从“学习强国”平台看主流媒体提升舆论引导力的有效策略

2019年1月25日，在中共中央政治局集体学习时，习近平总书记就主流媒体建设做出重要指示，他提出要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图。主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。做好舆论引导尤其是主流媒体的舆论引导工作，是当前形势下媒体需重点关注的问题。主流媒体掌握舆论引导的主动权和主导权，有助于引领社会思潮、凝聚社会共识、维系社会稳定。

主流媒体与舆论引导

“舆论”的初始意义为舆人之论，现在又称为“公众意见”“民意”等，是公众对于公共事务表达的基本一致的意见或态度。舆论引导是指新闻媒体运用新闻报道或新闻评论影响人们对事物、事件的意见生成，引导人们的思考方向以及行为方向，维护社会主流价值理念，传播共识。我国主流媒体主要包括各级党报、机关报，以及党和政府主办的广播电台、电视台与网站等。传统媒体时代，我国的主流媒体一直被誉为媒体方阵的“领头羊”，在舆论引导中起到决定性作用。然而，随着新媒体的异军突起，众多传播者纷纷涌入舆论场，主流媒体的引导力和影响力呈现出分化趋势，网络舆论界甚至一度出现唱衰主流媒体的噪音和杂音。

舆论作为一种无形的社会力量，引导正确则成社会动力，引导失误则可能引发社会风险。新媒体时代，由于传播主体的多元化、传播信息的复杂性、传播渠道的分散性以及传播速度的不可控等，很容易形成非理性的舆论。如果不能及时加以引导或者引导力削弱，可能会引发社会恐慌，产生社会矛盾。因此，作为“党的政策主张的传播者”和“社会进步的推动者”的主流媒体，要把增强舆论引导力提上日程，敢于引导、善于疏导，着力提升主流价值的影响力。

新媒体时代主流媒体在舆论引导中的困境

新媒体时代的到来对我国传媒行业结构造成很大影响。在微博、微信等平台的发展与大范围应用下，主流媒体的舆论压力逐渐增大，并且在舆论事件中的引导力和影响力上陷入困境。

舆论引导面临议程设置困境。传统的议程设置理论是基于传统媒体“点对面”的单项传播模式产生的，该理论认为媒体控制了传播通道，成为人们了解社会的主要方式。在相当长一段时间里，主流媒体借助议程设置，凭借自身的政治资源和核心圈的人脉资源等在舆论引导中占据了主导地位。然而随着新媒体的蓬勃发展，信息的爆炸式增长和受众选择的主观能动性空前加强，受众接触传统主流媒介的频率有所下降，主流媒体对舆情的掌控难度加大。再加上新媒体信息传播及时性、开放性、互动性等特征，吸引了一大批受众的关注，从而打破了公众长期以来被动接收主流媒体议程设置的局面。

热点事件跟踪相对滞后。当前，社会热点事件信息主要兴起于互联网，受到体制机制等因素的影响，主流媒体在热点事件的关注和跟进上相对滞后，这也使得主流媒体经常在舆论热点事件中处于“失语”状态。而网络谣言的形成正是利用网络舆论的快速性、交互性规律和主流媒体的滞后性特征，通过发布虚假信息，保证舆论按其策划的方向快速形成公共舆论，随着舆论影响力的扩大，信息源也随之消解。当主流媒体采取行动时，民众在这段时间内已经被误导。主流媒体作为公共舆论引导过程中的关键力量，应该在热点事件出现、酝酿之初就起到引导和防范的作用，应快速、准确地发布真实信息，核实谣言内容，及时进行辟谣，防止舆论恶化。

传播内容和渠道优势削减。近几年，随着媒体融合的深入推进，以《人民日报》、新华社为代表的主流媒体着力构建传播矩阵以扩大主流价值，通过建立新闻客户端、入驻新媒体平台等方式，形成涵盖传统媒体和新媒体渠道的全媒体布局。相较于商业平台，主流媒体在传播内容以及传播渠道方面的优势正在逐渐丧失。主要表现为新闻信息的呈现方式较为单一，舆论引导方式也不够灵活，存在着形式僵化、内容呆板、选题同质化的问题，并缺乏相应的互动机制。加之身处“庙堂”之高的主流媒体长期习惯以拔高调、说空话的方式弘扬主旋律，在受众中形成了“不实”的刻板印象，社会主流媒体的权威性和公信力在削减的同时，舆论引导力也随之消解。

“学习强国”平台：提升舆论引导力的有效策略

2019年1月1日上线的“学习强国”平台，是由中共中央宣传部打造的一款集多媒体呈现、多资源聚合、多技术应用的融媒体平台。平台聚合了《人民日报》、央视新闻等主流媒体以及各省市主流媒体的精华新闻，传播内容具有思想性、新闻性、综合性和服务性的特征。作为主流媒体融合发展的新探索，“学习强国”平台在内容生产、传播形式等方面的创新，对发挥好主流媒体传播力、影响力起到了重要作用。

媒体融合发展，保障优质资源聚合。当前，网络舆论空间呈现出主体多元化、平台多样化和舆论交锋复杂化的形式，主流媒体通过抱团发展可以将舆论引导的能量最大化的施展。“学习强国”总编辑刘汉俊在接受专访时谈到该平台起步就是融媒体。一方面，平台具备自主内容生产能力，包含的板块诸如“新思想”“时政综合”等，将内容进行自主输出；另一方面，平台融合了国内主流媒体资源，有效聚集了新华社、人民网在内的300余家媒体以及各省市平台上传的优质信息资源，打造出“自主生产+优质资源聚合”的新型内容生产模式。除了内容聚合外，平台还不断挖掘深度信息，高度凝练新闻精华，提炼出有价值、有意义的新闻内容，以满足不同受众多样化的信息需求。信息的全面、思想的权威、使用的便捷性也使得平台在应对舆论时更显优势。

聚焦新闻热点、舆论焦点。在内容和选题的设定上，“学习强国”议程设置能力不断强化。针对社会热点话题，及时报道和评论，加强舆论引导，做好主流价值观的传播。在新冠肺炎疫情暴发期间，“学习强国”平台积极回应社会关切、化解公众焦虑。在疫情发生的第一时间，平台PC端就开设了“防控新型冠状病毒肺炎疫情”专题，设立了“最新消息”“直击一线”“科学防控”“人物”等7个板块，通报疫情最新数据、传达科学防控知识、宣传抗疫英雄人物；在“时评”板块中，聚合了《光明日报》等主流媒体关于疫情的时事评论性文章，既阐述客观事实，又发表议论，用深度报道回应疫情期间的社会热点话题，积极占领疫情期间的舆论主动权。

贴近受众需求，实现“内容+服务”功能。“学习强国”平台融合了多种媒体形式的内容，主界面的“百灵”板块，以短视频的方式迎合了短视频时代的传播特性。在“学习强国”平台中，时政新闻不再是“一箩筐”式展现给受众，现有的17个板块、180多个一级栏目内容划分明确，在细分信息的同时最大限度地满足分众化需求。作为一个开放性的平台，“学习强国”也为受众积极参与、发表意见和交流互动提供了便捷渠道，用户可以通过转发将精彩文章和其他朋友在网络上分享；在“我要吐槽”页面发表自己对学习平台的看法，提出建议；除了满足用户的多样化需求外，平台还积极探索从“内容”到“内容+服务”模式的转变，譬如增设了看慕课、看电影、看电视、听音乐等服务功能。在疫情期间为了满足受众需求，“学习强国”平台推出了线上视频会议功能。这种“接地气”的“内容+服务”模式，在吸引受众关注的同时也赢得了受众的信任。

“学习强国”平台对主流媒体提升舆论引导力的启示

加快融合步伐，巩固议程设置主导地位。通过追逐舆论热点而设置议程，“主动设置议程”对于舆论引导无疑更具有现实意义。当前，构建融媒体矩阵以形成聚合效应能有效地提升媒体的议程设置能力。因此，加快主流媒体融合步伐是当前的主要任务。媒体融合不是简单的媒体相加，而是要实现平台、内容、技术的整体转型。通过打造自主可控、传播力强的新型主流媒体传播平台，将生存发展权掌握在自己手中。还要具备互联网用户思维，聚合多方优质资源，通过内容再造提升融合新闻生产能力。提升主流媒体的议程设置能力和舆论引导力，还需要加强技术研发，以技术优势赢得发展优势。建立与新技术相适应的新闻生产线，抢占发展先机，占领舆论制高点。

在重大、突发事件中掌握舆论主导权。作为“社会黏合剂”“价值风向标”的主流媒体应该主动掌握舆论主导权。在社会重大、突发事件的报道上，主流媒体要勇于发声，主动出击。利用好自身的资源优势，用最权威的信源回击新媒体、社交媒体中的谣言，为媒体和受众提供真实有效的新闻信息来源。通过公开透明的形式第一时间回应群众关切，从而避免歪曲事实的舆论对社会造成负面影响。以往的经验表明，对于重大突发事件的舆论引导要基于事实引领和价值引领两个层面。主流媒体除了要进行事实引领外，还需要及时跟进热点发展趋势，多角度、多层次引领社会主流价值。

增强用户体验，提升用户黏合度。对主流媒体来说，首先要让主流的价值传递到大众群体中，才有引导舆论的可能。主流媒体要将聚集用户、服务用户作为发展目标和方向，通过采用短视频等方式，提升传播内容的吸引力，扩大受众面。在信息传播中要搭建能够相互交流、表达沟通的平台，以社交化的传播形式使受众获得归属感，从而增强对平台的依赖度。主流媒体也可以通过积极探索“内容+服务”的传播模式，在做好内容传播的同时，服务用户、满足用户、留住用户，形成新的主流舆论场，提升主流媒体的竞争力。