融媒体时代下文化古村落的旅游形象宣传策略——以山西省襄汾县丁村为例

丁村，位于襄汾县城南5公里的地方，距临汾市35公里，是一个历史悠久、文化底蕴深厚的传统村落，以发掘出我国历史上旧石器时代的化石“丁村人”而闻名中外。20世纪50年代初，由专业考古人员成立了挖掘队，在丁村进行了考察发掘，整体的挖掘范围长11公里，宽5公里。经过挖掘队的不懈努力，发掘出深埋于黄土下10万年之久的丁村人牙齿化石，以及当时使用的打制石器，这为旧石器时代初期的文化研究奠定了良好的基础。20世纪80年代，临汾市政府和文化机构合力在丁村创办了中国第一座汉族民俗博物馆，该馆以被列为“国家级保护单位”的民居为展览场所，场所内保存完好的明清建筑曾吸引了众多海内外游客的慕名观赏。2006年，丁村通过和陕西韩城党家村进行联合，丁村民居建筑群借助“山陕古民居”名义，成功跻身“中国世界文化遗产预备名录”。

丁村这座传统村落的历史文化悠久，旅游资源丰富，具有不可估量的旅游发展前景，但是当地并未发挥自身优势对村落的文化价值进行合理开发和适当宣传。现如今，每年来丁村研学观赏的游客越来越少，丁村的旅游开发仍处于自发状态，没有形成规模与产业。而随着互联网媒介的不断崛起，旅游宣传的形式也发生了较大的转变，宣传不再仅限于过去的电视广告形式，微博等社交软件的宣传效果较之传统的宣传有过之而无不及，丁村应借助新生互联网的作用，在宣传模式上进行创新，力求通过多样化、全方面的宣传形式为村落发展注入能量。

利用“互联网+”打造品牌建设

对于一个具有悠久历史的传统村落而言，建立品牌的重要性不言而喻。在传统村落的品牌建设方面，湖南凤凰古城的品牌建设成为其他村落争相模仿的对象，凤凰古城将中华国粹元素融入宣传语：“凤凰，在沈从文的书里，在黄永玉的画里，在宋祖英的歌里，在谭盾的琴里，在罗洗河的棋里”，成为宣传语中的经典之作。丁村在品牌树立的过程中，首先需要明确文化定位，制定最能体现当地特色、引游客注目的宣传口号。

4月21日，QuestMobile发布了《2020中国移动互联网春季大报告》，报告指出“截至2020年3月，移动互联网月活跃用户数已突破11.56亿”。毫无疑问，在信息传播方面，互联网渠道的作用不可替代，这为村落宣传、品牌打造提供了新的机遇。丁村可以借助互联网平台，大力宣传自身的传统特色，组织较大规模的节日活动，吸引五湖四海的游客参与当地的民俗活动，最大化满足游客的旅游体验。同时丁村可以寻求和国内旅游类网站之间的合作，如携程等APP，开通线上购票渠道，不仅为游客购票提供了极大的便利，也在无形中达到了宣传效果。

运用社交平台产生裂变效应

如今，网民纷纷通过“网络搜索”获取信息，“眼球效应”被不断放大。据统计，截至2020年3月底，作为全球用户规模最大的独立社交媒体公司新浪微博月活跃用户已达5.5亿，日活跃用户达2.41亿。因此要善用社交平台，利用社交平台全民生产和参与的特点，激发用户自发生产和传播的行为。

丁村和平遥古城同处山西境内，在借用社交平台的宣传方面，平遥古城较丁村来说成效显著，为丁村提供了借鉴的模板。平遥古城开通了专属官方微博，粉丝数量高达17万之多，其微博互动频繁，发布的微博数量达16000余条，其内容多为古城风光、旅游攻略，而且还创建了讨论量较高的微博话题“古城君讲故事”等，这种宣传方式达到了良好的效果。丁村可以此为鉴，在网上打造具有专属特色的官方微博账号，通过和相关旅游类微博大V之间的转发互动，制造新鲜玩法，为网友呈现更加丰富有内涵的景区内容，积极传播古村落的品牌。同时还可以开通官方抖音账号，游客通过短视频产生沉浸式体验，让用户通过移动终端沉浸到虚拟场景，实现虚拟的身体“在场”。重庆的洪崖洞夜景、西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”和“摔碗酒”，都是因为借助了抖音的红利期成功实现了营销。此外，还可以开通微信公众号，介绍丁村的历史文化背景、神话故事传说等，内容的呈现方式不仅限于文字，可以通过动漫、短视频等更能迎合网民的审美和娱乐，通过运用各种平台，全方位展示丁村文化，最终达到宣传的目的。

提高粉丝群体的参与式生产

在景观逐渐触及新媒介的过程中，粉丝是需要特别关注的一类媒介生产者，粉丝群体大致可分为以下两类用户：一类粉丝出于文化责任以及对现实的考量进行意义生产，比如观赏引人入胜的旅游胜地引起了这类粉丝自发进行微信发朋友圈打卡的行为。还有一类情况较为复杂：这类粉丝借助一定的媒介，如数码相机、智能手机等，通过视频制作APP在短时间内制作出内容精美，堪称“大片”的短视频作品，其作品在抖音、快手、微信、微博上迅速传播开来，通过裂变效应让点击量迅速飙升，这个行为又会调动之后观看的用户发表心得和评论，当用户留下喜好特征时，系统就会根据大数据，对有旅行愿望的潜在游客进行大量相似视频的感官刺激，从而激发用户产生现实旅游行为。

约翰·费斯克曾分析说：“为了流行，电视必须抓住形形色色的观众，而且为了被他们选择，电视必须是开放的文本。”因此，通过拍摄电视节目、参与影视制作是推广丁村旅游形象的重要途径。尤其是广泛发动丁村的粉丝群体，以自身参与的方式进行创作，拍摄微电影、纪录片，创作原创歌曲等，都可以对村落的宣传起到辅助作用。

设计文化产品，延长IP产业链

近年来，人们对IP并不陌生，文学作品打造成剧本改编成电视剧，引起的粉丝效应不言而喻。要想在现代社会最大限度地保留古老的文明，就需要源源不断地为古老文化注入生机活力，不能将文化旅游产品的开发等同于简单的文化展示，而应该借助现代化手段对其进行相应的包装。丁村除了具有悠久历史的物质文化遗产，也保留有人类智慧的结晶——非物质文化遗产，如手工土布技艺、传统剪纸艺术、面塑以及具有晋南特色的当地民俗，这些多样化的非物质文化遗产，都是取之不尽的旅游资源。丁村可以合理设计丰富的旅游互动项目，让游客更近地体验古村落文化，感受古老文明的魅力。

早在2007年春节期间，凤凰古城就推出了多项民俗表演节目：万盏红灯耀古城、春节民俗体育大比拼、民间戏剧闹新春、狮子舞龙秀，不仅为游客带来了一场视觉盛宴，文化、民俗、艺术等知识的传播也很好地融入进去。凤凰古城珠玉在前，丁村可以进行适量的借鉴，在重大节日期间推出具有鲜明特色的主体活动，如“全民学剪纸”“体验土布制作技艺”等活动，邀请游客一同参加，游客自己参与设计出的产品可以进行赠送，从而提高游客的参与度、满足其体验需求。活动过后还可以收集游客反馈并积极改进活动安排，逐渐达到活动日常化、精致化。除此之外，政府的资源和政策也应该适当向丁村旅游服务业倾斜，在政府的扶持下，鼓励村民合理开发农家小院，在确保文化不受损害的基础上，建立特色餐馆、创意手工制作坊等，让村落和村民能实现经济效益的共赢。

结语

丁村作为世界上保留较为完好的传统村落，应当发挥文化传承的意识，肩负起向世人展现历史文明的责任，然而丁村在传播自己的旅游形象方面仍很欠缺，导致景点长时间处于无人问津的局面。在媒介融合的时代背景下，丁村应当借助多样化的宣传方式，全方位地开展宣传工作，合理开发旅游项目，打造具有当地特色的旅游形象，吸引五湖四海的游客，将中国优秀的非物质文化遗产传向世界各地。