“蚂蚁花呗”与冲动消费行为分析

于莹 杨轶群

摘 要：近年来，我国互联网金融发展十分迅速，兴起了很多新的金融服务类型，“蚂蚁花呗”作为典型的网络信贷产品，在年轻人群体中有着很高的使用度，本文以其为例，以身边的年轻人群体作为样本，发放问卷，建立多元线性回归模型，研究“蚂蚁花呗”的使用对于年轻人群体冲动消费行为的影响，本文发现“蚂蚁花呗”对于冲动消费行为有一定的促进作用。

关键词：“蚂蚁花呗”;冲动消费;冲动特质

一、 前言

“互联网+”战略的火热进行促进了网络技术和传统的金融服务的结合，推动了互联网金融市场的发展，使得网络信贷平台层出不穷。这其中使用较为广泛地是阿里巴巴旗下的蚂蚁金服所提供的一类网络消费信贷产品“蚂蚁花呗”，以下简称“花呗”。其申请门槛比较低，还款方式是当月消费，次月还款，于2015年正式推出，现已接入了 40 多家如苏宁易购等消费平台，覆盖程度很高，使用方便快捷，在收入相对不那么独立的年轻人群体中受到了很大的欢迎。

本文对“花呗”的流行给年轻人群体的冲动性消费行为带来的影响很感兴趣，“花呗”近几年才开始较为广泛地流行，研究还比较少，且国内现有研究都是对“花呗”对年轻人群体整体消费行为做了较为笼统的分析。本文针对年轻人群体，发放问卷对此进行较为详细的分析。

Piron对冲动消费的相关文献进行了深入的研究，认为冲动消费的定义包括四个部分：购买是计划外的;是受刺激的结果;决定是当场进行的;涉及情绪或认知的反应。本文对冲动消费的衡量基于此定义。

王艺臻通过一些消费信贷产品的调查，发现信贷产品的存在改变了大学生的传统消费习惯，消费越来越不理性。其研究的是非消费理性且相对较为宽泛，本文将仅针对冲动消费来进行具体研究。

本文由于样本量以及样本选择的局限性以及内生变量、遗漏变量的可能存在性，使得文章可能存在内生性，实证结果可能会有一定的偏误。

二、 研究模型及假设

（一）模型假设

钟敏容等等研究了广东省在校大学生“花呗”的使用情况，认为“花呗”增强了他们的暂时消费能力，让原受金钱限制无法购买的产品得以购买，从而致使了非理性消费。本文同意前述观点，并做出下列假设：

H1：“花呗”的额度对冲动消费产生正向作用。

H2：“花呗”使用时间对冲动消费产生正向影响。

（二）数据收集

本文调查对象是作者与班级同学的朋友，发放问卷共106份，回收样本98份，其中剔除的8份样本涉及月均数据的缺失不可用。

（三）实证模型与变量选取

本文基于样本数据选取以下变量：

（1）因变量：冲动消费次数。本文以冲动消费次数衡量冲动消费程度，二者呈正向影响。

（2）主要解释变量1：“花呗”额度。彭志浩等认为用户在开通“花呗”之后，能提前使用消费额度，使得他们能够在当月经济拮据的情况下购买自己需要的商品。据此本文用“花呗”额度来衡量“花呗”的使用，二者呈正向影响。

（3）主要解释变量2：“花呗”使用时间。本文用“花呗”的使用时间来衡量“花呗”的使用，认为“花呗”的使用时间促进消费者消费习惯的养成，使用时间越长，消费者对“花呗”依赖度越高。

（4）控制变量1：月均收入。月均收入是调查者每月的平均收入，大多来源于父母，其他有奖学金、兼职及部分已工作者的工资收入。根据持久收入理论，收入是影响消费的重要因素，故本文选取该变量作为控制变量。

（5）控制变量2：性别。S.A.Jeffrey和R.Hodge认为代表个人特质中的性别变量会影响冲动消费，男性和女性会有不同的消费偏好和特质，本文基于此选取该变量作为控制变量。

（6）控制变量3：冲动特质。Eun Joo Park等认为消费者的冲动消费与消费者的心理因素变量如个性、自制力等一些冲动特质相关，冲动消费行为容易受到这些冲动特质的影响。因此本文问卷中用李克特五点量表设计了多个衡量冲动特质的问题，本文使用简单的算术平均方法来衡量个体的冲动特质。

（7）控制变量4：同龄人冲动消费。MarieJ.Lachance等认为大学生消费受到同龄人的影响，且呈负向影响。基于此，本文把个体对他身边同学或朋友是否冲动消费的认知作为虚拟变量来衡量同龄人对其的影响。

（四）描述性分析

根据收集到的问卷数据，就性别分布而言，样本中男性43人，女性55人，男女占比比较平衡;就“花呗”的使用与否而言，使用者有69人，使用比例高达70%，这表明，“花呗”在年轻人群体中的使用已经较为广泛;就使用“花呗”支付金额最大部分而言，支付金额最大部分为服装类产品，其次为电子数码产品，分别为女性和男性的支付金额最高产品。基本符合S.A.Jeffrey和R.Hodge的对男女偏好不同的看法。就“花呗” 的使用时间而言，大多使用时间为3年，占比19%。另外我们发现，样本中最高学历为985/211学校占比约80%;普通一本学校占比约11%，样本学历水平集中度较高。

三、 实证结果分析

（一）实证结果

本文借助stata14软件，把冲动消费次数作为因变量，把“花呗”额度和“花呗”使用时间作为主要解释变量，把性别、冲动特质、月均收入和同龄人冲动消费作为控制变量，运用OLS方法建立多元线性回归模型，同时本文对自变量做了相关性分析，发现各自变量相关性均小于0.5，其中冲动特质与其他变量的相关性均小于0.33，故无多重共线性存在。

由此，本文得到：

（二）結果分析

根据回归得到的结果，整体上来看，“花呗”的影响效果较小，月均收入和性别未通过显著性检验，冲动特质和同龄人冲动消费的影响效果比较大。

1. 变量“花呗”额度的分析。从回归结果来看，“花呗”额度在5%的水平上显著，且参数值为正，说明“花呗”额度对冲动消费行为的影响是正向的。但我们得到的参数值非常小，这是由于我们的样本容量比较小，而且人群比较集中，样本取值比较集中，同时样本个体的学历集中度较高，一般认为，教育水平和自控能力呈正相关。

2. 变量“花呗”使用时间的分析。由回归结果本文发现，“花呗”的使用时间并不显著。这一结果可能也是受到了样本容量的限制，且我们的样本针对性比较高，且由于“花呗”正式上线时间就在近些年，在近一两年才被年轻人群体较为广泛地使用，个体使用“花呗”的时间相对比较集中。

3. 根据控制变量的回归结果，我们发现性别和收入并不显著，这其中也可能受到了样本的影响。变量冲动特质和同龄人冲动消费通过了显著性检验，变量冲动特质的系数为0.7788，表明冲动特质对冲动消费的影响是正向的。变量同龄人冲动消费的系数为1.5094，表明同龄人冲动消费的发生会促进个体的冲动消费。

四、 结语

（一）针对年轻人群体的建议

根据本文针对“花呗”对冲动消费的研究结果，“花呗”对冲动消费有一定的促进作用。年轻人群体作为本文的研究主体，在经济上相对不够独立，“花呗”能够帮助他们购买本无法购买的产品，在一定程度上平滑他们的消费选择。但是同时由于年轻人群体相对要缺乏一定的风险认知，他们容易对“花呗”产生一定的依赖性，促使冲动消费的发生，从而造成消费浪费、资金断裂以及由此引发的一系列不良后果。因此，年轻人群体应该提高自我分析消费行为的能力，培养理性的消费意识和金融风险意识，合理安排自己的消费，避免冲动消费。

（二）针对“蚂蚁花呗”平台的建议

首先，从我们的问卷调查结果可以看出，“花呗”在年轻人群体中使用较为广泛，因此“花呗”平台应该充分利用支付宝这个强有力的大平台，针对年轻人群体的消费特性，开发符合年轻人群体偏好的借贷服务方式。比如说年轻人群体倾向于快节奏的生活，因此支付的便利、快捷性在很大的程度上会决定他们对服务产品的选择。

其次，“花呗”作为一种网络借贷产品，除了盈利外，应该加强行业自律性，承担自己的社会职责，不蓄意引诱年轻人群体对“花呗”产生依赖性，提高服务的透明度，从而促进大学生良好消费行为的形成。

参考文献：

[1]王艺臻.信贷产品对大学生消费观念的影响研究：基于浙江省四所高校的数据分析[J].江苏商论，2018（10）：17-22.

[2]钟敏容，等.广东省在校大学生使用蚂蚁花呗现状及问题分析[J].金融经济，2018：84-87.

[3]彭志浩，等.“蚂蚁花呗”对大学生消费行为影响的实证研究：基于对武汉市7所高校大学生的问卷调查[J].湖北经济学院学报，2017（2）：46-50.

[4]申延偉.网络信贷对大学生消费行为影响的实证分析：以石家庄高校大学生为例[J]，经济纵横，2019（3）：55-58.

作者简介：

于莹，杨轶群，中央财经大学。