融媒时代省级广播电视台的分化与重塑

以各级行政区域为单元设置广播电视台是我国独有的传媒现象，其中的省级台群落不论传播影响力还是经济规模总量在主流媒体格局中都具有重要地位和特殊意义。2019年省级台总收入达5705.33亿元，占全国广电总收入的70.37%。近年来，互联网新媒体技术飞速迭代，给传统广电媒体带来强劲冲击，也在客观上促使省级台群落原有的一二三线格局逐渐分化。融媒时代与地缘环境，分别从时间与空间两个维度构成了省级台的存在方式及依据，同时也成为推动省级台群落变局和主体重塑的决定性力量。

省级台的分化：“三极世界”到“二极世界”

融媒新时代，以互联网和人工智能技术为代表的新一轮传播科技革命与政策、市场等因素交互作用，彻底打破了原有的信息传媒行业边界和广电传统业务营收格局。2014年电视广告产业首见负增长（-0.27%），2017年全国广播电视广告总收入首见负增长（-1.84%），2018年广播广告增长由正转负（-9.76%）。多数省级台经营状况恶化，陷入广告收入持续下降和成本刚性增长的恶性循环，也导致省级台的综合实力及行业格局发生了很大变化。

关于省级台综合实力排名，目前广电业界学界并没有严格经济学、统计学意义上的评价体系，各种榜单都是一些数据调查、媒体研究机构及学人根据节目收视、流量、广告收入等数据对省级台进行的某种排位，一二三线阵营划分只是一种习惯性提法，多见诸于媒体和一些研究文章，各阵营的成员构成也因论者角度、业务类别、标准不同而存在较大差异。

以往一二三线省级台的划分主要针对两类主体：一是省级卫视，二是整个省级台。主要依据其综艺收视份额、广告收入等传统业务调查数据，有无现象级剧目、现象级综艺以及在全国排名靠前的知名品牌栏目等。这两类主体中，一线台通常不超过5个，是具有全国性影响力、竞争力的媒体；二线台大约是排名5到15名（或5到20名）之间的省级台；其余为三线及三线以外省级台。

省级台与省级卫视很大程度上说是一回事。省级卫视是省级台的龙头，也是省级台面向全国“收视+广告”市场的窗口及主体，卫视的节目收视份额、节目创新及运营创收能力实际上代表了省级台的综合实力水平。省级台与省级卫视一二三各阵营的成员构成基本一致，只是排序上时有一些差异。如湖南卫视十多年来一直保持着省级卫视龙头的地位，湖南台在综艺节目创新、影视内容生产、综合收视份额、创收能力等方面都名列省级台前茅，但资产总额、经济规模却排在上海台、广东台之后。

很长一段时间以来，省级台基本保持了原有的一二三线格局。特别是在大综艺、大明星、大成本竞争模式推动下，一线台与二三线台的“收视+收入”份额差距逐渐拉大。2017年，23个非前十卫视收视与前四卫视出现大幅落差，省级卫视收视份额迅速分化为超强阵营（4个一线卫视）和强势阵营（前十卫视），以及次弱阵营和弱势阵营。2016年，湖南（110.25亿元）、浙江（80亿元）、江苏（50亿元）、东方（45亿元）4个一线卫视共赢得约300亿元的广告费用，占据全国卫视广告营收总额的88%。近年来，在网络视频、社交媒体和今日头条、抖音、快手等新媒体冲击下，省级台的节目收视、广告创收等传统业务持续下滑，网络媒体广告收入、新媒体业务收入、网络视听节目服务收入等新兴业务收入大幅增长，自2017年被列入广电行业统计中以来年均增速达65.43%、129.74%、114.35%。2019年，随着头部卫视广告开始下滑，省级台出现集体亏损，多数二三线省级台财务状况进一步恶化，广电全行业首次陷入亏损。特别是二线台的分化严重，北京、广东、山东等少数几个头部二线台凭借新兴业务大幅增长在收入和资产总额上的排名越来越靠近一线台，与其余二线台的差距进一步拉大。

整体上看，当下省级广电竞争格局中，一线台和头部二线台在收视、收入和综合实力方面的位置几乎已完全固化，原有省级台一二三线格局中基数较为庞大的二线台“缓冲带”逐渐消失，导致省级台由“三极世界”变成了贫富分化极其严重的“二极世界”。可以说，目前国内省级广电竞争格局中只存在两类媒体：一类是“头部省级台”，由原来的4个一线台和几个头部二线台构成，他们在节目收视、广告收入、新兴业务收入、资产规模和各种资源方面占据省级市场乃至于全国市场的绝大部分份额；另一类是“非头部省级台”，他们构成了省级广电竞争市场上的庞大基数和分母，而节目收视、广告收入、新兴业务收入、资产资源等份额却只占省级市场乃至于全国市场的“零头”。

地缘环境：省级台的存在依据和发展驱动

地缘环境主要是指省级台所处地域的各种资源条件，这里主要指地理环境和政治要素。地缘环境不仅是省级台的存在逻辑和基本依据，也是省级广电事业建设产业发展的主要驱动和重要基础。

从地理环境来看，每个省级台所在省份的对外开放和经济发展水平及其所处的经济区域（圈、带），直接构成了省级台生存发展的地缘经济环境。广电产业作为第三产业，其盈利本质上是对生产行业价值的再分配，不论广电传统业务还是新兴业务的创收方式及盈利模式，大都是从实体经济主体的营销费用中分一杯羹，因此，省级台的经营状况与地缘经济和区位环境密切相关，并在相当大程度上依赖于地缘经济发展及实体经济盈利的水平。从以往历年广电行业统计数据不难看出，一线台和头部二线台都地处一线城市、长三角、珠三角等经济发达地区（湖南台也属于“泛珠三角”地区）。2019年全国广电总收入区域构成中，中央直属和东部地区广电总收入为6109.02亿元，占全国各地总收入的75.35%；而中部地区和西部地区收入加起来才1998.42亿元，仅占全国各地总收入的24.65%。北京、上海、江苏、浙江、湖南、广东6个省（市）的广电年创收、广告收入均占全国总收入的67%以上，网络媒体广告收入、新媒体业务收入、网络视听节目服务收入等新兴业务收入更是分别占全国总收入的96.31%、82.58%、96.86%。这表明，省级台的综合实力排名及发展水平基本上与各省的经济发展水平相匹配，东部经济发达地区的省级台，在产业经营方面的“水涨船高效应”和“锦上添花效应”凸显。

从政治要素来看，在我国现有的行政区划格局中，省级台是国家治理体系框架内省级治理结构的重要组成部分及“标配”。党的十九大以来，新一轮政府机构改革中对广播电视的制度安排，将互联网视听节目服务机构、内容、监管全面纳入广电行政监管版图，进一步明确了新时代广播电视的功能属性和使命任务。省级台在媒体融合国家战略实施推进中还被赋予主导和服务省域内媒体资源整合的新使命。2019年1月15日，国家广电总局受中宣部委托组织编制的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》发布实施，明确要求省级技术平台应为县级融媒体中心开展媒体、党建、政务、公共等各类业务提供支撑。省级台还是各省IPTV、OTT内容集成播控二级主体，很多省级云平台建设都由省级台控股，或作为负责筹建的主体。由此可见，省级台在全国广电主流媒体阵营中的地位和作用越来越重要。

履行喉舌和公共服务职能永远是省级台的第一职能，而搞好经营创收和发展产业作为省级台的重要职能，通常是处于发达经济区域或作为改革创新先行者的省级台能够占得先机，尽享天时地利人和之红利而成为“头部省级台”；大多数省级台的产业发展则因失去先发优势、受到地缘政治经济环境制约而望尘莫及，不得已而成为“非头部省级台”。这种“两极分化”格局一旦形成便很难改变。虽然少数“头部省级台”与占绝大多数的“非头部省级台”在节目收视、广告收入、新兴业务收入、资产规模、资源条件等方面差距巨大，但并不意味着这些“非头部省级台”是弱势媒体。应该说，在各自地缘政治环境中不存在弱势省级台，每个省级台都是区域性强势媒体。因此，不能用单纯的经济指标来衡量省级台的价值。

融媒与改革：“非头部省级台”的主体重塑

媒体融合和深化改革一直是广播电视转型发展实践的两大主题。媒体融合是新时代重要的国家战略，2014年8月以来，中央连续出台一系列指导性文件，从“推动媒体融合”到“推动媒体融合纵深发展”，再到“推进媒体深度融合发展”，反映出媒体融合的不断落实和深化，最终是要搭建汇聚资源与服务、推进社会治理、具有综合优势的智慧全媒体平台。深化改革与媒体融合相辅相成，是从内部治理结构和制度层面为媒体融合提供制度方面的配套和保障。

媒体融合方面，省级台普遍坚持“新闻+政务+服务”和“两微一端一站”（微信、微博、客户端、网站）的融媒业务平台布局，“中央厨房”和云平台已成为省级台进行融媒体转型的主流模式及标配。“头部省级台”发展融媒体都堪称大手笔布局、全方位拓展，走的是“全国路线”，将互联网新媒体作为“新引擎”，通过市场化运作整合视听内容制作、平台运营、传输渠道、电子商务、社会资本及其他行业的各种资源，形成了台网联动、互促互补、协同创新的聚合型生态格局。一些原来的二线台将媒体融合视为改变现状的重大机遇，试图通过融媒体建设缩短与强势台之间差距、甚至实现“弯道超车”的梦想，并根据各自对融媒体的理解，在财政支持下打造出一批各具特色的融媒体中心（“中央厨房”）。天津、宁夏等台的媒体融合突破传统广电领域，实现了与报业跨媒体、跨行业整合。然而，总体上说，多数省级台的媒体融合都是“互抄作业”，就全行业而言，省级广电新兴业务的资产和收入份额在总额中占比过低，对整个行业结构优化、产业升级的带动作用不够，2019年广电业新媒体业务收入1361.16亿元，同比增长高达191%，占实际创收收入比例为20.11%；“头部省级台”与“非头部省级台”的新兴业务收入及实力差距不断加大，2019年，新媒体业务收入不足3亿元的省份达17个，不足1亿元的省份达7个；多数省级台融媒体、云平台等新产业的硬软件投资形不成收益，新技术应用（工具）、系统软件升级、新融媒服务产品开发等方面的自主研发创新能力弱，仍未找到足以支撑其自身可持续发展的盈利模式，后期维护与服务成本高昂。

深化改革方面，省级台以媒体融合为契机推进内部治理制度创新。管理体制方面，目前全国14个省级台实现了广播电视台与台属、台控、台管传媒集团“一个党委、一个实体、一体运行”的一体化运作。内部结构方面，省级台以精简精办频道频率为突破口，通过关停、转让、合并等方式优化资源结构、收缩战线、盘活内部资源，提高资源利用率。据CSM数据，2019年，全国减少频道31个，其中，省级非上星频道5个。运营机制方面，由“频道频率制”回归“产品中心制”，将工作室作为改进业务组织形式和团队管理方式的重要举措，在人事、用工、薪酬等方面赋予其较大自主权，促进内部人力要素优化配置并形成整合效应。

“非头部省级台”下一步融媒与改革中，要完成主体重塑，必须寻求四个突破：

一是以互联网思维、市场思维和企业思维主导融媒与改革。“非头部省级台”必须真正从传统广播电视思维和过于倚重行政资源、体制资源的圈圈中走出来，从技术支撑、生产方式、集成分发、接受终端等流程上重构融媒体生产传播体系，建设数字化、网络化、智能化融媒技术系统，提升音视频新闻社会化、专业化大生产能力，推动广播电视和网络视听产业优化升级、高质量发展。

二是以新担当、新作为担负起构建省域融媒系统的新使命。省级台要坚持服务本省“五位一体”全面小康、面向全国、放眼世界的基本定位，充分发挥全省融媒主平台优势和整合传播功能，加强省级融媒系统与市、县子系统各种业务资源的共享性、互补性，促进省域内媒体要素、内容、平台、受众等资源集聚和优化配置，提升云平台、中央厨房等融媒资源的综合利用率，实现省域广电融媒系统结构和功能的优化。同时，充分发掘地缘历史文化内涵，从视听内容、服务项目、运营方式到企业文化、形象包装，打造具有鲜明本土特色的省域新型主流融媒品牌。

三是以自我革命精神深化内部改革打造聚合型生态体系。通过适度压缩同质化、创意含量低的内容产能、频道频率资源来优化广电制播结构；通过实施内容为王、节目立台战略，强化创意、创新能力，发展新媒体产业，来优化广电行业结构；通过推进广电内容消费和服务消费升级来优化广电需求结构；通过推进业务链重构和业务链伙伴协同联动创新，打造出环节完整、有机衔接、结构合理的广电融媒价值链格局；通过深化改革、内涵挖潜提升融媒生态体系内部的要素聚合度和各产业链主体协同水平，进而推动省级台转型及可持续发展。

四是以治理体系再造重塑新型广电主流融媒主体。按照新型主流媒体和现代传媒治理结构的要求，建立起产权清晰、权责明晰、管理科学的现代企业制度，从资产资源、产品质量、生产流程、投入产出、劳动人事、考核奖惩等各方面制定一套制度体系，激活融媒主体和人力资源的活力，真正从治理结构和制度层面完成由传统广播电视台到新型主流融媒主体的蜕变。

注释：

①⑥⑦⑧⑨有关数据来源于 《2020广电蓝皮书》中的《2019年全国广播电视发展主要指标一览表（二）》。

②根据国家工商总局的数据，2013年电视广告收入首次下降，从2012年的1132.27亿元下降到1101.1亿元，同比下降2.75%；市场份额从2006年的47.98%下降到21.94%，下降了一半以上。2014年电视广告产业首见负增长（-0.27%）。据广电总局财务司数据，2017年全国广播电视广告收入总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，首见负增长。

③沈浩卿.一线卫视垄断88%的广告营收，分化与集中成竞争主题，电视业洗牌加速媒介[EB/OL].360（imedia），2017-09-06.

④这一组数据由 《2018广电蓝皮书》《2019广电蓝皮书》《2020广电蓝皮书》中全国广播电视发展主要指标连续三年的数据比较而得。

⑤娱华传媒.疫情冲击下，2020年广电媒体经营创收到底有多难？ [EB/OL].传媒改革（ID：chuanmeigaige），2020-04-24.