理中心、基层群众、市矛盾调解中心等多元治理主体紧密地结合起来，体现了治理的“过程”“协调”“多元”“互动”等特色。［4］

（四）协商民主视角

协商民主作为新型现代民主的关键所在，在我国主要表现为政府与公众就重大决策进行对话、沟通、协商，倾听不同的意见和建议，最终达成基本共识。当下，县级融媒体中心在基层治理中发挥了重要的协商民主作用，即县级融媒体中心通过搭建多元媒介渠道，设置公众关心的议题，让公众参与公共讨论、公共对话、公共监督，在多元媒介渠道的聚合中形成基本共识。新兴媒体“技术赋权”的功能使公众的公共讨论、公共对话、公共监督等内容得以很好地展现，倒逼县级融媒体中心多元媒介必须及时回应公众需求，进而加速协商民主的进程。同时，公众可以利用新兴媒体在公共政策执行过程中进行民主监督，如通过网络投票、网络测评等进行实时监督，通过电视问政等进行事后监督，充分发挥了民主沟通协商作用。［5］

二、县级融媒体中心建设的现状与存在的问题

（一）互联网视角：业务领域拓展化与人才队伍转型难度大之间的矛盾

1.业务领域拓展化。传统媒体与新兴媒体融合后的县级融媒体中心在内容供给上发生了很大变化，各地均有自己的特色且都是结合三大建设目标而开展实践的。如“爱玉门APP”，在政务服务方面，市民中心可以在线上办理业务，让市民“零跑腿”；在社会治理方面，实现了与市网格管理中心和市矛盾调节中心的互联互通；在生活服务方面，设置了多个生活应用板块，如查询缴费等非常便捷。就社区信息枢纽而言，有社区咨询、社区服务等专属服务。与传统媒体（以报纸、广播、电视为主）内容供给相比，县级融媒体中心的媒体融合在实现了“主流舆论阵地”建设目标的基础上，其“政务服务”“社区服务”“社会服务”“社会治理”等方面的延伸作用不断凸显，逐渐实现了从单一的新闻信息业务向兼具公共服务平台的业务转型，其平台服务属性日渐增强。随着实践的不断深入，未来的服务领域还将进一步拓展。

2.人才队伍转型难度大。在媒体融合环境下，媒体从业人员不再只是简单地把消息、新闻等稿件复制粘贴到网络平台，“播、视、报、网、端、微（信、博）”是县级融媒体矩阵的“标配”，即要做全能型的媒体人。［6］同时，每个媒体都有自己的长处和不足，因而对媒体从业人员的要求也不尽相同。而基于互联网的融媒体包罗万象，这就要求从业人员具备综合素质。但当前的现状是：由于人事编制的原因，中心存在大量聘用人员，缺乏相应激励举措；有些中心的从业人员特别是年龄较大的从业人员存在一定程度的畏难情绪，不能与时俱进，不愿意学习新知识，思想僵化，观念落后，作风懒散。这些都导致人才队伍转型难度不断加大。

（二）媒体融合视角：媒体平台聚合化与优质内容生产供给少之间的矛盾

1.媒体平台聚合化。当前，媒体平台呈现出聚合化的初步特征，在平台的“统一管理、统一生产和统一发布”方面表现得非常明显。以云南省大关县新闻中心为例，该中心实现了舆论引导的三个统一：各个媒体管理上的统一（避免了多头管理）；采访上的统一（避免了采访重复）；信息发布上的统一（避免了口径不统一）。［7］最为关键的是，这种媒体融合视角下的全媒体矩阵聚合效应更加明显。以江苏丹阳市为例：《丹阳日报》的覆盖量由以前只覆盖3万人群变为全媒体矩阵后超过35万人群，“一键传播”快捷高效。［8］

2.优质内容生产供给少。就目前来看，传统媒体与新兴媒体融合后的县级融媒体中心都有“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”这三大功能板块内容，但多数县级融媒体中心在内容质量、内容的延展性和创新性等方面均存在供给不足的弊端，主要表现为：一是融媒体产品存在“残次品”现象。个别媒介缺乏道德自律与社会责任感，出现了融媒体产品“残次品”，如语言不当、追逐资本效应等，严重影响了媒体的良好形象。二是原创性、可读性、亲民性融媒体产品不多。一些基层政府部门的融媒体内容千篇一律，缺乏原创性，有同质化现象。一段文字加一些图片的静态新闻居多，而动态的图表、短视频、H5、VR等让年轻受众感兴趣的动态新闻较少。大多数融媒体产品使用教条式的话语表达方式，语言缺乏生动鲜活性，缺乏与群众之间的亲和力。三是互动交流较少。在融媒体产品和策划设计中，互动交流环节设置不多，用户参与渠道不通畅。［9］

（三）合作治理视角：媒介渠道多元化与合作治理能力不足之间的矛盾

1.媒介渠道多元化。县级融媒体中心在媒体融合过程中传播渠道大大拓展，既可以与中央媒体、省级媒体、市级媒体互联互通，也可以与党政各部门、各镇街打通信息源，实现了传播服务多元化。以云南省大关县新闻中心为例，目前新闻中心媒体有11个，它们相互补充、融为一体，对全县不同人群的不同阅读需求基本实现了全覆盖。再如江西省新余市分宜县融媒体中心，其与地方党政各部门合作联办栏目并进行传播，同时，该中心还派出多名编辑记者长期深入基层驻点，担任乡村宣传员。［10］由此县级融媒体中心真正实现了上接“天线”、下接“地气”的融会贯通。

2.合作治理能力不足。传统媒体与新兴媒体融合后的县级融媒体中心需要多元媒介渠道连接起各治理主体共同发挥应有的合力，其核心在于多元媒介渠道与各治理主体之间建立起常态化、可持续的合作关系。如甘肃省玉门市融媒体中心在媒介渠道与基层网格员、市网格管理中心、市矛盾调解中心之间建立了合作治理关系。还有的县开设了网民“回音壁”，给予网民及时的信息反馈等。［11］在基层调研中发现，目前大多数县级融媒体中心具备多元媒介渠道，但这些多元媒介渠道与各治理主体之间的合作关系处于粗放松散状态。主要表现为：县级媒介渠道与政府各部门之间，县级媒介渠道与省级媒体、市级媒体之间，县级媒介渠道与基层群众之间均缺乏常态化、可持续的合作关系，使得各治理主体之间的合力没有得到充分发挥。

（四）协商民主视角：民主角色多重性与民主功能弱化之间的矛盾

1.民主角色多重性。县级融媒体中心在践行群众路线、动员群众参与方面具有多重角色。一是公共讨论发起角色。一般来说，大众媒体具有大众议题议程设置功能，可以根据公众关心、关注的议题在融媒体平台上设置相应通道征集公众的意见和建议。二是公共事务沟通协调角色。融媒体中心可以通过搭建沟通协调平台，让基层群众与政府部门、企事业单位、相关第三方等在共同平台上参与公共事务的协商与治理。三是公共政策释疑解惑角色。融媒体中心可以对公众关心的公共政策及时宣传介绍，作出全面准确科学的解读和说明。四是公共事务民主监督、民主智库角色。融媒体中心可以通过设置互动、建言献策功能，利用舆情监测、媒体报道评论等手段收集民意反馈给基层政府，从而真正达到“民主在互动中实现”的目标。［12］

2.民主功能弱化。民主功能弱化主要表现为：一是没有充分发挥载体平台作用。在调研中发现，县级融媒体中心在对公共讨论、公共对话、公共监督等议题的设置上，其覆盖面较小，缺乏民主性、科学性、代表性。二是公众的民主意识有待增强。在调研中发现，有些公众既不知道县级融媒体中心的多元媒介渠道和进入载体平台功能入口，也不知道其在公共讨论、公共对话、公共监督等协商民主中的作用。三是互动性不足。按照协商民主的相关要求，基层公共政策的出台要由政府与公众经过公开的商讨而制定，但现实中，对涉及公众利益的公共事务，在出台政策时忽略了二者之间的互动环节，基层相关部门“一言堂”的现象时有发生。

三、县级融媒体中心建设的实现路径

现阶段，县级融媒体中心在业务领域拓展化、媒体平台聚合化、媒介渠道多元化和民主角色多重性等方面取得了一定的成效，但仍存在很多问题需要解决。为此，县级融媒体中心建设需要多视角同步发力，瞄准重点难点问题，有的放矢，精准施策，才能确保其高质量发展。

（一）互联网视角：拓展传播领域内容，加大人才队伍转型力度

1.拓展传播领域内容的纵深度。一是对传播领域内容做到精准化、精细化、标准化、品牌化管理。对基层群众不满意的办事流程环节，在调查原因的基础上予以完善，达到让群众满意为止。二是本着用户思维对传播领域内容进行深度拓展。对融媒体中心平台上所设计的板块内容如服务查询、讨论议题、投诉监督等，要以用户使用和让用户满意为核心，避免出现打开一个板块内容又弹跳出二次登录，打不开或内容缺失、内容虚假等现象。三是对传播领域内容及时进行更新。对每一板块内容的管理都要做到发现问题及时反馈，及时解决，与时俱进地更新内容，做到规范化管理，不能出现“僵尸”板块。

2.加大人才队伍转型力度。一是加强培训引导。通过“上靠”“下沉”的办法能够快速为全媒体从业人员创造成才环境。通过参加上级媒体部门举办的培训进修班，让从业人员树立先进理念，学习前沿技术，增强其转型的紧迫感和责任感并快速成长。也可以通过上级媒体部门的人员主动下沉县级融媒体中心，找出基层一线存在的主要问题并快速进行整改。二是注重人才引进。把县级融媒体中心专业人员列入“高层次人才”引进计划中，给予相应绿色通道加快引进。加强与“985”“211”高校的交流合作，把符合要求的硕士研究生以上学历的优秀融媒体人才引进来，充实到网络采编一线。三是注重名人效应。对于县级融媒体中心的“名人”，可以出台相应激励政策，利用名人效应充分发挥其在新兴媒体中的作用，如让他们担任“意见领袖”“网红记者”等，进而带动整个县级融媒体中心可持续高质量发展。［13］

（二）媒体融合视角：提升优质内容生产能力，拓宽营收渠道

由于自身地域的局限，县级融媒体中心相关内容的缺乏是限制其可持续发展的瓶颈之一。在面对媒介渠道多元、媒体平台共享的形势下，媒体内容生产的优质与否就显得尤为重要。

1.把握“战略制高点”。2020年4月28日，由中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》（第45次）显示：截止2020年3月，我国网民规模达9．04亿，手机上网比例达99．3%。传统媒体的传播力已经出现边缘化的趋势。在当前网络传播的环境下，如何在基层主流舆论阵地中占据主导地位，是当下县级融媒体中心的核心职责，把握住这一核心职责就把握住了战略制高点，即要把县级融媒体中心作为党的理论、方针、政策的重要宣传阵地。县级融媒体中心自身的舆论导向要正确，要统率和引导社会舆论，要充当网络舆论的“把关人”，要成为网络舆论传播的“意见领袖”，要成为反映“真民意”的“传声筒”。［14］

2.结合本地特色持续创新融媒体产品。当下，众多表达方式、前沿技术手段都被广泛用于融媒体产品生产中，如微视频、H5、动漫等被主流媒体灵活运用，其趣味性、互动性、体验感十足。县级融媒体中心因其具有同级行政体系的天然优势，可以结合本地独家传播资源，充分挖掘符合当地特色的多元融媒体产品，如可以在短视频新闻、移动直播等栏目结合当地特色持续创新、深度挖掘，利用本土事件感染基层群众，进而树立当地县级融媒体中心的竞争品牌，增强融媒体产品的原创性、可读性、亲民性、知识性。

3.大胆运用智能交互技术，充分发挥引智渠道作用。一是随着人工智能技术的不断创新发展，可以把相对成熟的人工智能技术运用到县级融媒体中心建设中。如大胆运用“人工智能语音主持人”“AI合成主播”等智能交互技术，通过对用户数据的实时分析处理，增加其个性化、交互性的媒体内容生产，体现亲民性特征。二是寻求优质的技术合作伙伴。人工智能技术可以对网络信息进行精准识别、精准处理，对一些敏感信息还可以做到高质量地审核把关。三是建立大数据处理平台。大数据处理平台可以做到对相关数据信息的互联互通和深度挖掘处理，对相关信息需求、诉求等做到一站式处理，更高效、更便民。四是在推动传统媒体和新兴媒体互为流量导入口的前提下，变传统媒体和新兴媒体之间的竞争关系为合作关系，如可以通过与省级媒体、市级媒体的合作，整合媒介资源，拓展自身发声渠道。同时，可以通过开展跨平台、产业、区域合作，进一步拓展完善内容产业链延伸。［15］

4.拓宽营收渠道。县级融媒体中心应不断拓宽新的多样化的营收渠道，这一渠道不仅能够打破一切靠政府财政拨款的局面，还能够在民主监督、体制机制创新等方面增添动力。这一做法在基层已得到充分实践，其方法可以复制推广。以浙江省长兴县为例，长兴传媒集团不断推动营收方式转型升级，已经从纯广告业务为主发展到当下的产业多元化经营拓展。如拓展政务合作、产业经营、商业广告、活动营销，其创收比例基本为3：2：3：2。［16］可见，提升县级融媒体中心自身的营收能力是时代发展的必然趋势，也是其敏锐的市场能力、创新能力的体现。

（三）合作治理视角：强化多元共治理念，构建互利共赢的共识生成机制

1.树立“命运共同体”理念。“命运共同体”是县级融媒体中心建设的愿景目标，其强调的是各治理主体的整体利益和共同利益，即让融媒体中心得到可持续发展。为此，各治理主体要围绕这一愿景目标加强团结与合作，充分发挥县级融媒体中心平台上每一个媒介渠道的作用，以收到“1+1＞＝2”的效果。

2.强化多元共治理念。治理是各主体共同参与的过程。县级融媒体中心平台涉及多元媒介渠道，通过这些渠道连接省级媒体、市级媒体、基层群众等。为此，各主体在治理理念上要取得共识，因为共同的理念和价值追求可以统合各主体的思想和行动。与此同时，各主体要根据自身在多元共治中的不同分工和职责，发挥其应有的作用。

3.构建互利共赢的共识生成机制。共识生成机制是合作治理的核心，具体包括：一是建立有效的利益分配与商议合作机制。尽管合作治理强调的是利益的一致性，但各治理主体之间的利益冲突不可避免。因此，在这些治理主体进入到县级融媒体中心平台时，就要明确各治理主体的权力，制定相应的制度。二是建立有效的风险控制机制。在复杂和不确定的社会环境中，县级融媒体中心如何确保各治理主体之间的伙伴关系得以规范化和有序化，要针对在合作中可能出现的各种风险如失信风险、责任风险、道德风险等做到未雨绸缪，提前制定各方面的风险管控制度。［17］

（四）协商民主视角：对接公众需求，培育和提升民主参与意识及参与能力

1.对接公众需求，搭建实现协商民主平台。如何对接公众需求、激发公众参与融媒体中心建设的热情，是县级融媒体中心发展壮大的根本。一是通过调查研究对接公众多样化的物质需求、精神需求和公共利益需求。以河南省息县电视台为例，该电视台开辟的“出息人”栏目紧紧抓住出门在外的本地人的家乡情结，每期采访一位走出息县的创业者。这样的栏目对在外地的本地人很有吸引力。［18］二是通过社会组织搭建与公众有效互动的桥梁。社会组织比较了解公众需求，县级融媒体中心应加强与社会组织的深度合作，快速对接公众需求。三是搭建实现协商民主平台。可以利用手机终端及多元媒介渠道开设主题频道和栏目，如通过开辟农业、文化、电商、健康产业等媒介渠道，对公众需求实现全覆盖。尤为重要的是，平台的搭建要具有可持续性，对其参与人员的程序设定与接入载体要实行规范化、精细化管理，避免出现“僵尸”平台，进而保障其高质量运转。

2.培育公众的民主参与意识，提升其参与能力。公众民主参与意识的培育是一个长期的潜移默化的过程，不可能一蹴而就。在参与初期，需要县级融媒体中心通过宣传、引导和推广等手段，运用公众喜闻乐见的形式，让他们熟悉、了解县级融媒体中心的多元媒介渠道，进而参与公共讨论、公共对话、公共监督等，形成基本共识。激活公众的有效参与，将是县级融媒体中心得以发展的力量倍增器。［19］通过开展培训活动，让公众由最初的无序参与寻找有序参与的规律性，进而提升自身的参与能力。对其“点赞”或“吐槽”式的互动价值要高度重视。［20］制定公众参与县级融媒体中心建设的相关程序和制度，对公众有序参与给予保障，对公众的无序参与给予一定的惩戒，对公众参与的自主性和有序性给予有效规范管理。［21］