融媒体环境下城市文化形象在媒介事件中的塑造和传播研究

陈思妤

摘要：媒介事件经过事先策划，有计划的宣传和广告，让受众产生一种参与重大社会事件的仪式感，从而影响事件本身的传播效果。正如2008年北京奥运会，2010年上海世博会一样，武汉市举行军运会这一国际体育赛事对武汉市城市文化形象产成积极效应。军运会媒介事件促进了武汉城市文化形象的塑造和传播，并对武汉将城市文化转化为城市资本提供契机。而在融媒体大环境下，让媒介事件中城市形象塑造和传播策略产生新思路，新方向，让城市形象文化的产波创造真正的价值和收益，这是值得学界研究和探讨的论题。

关键词：媒介事件;城市形象塑造;媒介矩阵;融媒体

中图分类号：G206      文献标识码：A    文章编号：1005-5312（2020）24-0231-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.24.166

一、前言

2019年10月18日到27日，“第七届世界军人运动会”（以下简称军运会）在武汉举行。军运会不仅仅是一场简单的体育比赛，更是一个典型的媒介事件。媒介事件经过事先策划，有计划的宣传和广告，让受众产生一种参与重大社会事件的仪式感，从而影响事件本身的传播效果。正如2008年北京奥运会，2010年上海世博会一样，武汉市举行军运会这一国际体育赛事对武汉市城市文化形象产成积极效应。军运会媒介事件促进了武汉城市文化形象的塑造和传播，并对武汉将城市文化转化为城市资本提供契机。而在融媒体大环境下，让媒介事件中城市形象塑造和传播策略产生新思路，新方向，让城市形象文化的产波创造真正的价值和收益，这是值得学界研究和探讨的论题。

二、军运会期间武汉城市文化形象塑造和传播的时代意义

2016年，国家发改委正式印发《关于支持武汉建设国家中心城市的复函》，原则同意武汉建设国家中心城市;2018年武汉市制定三步走战略：2021年基本形成框架，2035年初步建成，2049年建成具有国际影响力、全球竞争力和可持续发展能力的世界亮点城市。处在高速发展期的武汉，面临着建设高新技术产业集群和美好便捷城市生活区的挑战，也面临着塑造国际都市文化形象的历史机遇。

城市，是一种地域性质的社会群体集群，受到时间空间的制约，以群体的共同记忆形成社会共识，从而增强城市的向心力和凝聚力。良好的城市形象有利于城市的可持续发展，能提高市民认可度，吸引城市外部公众和优质资源，特别对于正在不断更新城市规划，扩大城市规模的武汉而言，塑造武汉本身独特的文化形象更是当今的时代发展要求。武汉地处国家中部长江中下游地区，肩负带动中部地区发展的重任，更是全球大学生数量最多的城市，但高质量劳动力人才流失严重，主要原因就是缺乏城市文化形象的塑造和传播，以至于城市外部公众对武汉期待值不高，而本市市民凝聚力不足，因此难以形成文化转变为资源，资本创造出文化的良性循环。

2019年军运会，武汉抓住这一国际赛事的热点，运用多种传播策略，紧跟融媒体这一行业内部发展大潮，对武汉的城市文化形象进行了有计划的宣传，促进武汉城市文化形象的塑造和外部内部传播，为武汉实现建设国家中心城市的发展目标奠定了一定的文化基础。

三、军运会期间武汉城市文化形象的塑造传播分析

城市形象是人们对城市经济，政治，文化等要素的共同印象和特定共识。武汉作为新一线城市，在城市形象塑造上存在三个难点：其一是城市文化形象定位不明确，其二是“大县城”的刻板印象，其三是对城市外部公众的传播影响力较弱。军运会期间，武汉采取了一系列传播策略，结合融媒体发展趋势，有效地克服了难点，促进武汉城市形象的塑造传播，同时，这一媒介事件也反应出网络时代媒介事件在大众传播中的新变化。

（一）传播主体对军运会和武汉城市形象的准确定位

传播城市形象的重中之重在与明确城市现今的发展阶段，准确定位需要传播的城市形象。定位城市形象，需要利用城市中物质载体和非物质载体来抓住城市特色。军运会作为一项大型国际体育赛事，从其媒介事件本身来看，就体现出和平开放，活力健康的元素，而这正好契合了武汉塑造国际都市形象的发展目标。

从2015年武汉确定承办世界军人运动会后，武汉市政府对军运会投入资金超过千亿，为确保赛事的顺利召开，在武汉城市市容市貌，交通，地标建筑，市政管理方面改善城市形象，让前期充足的准备为武汉市在军运会期间进行城市形象宣传提供物质基础。特别是在城市建设规划中，突出武汉江城百湖之都的城市特色，在长江江滩两岸高楼建筑群设立滨江灯光秀，不仅凸显了武汉大江大湖的人文景观，也宣传了武汉光谷光电的高新技术产业。军运会的举办目标和武汉市未来的发展规划相辅相承，武汉两江三镇的宏伟发展蓝图在軍运会这一媒介事件的带动作用下得到了广泛的传播。

正是因为军运会作为媒介事件的预先规划性和仪式感，武汉在此期间塑造城市形象的各项工作都能提前准备，每项活动传播的内容也能提前确定，对于武汉文化形象整体传播的效果也能准确把控。

（二）传播内容的特色导向和城市形象嵌入

军运会在传播内容上抓住武汉城市特色，将武汉城市元素嵌入在军运会的宣传内容中，体现出荆楚大地独特的古楚文化。军运会开幕式场馆中设置暗道门，在表演中，长江、黄河等水域都采用了真水来表现，和陆地景物一道打造舞台效果，凸显武汉水文化。军运会吉祥物“兵兵”以长江地区特有鱼类中华鲟为原型，体现出鲜明的地域元素。军运会赛事所用火炬，采用奇特的水火交融结构，运用天然气，通过水这一介质把燃气托到水柱的上方进行燃烧，从而让观众获得水中生火的观看感受。这些赛事中的标志符号都贴合了武汉以水为城，傍湖而建的城市特点。闭幕式上古代编钟，古琴和古乐奏鸣，楚文化特有的“羽舞”，湖北本土汉剧等节目也向外界传递出武汉文化底蕴丰厚，历史民俗丰富的形象特点。

在军运会期间，武汉市尤其重视对地域历史文化的有效传播，从开幕闭幕式的节目编排到项目吉祥物，火炬等标志物的设计，都凸显了湖北武汉的文化符号，借军运会赛事的声势，让这些文化符号更加鲜明，更具传播影响力。

（三）媒介矩阵的打造形成技术融合全覆盖

为了提高军运会期间传播工作效率，武汉建设军运会主媒体中心和新闻信息服务平台（INFO系统），使用前沿电视转播技术，让来自全世界各地的媒体可以在主媒体中心和 INFO系统上获取新闻素材。在新闻信息服务平台上武汉专门设立“灵秀湖北”“图说湖北”栏目，以图片和视频形式向中外媒体记者介绍湖北武汉。在直播方法上，军运会采用了远程直播技术，后方团队可通过网络远程操控位于光谷军事五项比赛场内的固定摄像机，极大的減少了直播人力成本。

通过建设主媒体中心，武汉军运会的传播形成媒介矩阵，对军运会时期宣传消息的媒介类型，传播渠道，传播内容和反馈形成监控。当大众传播特别是对外传播时出现意外情况时，这种媒介矩阵能帮助主媒体中心形成预警机制，及时发现危机和不当言论并进行处理。

（四）追求以人为本，从受众角度出发的传播思维

武汉军运会的传播活动大多数以军运会为出发点，发散到与武汉相关的文化地标，如武汉著名景区东湖承接了自行车，帆船，游泳，马拉松等赛事，而对这些赛事的相关报道大多数是结合普通民众生活的需要，在比赛之中插播东湖美景，这样能增加受众对宣传消息的亲近感，同时也可以塑造绿色环保的城市形象。

而在传播内容上，媒体大多采取带有趣味性和网络文化的视角来进行报道。“好吃到停不下来！”是湖北电视台10月26日对武汉军运村餐饮服务的报道标题，其中采访了外国运动员对中国美食的看法，在各大网络平台上播放量破10万人数。“贴地飞行？”这一简单的短视频消息最早是 CCTV5上有关男子五项障碍跑中中国军人潘玉程破个人全能500米障碍跑世界纪录的现场直播的截取，之后这段3分钟左右的视频在抖音，哔哩哔哩，微博平台上被不断转载，总观看人数达到200万 +;《长江日报》微信公众号《揭秘：武汉军运会水中点火炬，太绝了！》一文在微信平台上获得10万+的阅读量。这说明对体育赛事媒介事件的报道也需要从受众角度出发，特别是利用短视频平台和网络集群效应，更能扩大事件本身的传播效果。

（五）媒体需要注重公共场域的反馈和社交平台的把控

在军运会体育赛事举办期间，各大媒体都对这一体育赛事不同角度进行报道，虽然报道内容是正面性的，但在当今这一媒体裂变传播时代，对新闻报道的二次创作和在公共场域中受众关注点变化的情况不断发生。《China daily》发布的一段采访巴西运动员的视频由于采访对象帅气的形象而在各大视频网站上不断传播，受众的关注点在传播过程中由军运会本身的赛事进展转向关注这位巴西军人的个人信息。而在一些境外媒体的报道中，对军运会的报道视角集中到一些带有政治偏见色彩的歧视性言论中，与军运会作为体育赛事呼唤世界和平的初衷背道而驰。

这些小规模的个人传播行为在网络的扩大效果下变成有组织性的群体传播，对媒介事件宣传造成了一定的影响。主流媒体要重视发生在公共场域和社交平台的二次传播行为，同时也要注意引导舆论，让受众抓住媒介事件的主要焦点。

四、结论

军运会这一媒介事件对武汉市文化宣传和城市形象塑造有很强的建设性意义，在融媒体时代，媒介事件的传播模式不断创新，而媒体需要抓住新闻传播的每一环节，及时更进网络传播中的关注点，形成符合社交媒体和网络新闻平台的报道风格。

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