购物中心市场营销管理探讨

王小铭

购物中心在上世纪90年代被引入国内后，由于其可以满足现代城市居民丰富的购物需求成为了零售业的新热点，在许多城市都是代表性建筑。但是随着经济的不断发展，购物中心的竞争越发激烈，尤其是近十年来互联网技术的发展带动了网络电商的发展更加加大了购物中心的生存压力，因此研究探讨购物中心市场营销管理的新策略，寻找全新的突破方向成为研究热点。本文利用4P理论，从购物中心发展的各个阶段对购物中心的发展特点以及相应的市场营销策略进行分析阐述，希望能够系统的对购物中心进一步的发展。

购物中心是城市居民购物的主要购物娱乐场所，在我国一二线城市广泛分布，极大的便利了人民生活，丰富了居民娱乐，但是近年来由于电子商务的快速发展，作为购物中心消费主力的青年一代更加适应便捷高效的电子商务，这使得购物中心在原本就竞争激烈的市场中业绩进一步下滑，因此我国零售业转向电商零售，网络零售已经逐步代替购物中心成为零售业增长的主要动力。因此购物中心需要探索新的发展方向，顺应时代发展改变营销策略。

购物中心面临的发展困境与

存在的问题

近年来电子商务的崛起对零售行业带来了较大的冲击，购物中心由于其具有娱乐等多重特性，相对于百货行业而言还有较大的发展空间，但是大量购物的中、高端消费者的流失压力增大。有学者指出购物中心的发展颓势主要由于购物中心销售的商品在品类和数量上都有一定的局限性，在价格上也处于劣势，另一方面购物中心行业内部商品同质化严重，销售模式单一，连锁经营优势不大，而电子商务冲击下的场地费用、员工费用等都导致经营成本远高于电商零售，购物中心的规模化优势也大打折扣。

市场定位不清晰

购物中心在引入的初期，其市场定位是国民购物消费的主要场所，在此基础上加入了各种购物之外的服务措施。但是随着购物中心数目的增多，在购物中心规模相差不大且功能接近的情况下，市民必然会受到距离因素的影响，虽然近年来交通条件变得更加便利，但是电商的兴起再一次冲击了购物中心销售功能的市场定位，因此购物中心需要结合自身优势寻找新的市场定位。

产品组合宽度不够

产品的组合宽度是产品线的数目组合，产品线的数目越多，产品组合的宽度越大，表现为产品丰富完备，这对于希望便捷购物的市民而言是极具优势的。但是购物中心由于规模、资金等等因素的限制，往往产品不够全面，例如一些购物中心缺乏快时尚品牌、缺少婴儿早教、母婴体验馆等等，这些产品的缺乏极大的降低了购物中心的客户吸引力。此外，目前购物中心的产品体验不足，传统的购物中心以零售业为主，休闲娱乐产业次之，餐饮行业最末，但是随着电商的兴起，零售竞争激烈，且难以维持客户粘度，并且消费者日益成熟，传统利用店铺铺设的手段已经不能满足客户需求，实体商业要发展就需要寻找电商不能满足消费者的，要给产品附加值与品牌文化。还有就是产品的品牌同质化严重，由于购物中心的定位大多相似，品牌架构相仿，与此同时我国许多品牌也缺乏独特因素，没有定位性品牌，因此购物中心也就缺乏独特的形象，用户粘度不足。

未形成全渠道营销

许多购物中心由于规模不足，线下的渠道商家中缺乏品牌直营厂商，大部分属于加盟经营与代理商，这样的线下运营商渠道会带来许多弊端，首先是运营能力还是资金能力都不如大型的直营供货商，加盟商与代理商供货都需要更多的流程，不仅仅是供货时间上较为延缓，并且代理商在产品的全面性上也不如自营品牌。而代理商的服務人员业务水平与管理能力也参差不齐，这就导致购物中心为消费者提供的服务质量也是参差不齐的。而供应商的问题也为购物中心的线上发展也带来了极大的限制，缺乏大数据技术的支持，供应商管理的不足之处导致许多对接购物中心的线上购物app并不能够吸引用户，而只是为消费者提供的新购物手段。

购物中心所具有优势

购物中心固然发展陷入瓶颈，但是购物中心本身具有网络电商不具有的优势，而这种优势也是购物中心获得新发展的契机。而购物中心可以为客户带来体验式的服务，而这是电商无法提供的服务。电商为客户提供的销售服务则仅限于单一的图片与视频，客户无法完全获得产品信息，而在购物中心，客户可以亲手触摸，试用试穿，相对于在网络购物而言可以获得更加完整的体验，购物的质量可以得到保障，也正因为购物中心与人有全面的交互，因此可以从更多方面吸引人购物，给人提供购物之外的各种服务，充分考量客户需求，培养消费者习惯，因此在寻找新定位时要充分利用这一优势，设置体验区提供足够的产品体验。

此外互动性也是电商无法比拟的一大优势，购物中心有服务人员与销售人员为消费者提供服务，当消费者有所疑惑时可以提供讲解服务，在电商购物体验中有所疑问时，答复时间较长。实际消费中，消费者需要了解产品的方方面面，而针对性的问题可以得到服务人员的快速准确的解答，除了购物行为中的互动，服务人员还可以为消费者提供许多帮助，让消费者得到人与人相处的温暖。当然在相处时也需要注意消费者心态，有些消费者对于过度的交流是抗拒的，因此在面对这一类消费者时需要留出私人空间，实际上许多消费者选择线上消费也是出于对直接与热情的购物中心服务人员接触的排斥。

购物中心市场营销策略的调整

筹备阶段

购物中心在开业之前的筹备阶段需要考量的问题，首先就是自身的市场定位问题也可以称作产品策略，购物中心要明确自身的市场定位，首先销售必然不能再占据完全主导的地位，应当将购物中心内部的销售、娱乐以及饮食部分的比例是并重的。但是仅仅如此是不够的，购物中心不仅仅要与电商竞争，而且要面对购物中心之间的行业竞争，因此需要做出能够吸引消费者的定位。对于定位问题需要充分考量附近人员的构成，分析他们的主要购物与娱乐欲望，针对性的引入商铺产品，例如对于周边小区等较多的，小区内居民大多以家庭为单位，则必然要考虑婴儿用品与母婴体验店，可以充分吸引家庭单位消费。而家庭组合消费除了母婴用品外，日常的日用品消费也是必需的，因此务必在这一方面的产品做好，做到完善全面。而如果大多是企业或者员工宿舍，则需要在服饰等产品上考虑企业白领的购物需求，并且可以适当增加休闲娱乐场所和饮食部分的比重，满足许多青年员工的娱乐欲望。

开业初期

开业后购物中心的结构就基本成型了，开业之后最为重要的就是合理的价格策略，价格是影响企业收入的核心因素，对于价格策略要注意以下几点：第一，由于场地、员工、管理等成本的存在，与电商比较低价优势的很难的，因此需要反其道而为之，采用价格拔高策略，这不是利用高价格来提升利润，而是通过前文引入的高中端品牌的高价格来区别于电商销售，通过与高价格与高品质的产品来更好建设购物中心。第二，对于价格敏感商品要控制价格，购物中心需要争取大部分客户，对于价格敏感产品不能拔高价格，由于客户对这一类产品的需求较为持续，因此熟悉这些商品价格，要通过稳定的产品价格来稳定消费者的信心。

市场竞争阶段

开业后购物中心必然面临竞争，面对竞争需要采取的策略主要有两种：首先是渠道策略的调整，面临市场竞争需要改善供货渠道，根据前文内容，购物中心应当增加供货商中直营品牌的比例，通过稳定的供货渠道开业增加客户粘度，并且开业吸引其他消费者。其次就是促销策略的改进，为了更好的吸引客户，还需要善用促销手段，现代促销的关键有两点，第一就是充分利用新媒体进行线上宣传通过微信公众号等等线上工具来促进转发等扩大消费者规模;第二点在于明确促销主题，有明确的促销主题有助于确定消费者范围，做到更加明确的宣传，吸引特定的消费人群，达到更好的促进消费作用。

在电子商务繁荣发展的今天，购物中心却面临着愈加激烈的竞争。越来越多的购物中心已经在线上渠道的布局上开始发力，同时在经营上兼顾体验性与互动性，以求在变革中失去与竞争者同质化的标签。

（厦门国贸免税商场有限公司）