广告专业理论与实践互动教学法探析

理论与实践互动教学法，是指在学生专业能力培养中，实行理论与实践相结合的方式，通过实施教学培养方案规定的理论教学内容以及推动学生参加技能训练项目、各类专业赛事、投入实习基地学习等实践教学内容，以此提高学生专业能力的互动式教学方法。该方法重点论述理论与实践教学各自的重点和方法，以及如何更好地互动结合，培养出更有创新意识的人才。课程设置和教学方法的论述是其重点，结合具体的试点实验进行。包括论述科学的广告学专业的人才培养模式，确定广告学理论和实践教学的衔接方式，提高学生的操作能力和适应能力；制定广告学专业实践教学基地的建设框架；确立富有时代气息的创新型人才的培养模式和培养标准等。

广告专业实施理论与实践互动教学法的重要性

广告专业实施理论与实践互动教学法的必要性。广告专业在我国自20世纪80年代成立到现在，发展过程较为艰难，尤其是教学工作在不断地探索中经历了非常快的蜕变，专业理论教学日趋深入，专业实践教学不断创新，整体规模不断扩大，培养出了非常多广告行业需求的人才。各学者对广告教学方面的研究也颇具活力，呈现出多样化的研究特色。现今学者对广告教学理论的研究主要有两种观点：一种是重实践论，这种观点的提出主要从广告理论教学与实际操作能力的结合角度考虑，认为现在高校的广告教学重理论，轻实践，广告教学脱离社会，不能适应社会的变化，实践在广告教学中要占据重要的比例，并且广告教学要和社会接轨；另一种观点是重素质说，认为广告教育的效果，不能只强调实用性，而是能否培养学生形成一种适应广告业要求的综合素质。

这些观点都围绕理论与实践进行论述，侧重点虽有所不同，但并不是完全对立的。广告优秀人才的产生依靠的是广告教育，广告教育的根本是培养实践性人才。人才市场对广告学专业毕业生具有快速成才的迫切要求，中国高校广告教育作为培养中国广告人才的主要途径，理应在时代变化中不断更新教学观念，拓宽办学途径，走理论与实践相结合的办学道路，以适应国际一体化对广告人才的新的要求。

广告专业实施理论与实践互动教学法的可行性。按照人才培养方案和行业需求，以理论与实践相结合作为教学思路，通过校内、校外联动的项目制平台提高学生的广告实践本领，通过参与赛事、媒体实习、广告节等专业性系列化活动提高学生专业内涵和眼界等方式。同时，加强学生的专业理论知识教学，根据培养方案、教学大纲等进一步完善理论教学，并最终由此建立理论型和应用型相结合的专业人才培养体系。

首先，将新媒体、新事物融入专业教学体系中，不断地丰富和创新广告理论教学和实践教学相结合的培养方式，进一步整合、归纳出适合专业教学发展的新模式。其次，不要泛泛而谈理论与实践互动教学法，在广告专业教学过程中可以推行教学实验室这一形式，通过不断地交流、探讨，进一步提出有效的方式与方法。再次，将互动的理论不再局限在学生和教师间，扩大到各高校之间、高校与公司之间以及学校与整个社会之间，通过足够的沟通，使教学效果更加明确和具体。最后，广告教学过程中不同阶段与课程皆可进一步推广理论与实践互动教学法，如以策划、文案为主的专业教学，以广告设计为主的专业教学，以理论性研究为主的专业教学等，在教学方案上进一步增强互动性，追求互动的最佳效果。做到以上这些，才能为实现广告专业理论与实践互动教学法的实施提供更多可能性。

广告专业实施理论与实践互动教学法的具体成效

理论课程的内容设置、形式安排、资源整合利用、采取何种互动模式、理论与实践结合的具体方式、如何发挥作用、要达到何种效果等，对于这些问题系统全面的研究解决，有利于为高校广告专业办学提供更好的意见和方向，有利于培养出高素质的广告人才，对我国广告行业的发展，对广告理论的完善都有很好的推动作用。目前，广告专业实施的理论与互动教学法不仅让同学们有了收获，也促进了老师的成长，取得了老师和学生双赢的效果。

互补互动，处理好专业理论和实践的关系。广告教学所要解决的一个重大问题就是要处理好专业理论与专业实践的关系，达到二者互补互动。在前人的观点中大多是对于广告理论与实践关系提出的看法进行评论，对于操作层面上问题的解决过于概括。因此，对于广告专业理论与实践互动教学法进行系统化的分析，提出具体的方案，从更为具体的专业角度解决广告理论与实践之间的互动问题。科学合理地安排好广告教学和广告实践之间的关系，提出系统的、具有创新意义的方法，这是我国广告业在国际化、整合化、规范化发展趋势中对高校广告教育和广告人才培养提出的要求。

发挥特色，探索合适的理论教学及评价机制

案例教学常态化。首先，广告专业是一门应用性学科，案例教学在课堂教学中占有重要的地位，案例教学可以提高学生的理论分析能力，提升课堂教学的效果。目前，本专业课堂教学中，案例教学已成为常态。其次，学生考评多样化。根据广告专业的实践性和可操作性特点，建立多元化的学生考评机制，如适度增加主观和实践环节考核比例，学生广告作品一旦获奖或经广告公司采用公开发表即可获得相应学分等，以此作为专业课程考核的补充。再次，学习成果档案化。建设了学生专业学习成果档案制度，结合专业课程教学，为每位同学建立专业学习成果档案，既作为学院教学档案留存，也能作为学生今后就业的支撑材料。

创新改革，稳步推行实践教学模式。首先，建立覆盖面广、内容丰富的实践项目。专业项目训练内容较为丰富，覆盖所有的广告学专业学生。在教学实践中，随着实践教学经验的逐步积累，可以开设的项目有模拟广告公司、市场调查、广告节等几个项目。其次，完善学生广告赛事的参赛机制。组织学生有针对性地参加国内各种专业广告大奖赛，并制定完善的参赛机制和奖惩制度，拓宽学生专业视野和知识面，锻炼学生的动手能力和创新能力。再次，推行理论课程的实践化改革。有些理论课程，如广告文案、市场营销等，可以结合目前广告市场的发展态势，进行与市场接轨的实践化改革，减少理论知识的摄入，增加实践作业的引进，进一步提升学生的市场适应能力。

教学相长，不断提升专业教师自身素质。第一，关注教学、研究教学。教学是基础，专业教师不仅认真上好每一节课，也要积极投入到教学研究过程中去。第二，构建“双师型”资质。虽然广告行业资质考试已取消，但“双师型”资质对广告专业教师还是基本要求。“双师型”资质除了行业考试以外，参加行业挂职锻炼，也是弥补考试缺失的一种方式。多参加行业的实践性锻炼，对于教师专业教学能力的提升有非常大的帮助。第三，建立教学实习基地，是高等教育人才培养不可或缺的重要条件。广告学是应用型专业，有很强的实践性要求，各校都应该建立一定数量的教学实习基地。但因各地的经济发展水平不同，广告经营主体的差异，广告院校的办学实力和理念的差别，在实习基地建设对专业实践教学所发挥的作用上存在很大差距。通过抽样和比较研究，为实习基地建设创造模型。

对广告专业实施理论与实践互动教学法的进一步展望

虽然广告专业理论与实践互动教学法自推广以来取得了非常多的成果和良好的效果，然而互动教学法的推广和实行在执行力度和方式、方法的把握层面可能还存在一些问题，这将需要我们继续去完善和补充，力求做到以下几点：

教学方案层面。针对不同院校广告专业发展现状，应设计不同的理论与实践教学方案。人才培养方案适应社会需求，牢牢把握专业课程设置中实践课程地位，将实践教学分为多个层次，通过选修模块在不同学期设置不同实践内容，进行多面向、多层次目标培养，学生在课后实训、广告赛事、广告公司等都有收获。

项目主导层面。“模拟广告公司”项目、“市场调查”项目、“广告节”项目等可以继续开展和实施相关细则，力求做到学生实践能力和自主创新能力的锻炼和提高，使得学生在这些项目中积累更多的经验，吸收更丰富的知识，为经受社会的考验提前做好充分的准备。

赛事辅助层面。学生可以参加更多的广告比赛和活动，除了已经熟悉的学院奖、全国大学生广告艺术大赛、时报广告金犊奖等大的赛事，还可以关注上海市广告节等节日类活动提供的参赛情况，昆山市的户外公益广告类型的比赛也可以进一步关注。希望在未来互动教学法推广的趋势下，能够抓住更多的机会，取得更好的成绩，争取在奖项上有更高的突破。

教学相长层面。专业教师在互动教学法的推广中，应该认清自己的身份，设定好自己的角色，一方面做好引导学生的工作，另一方面注意自身素质和能力的提升。对于广告专业的老师，争取拿到更多高层次的课题，写好教研类的论文是重要任务，可以为专业的发展、学生的培养、个人的锻炼做好充分的准备。

教学目标层面。互动教学法以“加强理论基础，重视专业实践，提高行业能力，服务地方社会”为目标，以培养职业能力为核心，以专业理论为基础、专业技能为重点，充分结合广告业界的最新理念，开拓出新的教学和实践方式，争取得到学生的认可和欢迎，在更大程度上提升本专业在社会上的知名度与认可度。