影视类公众号的传播内容研究

2020-11-16王皓智

文艺生活·下旬刊 2020年8期

摘要：本文挖掘出了2019年6月 -8月即《長安十二时辰》播出期间在微信公众号数据平台排行前三名的三个影视类公众号，分别是 sir电影、独立鱼电影和影探。笔者将《长安十二时辰》的播出视作一个影视行业事件，对比了这期间三个号与该作品相关的头条文章内容。从对比中整理了三个号明显的传播内容特征，如精妙的选题，丰富的文章内容和恰当的传播方式等。传播时体现的优势和劣势，如选题和内容的同质化，过于娱乐肤浅的内容等，并在最后给出了影视类公众号内容创作上的意见，认为影视公众文章应该具有更多的独创性和知识性。

关键词：自媒体;微信公众号;电影营销;文本分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2020）24-0094-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.24.070

一、影视公众号概况

在电影行业和微信公众号发展的过程中，越来越多的影评人、电影从业者意识到了微信公众号在电影信息传播上的优势，于是纷纷从从豆瓣、微博和博客等平台转移到公众号。随着影视类公众号的内容质量逐渐提升，粉丝量逐渐增大，公众号的影响力也逐渐提升，甚至逐渐成为电影评论中意见领袖一般的存在，进而成为电影经营主体的宣传工具。从新榜2017年5月21日发布的中国微信影响力排行榜来看，最受大众喜爱的是自媒体类的电影微信公众号。①

二、Sir电影、独立鱼电影和影探的传播内容分析

（一）研究对象及研究的理论基础

在新媒体时代，公众号等新媒体的传播内容在传播中具有至关重要的地位，这是由媒体信息载体的本质属性决定的。在影视公众号的研究中，针对其传播内容的各个层次和方面进行研究，是掌握其诞生和发展脉络、探究其营销手段、分析其传播过程、研究其传播效果的关键和基础。

框架理论最早是由美国著名社会学家戈夫曼提出，后来经过经过恩特曼、钟蔚文、加姆森、潘忠党等学者的发展和应用研究，引入到传播学中并加以发展。在传播学对于传播内容研究的框架理论中，通常将传播内容分为高、中、低三个层次，高级层次主要包含媒介报道的版面、数量、报道方式等;中级层次主要包含报道内容的核心情节、归因、历史、影响、评估、描述、观点等;低级层次主要是针对某篇具体的文本，从字、词、句的选择来解构。②

（二）对剧情进行评论

除了演员，《长安十二时辰》的剧情也是一大亮点，该影视剧将长安城一天之内的故事延长成了48集，角度丰富，节奏紧密，故事矛盾跌宕起伏，甚至有网友反映有点“烧脑”。

从对两篇文章的阅读量和在看数可以看出，在热播的三个月中将文章的关注点放在对剧情的评论上同样可以收获大量的热度。两篇文章从不同方向对剧情架构进行的评价，比如 Sir电影指出了国产古装剧的粗制滥造，同时从吃穿用的角度上提出“某种程度上，《长安》定义了历史剧前所未有的模样——将历史盘活。”③。但是独立鱼电影没有像 Sir电影那样从剧情评论升华到更高的境界，在简单的叙述完剧情亮点后，独立鱼简单的认为“《长安十二时辰》无疑是用心了的。创作者有心，观众自然有情。”④

（三）对制作进行评论

《长安十二时辰》将历史时期定位在唐朝天宝年间，为了能营造出真实的“盛唐风韵”，影视剧的幕后制作团队在追求历史真实感上下足功夫。不仅复刻了开头多方势力争抢的“坊图”，连普通人头上戴的“幞头”和道士独有的子午髻也认真制作，甚至在群众演员的台词中也出现了“阿爷、爷爷”这种唐代称呼父亲的正确方式。

随着国产影视剧的发展，观众们观看影视剧时的关注点已经从常规的剧情延伸到了艺人明星、花边新闻和幕后服化道上。所以在《长安十二时辰》热播期间，“长安”班底的幕后制作也成为了众多影视类公众号选题之一，Sir电影和影探两篇头条文章都非常详细的讨论了《长安十二时辰》在还原历史上做出的努力。其中Sir电影认为《长安十二时辰》从细节上雕出了长安的风气⑤，例如饮食中的“水盆羊肉”“薄荷叶”“火晶柿子”;穿上的“圆领袍、六合靴、幞头”和象征不同地位的铠甲。影探在文章中进一步强调了导演曹盾“想还原大唐的一天”⑥的愿望，例如“剧组在开拍前，花了7个月时间，专门去搭建场景，打磨道具。”⑦

（四）Sir电影、独立鱼电影和影探的标题设置分析

在当前网络和新媒体蓬勃发展的背景下，各类型公众号之间的竞争也日益激烈，面对类型和需求各异的受众，公众号的标题设置在其内容传播的过程中愈发重要。通过对 Sir电影、独立鱼电影和影探在《长安十二时辰》播出期间的相关高热度文章的标题进行研究，笔者认为公众号推送文章标题中关键词的设置、数字的运用、人称代词的使用有利于受众接纳文章内容，促进推送文章的传播。

1. 关键词的设置。标题中关键词的灵活设置可以传达文章内容的信息，其传播作用相当于将内容中极具吸引力的部分浓缩后表达在标题中，例如在6月到8月《长安十二时辰》热播期间三大公众号使用的标题《果然今年国剧第一，你能快进算我输》《最火国剧手稿曝光：这一次，终于尊重了观众的智商！》《少年的你，易烊千玺》，其中的关键词“国剧”、“易烊千玺”将本剧的特征和具有话题度的演员信息表达在标题中，使得无论是否看过剧集的观众都会收到一定程度的吸引。同时，标题中关键词的设置也可以借助其中包含的流量促进内容的传播，如关键词“国剧”、“易烊千玺”自身相对来说具有一定的关注度和流量，结合推送文章标题中创作者主观的正面评价，使得受众乐于观看。

2. 数字的使用。在新媒体时代，微博、短视频、微信公众号的使用常常立足于受众的碎片时间，而数字的运用减少了信息的转换和处理步骤，更为直截了当地作用于受众的大脑，使人们更容易接受信息。在微信标题中使用数字仿佛已经成为知名公众号的头条推送文章的常态，而在推送文章标题中使用数字不仅可以使信息的表达和传播更加直接，也可以增强文章整体的说服力，吸引各种类型的读者。

3. 人称代词的运用。通过对三大影视公众号的标题进行观察和分析可以发现，公众号在进行标题时使用“你”“我”等人称代词的频率很高，而人称代词的使用对于传播效果的影响也是积极的、巨大的。类似《果然今年国剧第一，你能快进算我输》、

《如果还没追今年「最佳国剧」，我劝你赶紧》等标题中对于人称代词的使用强调了信息、受众和主客体，可以以推送文章为桥梁，拉近传播主体文章创作者和传播受众之间的距离。在影视公众号中，明确的观点表达和情感倾向是公众号传播中的普遍特征之一，在标题中灵活运用人称代词，不仅有助于树立公众号的特色风格，也可以在价值传播中建立主流、客观正确的价值传播路径，起到促进传播的作用。

（五）Sir电影、独立鱼电影和影探的推送形式

以三大公众平台为例，影视类公众号通常以文字和图片相结合、音频和视频相结合、短视频和长视频相结合的形式进行文章的推送。文字和图片相结合的方式是基于当前快节奏生活的“碎片化阅读模式+ 艺术阅读形态”的需求而产生的，相关笔者的阅读，在 Sir电影的文章中，中文字数通常在3000字左右，而且在推送文章的排版中是以文字和图片相结合的方式出现的，连续的文章往往不多于5行。

（六）Sir电影、独立鱼电影和影探内容传播的价值

1. 促进影视的传播和发展。近些年来，随着影视类微信公众号的发展，带动了我国影视艺术产业迈向了一个全新的发展阶段。在以微信公众号为代表的新媒体出现之后，影视作为世界“第七艺术”的代名词，已经不再是人们眼中“高大上”的象征。从此之后，有移动终端的地方就会有影视艺术的足迹，有影视类微信公众号的地方就有影视艺术的信息传播。以公众号《独立鱼电影》为例，其开设的短视频电影脱口秀节目《好片两部半》自16年开播以来，广受好评，对电影的传播和发展也是具有一定作用的。而以公众号自身流量为基础才能开启周边产品和产业的发展，从而对整个影视行业的发展做出贡献。

2. 发挥自媒体的商业价值。在以三大公众号为首的影视自媒体的发展和传播的过程中，采取一定的营销手段实现商业价值仍是大部分自媒体平台的最终价值目标。在2016年，腾讯官方公布了一份《中国自媒体商业化报告》⑧，报告中显示：“自媒体从萌芽期发展到野蛮生长的青春期，正面临商业化的转型。”如何面对商业化的趋势，如何实现盈利，这都是当前自媒体从业者集体的关注焦点。通常自媒体公众平台的营销手段有商城模式、广告营销模式和用户付费等三种营销模式，而一切营销手段都是建立在流量的基础上，所以内容传播就成为了公众号营销和商业转型的基础。

三、电影微信公众号内容创作的建议

（一）提升内容创作的独立性

电影类微信公众号如果想在激烈的竞争中突破重围，应尽量摆脱目前所遭遇的同质化问题。电影类微信公众号作为一个传播主体，必须贯彻独立自主的态度与坚持创新的精神来促进进一步的发展，影视类公众号不应盲目地跟随其他公众号的选题内容。⑨譬如，电影类微信公众号“幕味儿”是依傍小西天电影院成立的，由于幕味儿的主要受众是小文艺电影和老电影的影迷，所以幕味儿将关注点从商业电影挪到了对老电影的评论和鉴赏中。“有部电影”同样根据后台用户分析可知其用户多为男性，由此选题不同于其它微信公众号靠近和讨好女性的选题倾向，公众号“有部电影”较多推送色情、暴力等电影主题元素。

（二）提升内容的严肃知识性

公众号文章在悄悄改变中国影评的面貌，影评人从过去的单纯的内容提供者转变为一个复合的媒介运营者，身份的转变带来了一种新的公众号文风。⑩这种文风总是少不了大量的网络流行语，戏谑化的语言用词以及少量的批驳性观点。《长安十二时辰》播出的三个月中，Sir电影、独立鱼电影和影探也少有严肃的或是相对正统的视听知识的涉及，有的也只是一笔带过，例如独立鱼的“上来就是一个漂亮的长镜头，完全大片质感。”，至于究竟哪里“大片质感”，为什么“大片质感”，读者无从知晓，可以这么说，影视类公众号文章已经遭遇了“浅阅读”和“深内容”之间的矛盾，大部分内容其实对影视热点的二次总结和梳理，将资讯性而非知识性内容以一种易于接受的娱乐化方展现给读者。网络影评参与者的核心是具有较高的电影知识、大量观影经验、较好的艺术感受专业或半专业电影评论者、影迷。而网络影评更需要相对充分和严肃的知识输出，11即使在众媒时代，微信公众号平台正在不可避免的朝着碎片化和浅显化的方向发展，但是运营团队应该提升的自身的知识储备，精细化内容定位，将自身的内容创作从资讯性内容，影视新闻的二次整理的环境中解脱出来，输出更多有价值，有知识，有涵养的内容。

四、结论

随着中国电影行业和公众号的发展，影视公众号成为影视作品制作和宣传不可缺少的一部分，影视行业的产出也给公众号行业带来了新的生机。为了能进一步在竞争激烈的公众号行业中占据资源，编辑团队首先要迅速抓住影視热点新闻并和粉丝建立良好的关系。其次要站在读者的角度创作内容，让内容击中读者的喜好。最后要采取合理的传播方式，使用图片、视频、动画图片等多种传播介质，优化文章排版，让公众号的文章内容更容易让读者接受。

但是在影视类公众号发展过程中也出现了内容同质化，浅显化乃至模板化的问题，这样会进一步降低读者的阅读热情，提升审美疲劳，因此影视类公众号一定要坚持独立创新，提升知识储备，让团队创作的内容同时达到有料、有趣、有涵养。

注释：

①王璨.自媒体类电影微信公众号研究[J].今传媒，2019，（4）：15.

②韩姝.框架理论下重庆三所高校官方微信的内容分析[J].重庆第二师范学院学报，2015，（06）：117-120.

③毒 Sir果然今年国剧第一，你能快进算我输[Z].北京：Sir电影，2019.

④58同镇—小小5.如果还没追今年「最佳国剧」，我劝你赶紧[Z].北京：独立鱼电影，2019.

⑤毒Sir.有好几年了吧，再一次被国剧震撼到三刷[Z].北京：Sir电影，2019.

⑥⑦跟着小春子向阳生长.最火国剧手稿曝光：这一次，终于尊重了观众的智商！[Z].北京：影探，2019.

⑧腾讯研究院腾讯新闻腾讯区域业务部.中国自媒体商业化报告：芒种过后是秋收.

⑨龔丽琼.电影类微信公众号传播研究[D].贵州：贵州师范大学，2019.57.

⑩唐宏峰，张旭.微信影评人与公众号文风[J].电影新作，2017，（1）：20.

11唐宏峰.网络时代的影评话语暴力、独立精神与公共空间[J].当代电影，2011，（02）：17-23.