罗辑思维申请上市，知识网红能否成功？

李垚

网红经济代表

在笔者最初了解订阅内容时，有两个人对我影响很大。一个是科技部落客 Ben Thompson。另一个是媒体人罗振宇。罗振宇主持罗辑思维，是一个每周一集的说书脱口秀，他是知识性网红的代表。短短 5 年间，罗振宇所创立的思维造物信息科技公司（以下称思维造物）已是横跨线上内容、线下课程与电商的知识经济企业。

9月份思维造物申请上市，目标募资 10 亿元人民币，估值上看上41.5亿元人民币。罗振宇如何从网络变身网路平台的BOSS？思维造物异常详尽的上市申请，可以看成是罗振宇将网红经济发挥至极致的表现，仔细地观察，它的发展分成三个阶段：

第一阶段是 2014 年之前，为罗振宇的成名期。罗振宇每周录制罗辑思维，是当时少见的长时段知识型影音节目，供大众免费收看。这个事情的内容比较充实，也比较扎实，打造了坚实的粉丝基础，成为未来成长的动力。第二阶段是 2014—2016 年，可称带货期或广告期。罗振宇开始置入行销各种商品，包括书、月饼、实体演讲门票等。

这没有脱离传统网红经济的模式，罗振宇意识到为他人作嫁的生意，终究得受制于人。于是开始自制商品，包括成立出版社、出书、推出实体课程，以及举办“时间的朋友”大型跨年演讲等。他带的货从别人的书变成自己出版的书，从别人的课程转为自己的课程。

第三阶段是平台期，从 2016 年推出“得到”APP起算。罗振宇集所有粉丝之力，推动“得到”，一举打开付费用手机听音频学习的市场。罗振宇也由网红转为网络平台的商人，从卖时间转为卖产品了。

上市申请书中的思维造物发展图

今天“得到”APP是思维造物的核心，上面有课程、音频、电子书等多样化的线上内容。有些是思维造物自己创作的，有些则是与外部名师合作的。而罗辑思维节目则转为音频节目，在“得到”上独家播放，收费 1 元人民币——基本上是用来鼓励用户绑定付款账户。得到 2016 年推出后成长迅速，2019 年度思维造物总营收达 6.2 亿元人民币。

“得到”的付费模式

付费模式是否成功，可以从得到的用户数与客单价来回答。首先看用户数：“得到”APP 的每月活跃用户超过 350 万人，累积注册用户 2135 万，几乎相当于一个二线城市的人口数。

思维造物营收分三大项：线上知识服务、线下知识服务，以及电商。其中，过半数营收来自线上知识服务，也就是“得到”上贩卖的内容。2019 年线上知识业务营收 4.1 亿元人民币，占总营收 66%，而线上知识服务又可分为三大项：

线上课程：最大营收项目，例如《薛兆丰的经济学课》《刘润 5 分钟商学院》等。

听书：类似“五分钟听完《人类大历史》”的概念，主要项目为《每天听本书》。

电子书：销售电子书，类似Readmoo。

但不可忽视的是，“得到”的客单价非常低，2019 年付费用户的平均客单价为 231 元人民币。其中，每一门线上课程平均单价约台币 55元，每一讲（单堂课）平均单价才 1元钱。“听书”的每本价格也只有4元，电子书每本平均單价约18元。为什么单价可以压得那么低？因为可以靠流量来补。如果看单价上方的销售个单，会看到基本都是百万本起跳，所以生意有得做。

薄利多销的方式，让“得到”跟实体课程、纸本书有明显的差异化。而出版社、教育机构也愿意授权低价销售，因为可以从数量上赚回来。同时，思维造物能有钱持续开发平台、内容，以及市场。在其他平台模式下，可能无法想像有老师能接受一门课只卖60元，或是出版社接受18元的电子书，更别说1元左右的“说书”，可能只有微博上的付费旁听上才能看到个位数的费用。

IP 的竞争

在线知识的市场规模较大，建立在智能手机和互联网环境之上。先来谈谈原始学习动力，这来自国内的就业和上升空间的竞争压力：中国经济高速成长，各行各业各阶层活络发展。机会多，竞争也激烈。学习的报酬高，不学习的风险高，因此许多人愿意缩衣节食，投资在学习上。

中国地广人多，大型城市比比皆是，每日搭地铁2小时以上的人超过百万，有大量的商务人士和年轻人依赖手机，视频和音频都非常受欢迎。罗振宇凭借其多年的媒体经验，准确地捕捉到国人炙热的学习欲望、成熟的手机使用习惯、关注名师的网红效果，以及对音频的广阔需求，确实有独到之处。

其实中国的线上学习市场竞争已经非常激烈。思维造物在 2019 年的营收、利润双双降低，月活跃用户也降低，反映了竞争已进入了下一个阶段。面对竞争，思维造物必须做好基本的防守，也就是绑住名师，或者叫绑住IP。

思维造物通过分润与分股份来绑住重要的内容供给者。例如李翔、李笑来等名师通过持股投资思维造物。另外一些拥有资源的重要人士，如联想创办人柳传志、新东方创办人俞敏洪、中国网通创办人田溯宁等，则是通过另一家持股公司“造物家”投资思维造物。

当然其间也有合作失败的案例，罗辑思维撤资Papi酱的时候，两者都还是流量大V，Papi酱称：精力已被过度占用，为了兼顾短视频和社区，生活节奏被彻底打乱。罗辑思维则表示，投了那么多公司后发现，应该专心做内容。

用科技冲击出版与教育业

强化技术开发是思维造物的方向，这家公司这样给自己定位：致力于终身教育业务，是互联网信息技术行业，文化传播行业和教育行业交叉形成的细分行业，要用科技重塑出版与教育业。

思维造物的技术目标是把平台上的所有内容——包含音频、视频、文字全部整合成一个整体的知识图谱。然后再拆分、重新分类、建立连接。就好像是把图书馆里的书的资料全部抽出来，全部整理一遍，组合成为一个学习的入口。

因此“得到”强调除了传统的学科分类之外，也根据“用户面对的挑战”分类内容。举个例子，用户需要“忙碌的上班族如何教育小孩”的知识。传统的做法是去“育儿”书架上找书，在“得到”上，用户可能会从一堂课开始，收到APP推荐的相关视频、音频、文字，还可以单篇购买，甚至延伸到跟幼儿心理学、职场应对等相关内容，书的角色更薄弱，但知识的串联感更强。

这样的好处是学习更定制化，可以回应更细微的需求，有点类似今日头条的思维，通过全新的内容关联方式，创造更定制化、更多可能性的知识组合。同样的做法可以延伸至线下教育。思维造物推出的线下课程品牌“得到大学”，打法也与传统的大学不同，仍然以线上为起点，再回头思考线下需提供什么互补，说到底服务占据了首位。

罗辑思维的模式和数据，都是值得被充分肯定的，否则也没有能够上市的准备，但这不代表它的未来就一定没有危机。从过去三年的经营数据来看，营收是持续增加的，但归母净利润却是逐年下降的。这与近年来，互联网同质平台之间的竞争白热化不无关系。

短视频兴起之后，也造就了很多不同领域的视频博主，其中知识类博主也不少。而且，整个互联网环境变得更浮躁，粉丝的时间更碎片化，注意力更容易被夺走，线上竞争更加剧烈。为了应对这种情况，罗辑思维的业务也有逐渐向线下倾斜的趋势，除了得到大学、跨年演讲，还有知识春晚和电商等内容。

整个罗辑思维变得依赖线下业务，线上用户的增长进入瓶颈，罗辑思维又是否做好了直接跟老牌培训机构竞争的准备呢？毕竟新东方等培训机构珠玉在前，仅靠罗振宇和导师们一年有限次数的线下演讲，对年轻人来说，吸引力势必会逐年下降。如何吸引新的流量，上市后能否站住脚，是整个公司急需考虑的问题。