电视民生新闻转型抖音研究

2020-11-14

声屏世界 2020年17期

2002年，江苏电视台开始播出《南京零距离》，被认为是电视民生新闻节目的开端。新闻题材不再注重政治、会议新闻，而是开始关注普通百姓的生活状态。随后，湖南经济电视台的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》等先后开播。这些节目的出现扩展了民生新闻的内核，民本思想成为新闻媒介重要的传播理念。

传统民生新闻转型抖音的背景

民生新闻更多的是针对广播电视新闻媒介和新闻记者的实践活动的价值取向，它不仅仅概括了广播电视媒介对新闻报道内容的选择标准，还体现着报道者的立场、态度和出发点，更蕴含着广播电视媒介机构对自身社会功能的认识。经过十几年的发展，电视民生新闻已经是各个地方台的主流新闻节目。随着媒介融合加速发展，移动终端的突变，内容生产大众化趋势加快，传统媒体新闻生产格局方式也要调整，其中一个发展方向就是搭建短视频渠道。媒介应该构建“电视民生新闻媒介—短视频平台—用户”的新闻生产体系，扩展传播新渠道。

截至2018年12月底，中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频成为仅次于即时通信的第一大应用类型。特别是抖音，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，作为国内最大的短视频平台继续领跑市场。随着抖音的发展，其传播资讯的价值也得到了进一步挖掘。不管媒体人或者媒体机构承不承认，他们已默认抖音具备成为“社会热点第一站”的能力。抖音接替“电视”的班，就会逼公众号接替“报纸”的班，必然有着更强的新闻报道能力，甚至出于媒体之间的激烈竞争，未来电视媒体会选择把抖音作为发布的主站。例如，河南广播电视台民生频道转型抖音，开通官方抖音号，自2018年10月25日以来，粉丝量已达1780多万，点赞量累计突破2.4亿。其间，民生频道的粉丝数以平均每个月一百万+的速度递增，极大地提升了它的影响力。

抖音短视频平台比很多新闻资讯端和网络视频平台有着更强的穿透力。在抖音中，新闻资讯的时效性强，传播效率高，直击社会热点问题。媒体越早入驻抖音，就会在接下来的新闻竞争中占据优势地位，而且掌握优质内容生产的传统媒体势必比自媒体传播的消息更能引发用户的关注。在追求多元化融媒体进程中，抖音平台应该成为电视民生新闻拓展影响力的新渠道，也将为民生新闻传播释放更大的势能。相比较普通民众（UGC）传播的新闻，专业的电视民生新闻媒体(PGC)在平台中将占有极大的优势和极强的辐射力。

广播电视民生新闻媒介和抖音平台的民本理念

民生新闻亲民性的理念与抖音传播特征融合度高。电视民生新闻媒介机构，特别是地方性的广播电视媒介机构更多的是报道地域性、本土化的新闻，在本地区有广泛的受众基础。但传统的电视节目受编排限制，节目有固定的播出时间和时长，受众的选择自由性差。抖音短视频平台具有接受随意性的特点，而且抖音具有定位精准的优势，算法推荐内容，受众可以及时了解本地资讯。从2019年抖音数据报告可以看出，观看生活类的视频内容占据极大的百分比，民生资讯的受众占比高。很多本地居民通过抖音了解并关注本地的民生事务，抖音也逐渐成为百姓表达意见公共平台。抖音自下而上的发言通道，也发挥了巨大的民主作用。

抖音用户在生产端具有先发优势，许多热点都是在抖音发酵的。如西安奔驰女车主维权事件，民众通过抖音平台表达诉求，经过媒体的介入，许多问题都得到了及时解决。电视民生新闻与抖音融合，让传播效率最大化，这有利于电视民生新闻扩展影响力，提高在本地的知名度。

民生新闻的致力方向与抖音的发展思路一致。涵化理论又称“培养理论”“涵化假论”。其核心内容为“主流效果论”和“共鸣效果论”。格伯纳认为，大众媒介中的传播内容往往具有一定的意识形态倾向，它们躲藏在综艺娱乐和新闻报道中，通过潜移默化的方式影响人们的社会观、现实观。媒介内容影响受众自身文化知识、价值观的构建。在抖音多元化的发展战略中，用户都可以制作和发布视频，最大程度上满足了用户创作内容的表现欲和积极性。但一方面普通民众对发生的事件限于专业的限制，对事件多是浅性表述、判断；另一方面平台监管不力，低俗化、庸俗化、娱乐化短视频讯息过多，特别是对于民生问题，信息负面化过多会对受众和社会造成不良影响。相对于自媒体，电视民生新闻媒体机构拥有强大的优质内容生产端。当下，普通民众（UGC）无法摆脱掉负面内容的标签，而抖音欲在价值层面发挥更大的作用，这是矛盾的。从某种程度上说，电视民生新闻生产的优质内容产品，可以提升抖音的价值。提高传播贴合时代精神的优质短视频的能力，以更为新颖丰富的形式内容服务民生，在潜移默化中将主旋律传播出去，引导用户树立正确的核心价值观。从这一点来看，二者的发展目标是一致的。

民生新闻内容生产的优化策略

民生新闻的受众是普通民众，随着传播环境在改变，更要加强媒介融合意识，以受众为中心。抖音短视频平台不同于传统的电视媒介，面对思想多元化，思维异质化的年轻受众，电视民生新闻也应求变，迎合受众需求进行内容生产，信息传播。

坚持内容为王，强化教化功能。渠道和内容是媒介发展的基石，而抖音视频资讯在内容方面多浅显、芜杂，“新闻性”差。传统媒体拥有庞大专业的新闻人才队伍，掌握着优质的新闻资源，可以挖掘新闻深处的意义，而且它的权威性和公信力更高。电视民生新闻将焦点对准的是本地的突发事件、风俗人情等，内容生产突出本土化的特色和贴近群众的特征。在二者融合中，民生新闻要以内容建设为根本，注重生产原创新闻内容的能力。

抖音平台视频的时间延长机制，便于对事件深度解析。特别是关于民生的话题，受众关心的是表象背后的实质，看重对事件的解释、分析性的报道，这是传统媒体的优势。受众对视频内容产生的期待效应，可以持续引流，增强传播效应。同时，注重新闻的思想性，也能避免平台中新闻的同质化。电视民生新闻要持续生产优质内容，保持专业话语权，加强对事件的高质量深度解析和民主的价值取向，可以在抖音平台激烈的新闻竞争中形成核心竞争力。

媒体品牌价值构建。媒介品牌的根本属性是识别系统，是能给拥有者带来溢价产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的媒体产品相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，其增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。品牌代表着受众对媒介的认知、信任及感情。抖音平台拥有众多媒体号，面对激烈的竞争环境，电视民生新闻媒介机构建立品牌战略尤为重要。

在内容品牌构建中，要垂直化内容领域和多元化内容领域并行。利用自身优势，打造一个专属独特的视频品牌标签。用户对一个视频形成稳定的印象是一个长期的过程。独家原创避免同质化，比如用故事化的新闻报道方式，有声有色地说新闻，注重情感化表达，让受众有身临其境的感觉；单个视频的信息量要简洁，突出主题，展现最核心的地方，直击受众的笑点、泪点、美点；在新闻编排上，及时更新探究社会热点问题，建构受众期待效应。打造主持人品牌标签，特别是真人出镜的报道，结合主持人自身的优势和特征，塑造与目标受众价值观相符合的主持人品牌标签，后期不断强化标签属性，形成平台品牌效应。

受众共鸣，提升用户黏性。抖音趋向年轻化的生态环境，用户看重短视频视听元素。传统电视民生新闻媒体要以受众视听满足感为出发点，大胆创新视听结合形式，转变内容表现风格，添加视频特效和风趣幽默的搞笑技能等表现形式，要让新闻有脑洞，让新闻接地气儿，重视现场声音画面的冲击力和细节的展现。重视新闻的音乐元素，用沉浸式的体验，提升用户黏性。采集整合普通用户（UGC）上传的优质内容，把控内容品质，在新闻真实性的基础上编辑，达到更好的传播效果。加强与受众的互动，在评论区及时回复受众，还可以引出话题和大家讨论，特别是社区的事，不仅能采集新闻线索，还能增强受众的主人翁意识。