探究新型主流媒体转型的创新路径

2014年，习近平总书记发表讲话明确指出我国媒体融合的目标，就是要建设一个由一批新型主流媒体和几家新型媒体集团构成的现代传播体系。这体现出了党和国家对媒体话语权的重视，对舆论方向的重视。眼下，我国传统主流媒体肩负着新时代的新任务，建设新型主流媒体和新型媒体集团，构建现代传播体系在新媒体蓬勃发展的时代已成为媒体人的共识。这也对现阶段的传统媒体媒介融合提出了更高的要求，不仅要求全媒体融合，更要在融合过程中提升传统主流媒体的舆论引导能力。

新型主流媒体的概念界定

“主流媒体”一词于1997年由诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky）提出，引入中国后受到广泛关注。最初，“主流媒体”特指美国的主流媒体，后逐渐与我国的具体实践相结合。目前，学界对于“主流媒体”的概念没有具体的界定。主流媒体的主要特征有三点：有公信力和话语权，影响力大；受到政府资金、政策的扶持；对社会事件具有议程设置功能。

当前学界对新型主流媒体主要有两种理解：一种是新时代下，传统主流媒体为适应新媒体时代而形成的形式；另一种是具有影响力号召力的新媒体。文章讨论的新型主流媒体是传统主流媒体转变后形成的形式。

传统主流媒体转为新型主流媒体的必要性

乘着网络的东风，新媒体如雨后春笋般蓬勃发展。传统媒体早已走过了黄金时代，报纸、广播、电视的发行量与收视率受到新媒体的挤占，首当其冲的就是报纸。报纸销量断崖式下滑，广告收入直线下降，骨干成员对未来迷茫，纷纷寻找出路，诸多老牌媒体宣布停刊转为线上运营；新兴的广播类App以内容的丰富性、收听次数无限制、随听随关等特点对传统广播造成了巨大的冲击；电视也受到了视频类App的份额挤占。当前，公众主要通过微博、公众号、网红直播等非官方渠道获取信息，这些信息信源的真实性无法保证，信息发布者也未受过新闻专业训练。网络信息鱼龙混杂，充斥着情绪化、不真实的意见，公众对于网络信息莫衷一是。因此，眼下是把握舆论的关键时期，这不仅事关传统主流媒体的生存，更关系到我国舆论方向的正确把握。

传统主流媒体影响力受到分解。2020年4月28日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，我国网民规模达突破9亿，网络普及率达64.5%。随着网民数量的不断激增，公众获取信息的方式逐渐转变为以网络为主。

传统主流媒体和新媒体受关注的差距已经显现。公众的注意力被新媒体争夺走。新媒体投用户所好，不断推送用户喜欢的内容来维持用户黏度。正如尼尔·波兹曼（Neil Postman）所说：“毁掉我们的，是我们热爱的东西。”

传统媒体的辐射式结构不适合现在的网络环境，其影响力较为分散。现在是“注意力时代”，媒体之争由原来的发行量之争转变为对公众眼球的争夺，公众对谁的关注越多，谁就能获取更多利润。显然，传统主流媒体在这场争夺中处于弱势，且大有赔上身家的风险。

骨干人才流失严重。传统主流媒体人官僚气息浓厚，思维保守。心态决定成败，思路决定出路。体制僵化，传统媒体内部的氛围死板，有思想、有能力的人才不能一展身手。面对日渐衰势的传统媒体，有能力的媒体人对未来深感迷茫，纷纷另寻出路。

公众号“咪蒙”的创始人马凌曾有13年传统媒体编辑的经历，2015年辞职创立了“咪蒙”公众号，其推送的多数文章阅读量都能达到10万+。虽然“咪蒙”的价值观受到媒体人和网友的诟病，但不可否认的是，其由传统媒体转向自媒体是传统媒体的一大损失。人才的出走使得传统媒体逐渐成为空壳，丧失核心竞争力，循环往复，形成恶性循环。

广告商放弃传统主流媒体。相比传统媒体，新媒体广告投放的触及率更高。新媒体依赖算法、大数据对平台的用户进行详细分析，根据性别、年龄、喜好为用户推荐有针对性的广告，使广告的效果达到最佳，这是报纸、广播、电视不能相提并论的。传统媒体的发行量并不能作为广告到达率的见证，正如有句话所说：“我知道我的钱有一半浪费掉了，但我不知道浪费在了哪里。”广告商有了更好的选择，自然会削减对于传统媒体的投资，转而投资视频网站、开屏广告以及其他形式的软广。没有了广告商的支持，传统主流媒体又实行“事业性质，企业管理”，空有权威话语权，却因为与受众沟通的桥梁被新媒体抢占而逐渐衰落。

传统主流媒体需要承担社会责任，重掌话语权。我国目前的主要矛盾为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，这一矛盾体现在媒体传播行业中是公众对于网络信息处于迷茫状态，对于消息的真假辨别不明晰。现代媒体充当“解压阀”角色的同时也应当承担社会责任。然而公众自办的新媒体大多以商业利益为目的，倾尽全力为用户推荐他们喜欢的东西，疯狂吸粉，忽视了自身作为媒体应当承担的社会责任。因此，目前的媒体环境和舆论环境存在一定的乱象，急切需要主流媒体的引导。

综上所述，传统主流媒体面临的形势日趋严峻，整个社会也需要主流媒体重掌话语权，肃清混乱的舆论环境。因此，主流媒体转型为新型主流媒体迫在眉睫。

传统主流媒体转为新型主流媒体的可能性

传统主流媒体作为党和国家的喉舌，传播、报道的内容客观公正，具有一定的质量保证，在传播国家主流意识形态和价值观以及正能量方面有其存在的重要性。并且，传统主流媒体转型不是空想，早在几年前，部分传统主流媒体就已经开始了初步尝试，并取得了一定的成果。传统主流媒体转型发展是顺应时代之势，更是促进自身发展重组的一次剧变。其转型新型主流媒体有以下几个方面的可能性。

传统主流媒体重夺麦克风已有成功范本。传统主流媒体响应党和国家的号召，早在几年前就积极寻求转型，并形成了较为成熟的吸粉模式。因此，传统主流媒体转型为新型主流媒体并不是空想主义，而是科学的实践派。目前，已有部分传统主流媒体的转型初见成效，值得其他主流媒体借鉴。

共青团中央收编的《那年那兔那些事儿》获得极大成功，以其诙谐幽默的画风和动物化的国家形象深得网友的喜爱。“台网联动”，例如东方卫视《欢乐喜剧人》节目与优酷合作，湖南卫视的节目专供芒果TV，类似的内容合作还有很多。地方电视台也属于地方级主流媒体，凭借自身优质的资源和专业的制作团队制作出的优质综艺节目和视频播放平台合作，既提高了媒体的知名度，也创新了盈利方式，改变了经济上的窘境。

除此之外，传统主流媒体凭借其权威性和公信力，在微博、微信上开设官方微博和微信公众号，发布官方信息。

创新盈利模式，跨界营销。改革是自上而下的，改革若是想改得彻底，取得成效，就要从根部改起，从体制内部改起。“高薪养廉”，薪资的僵化使得传统媒体人才看不到希望，仅靠信念是留不住人才的。这就需要创新盈利模式，不断开发新的盈利方向，在保持自身客观性的同时积极寻求商业化模式。

寻求一种新的模式，以优质、有见地的文章吸引用户，增强用户黏性，再利用平台出售商品获得盈利。传统报纸有十分成熟的分发网络，在转型期间可以利用自身优质的渠道资源，将商品像配送报纸一样配送到用户手中。

突破单一模式，谋求差异化发展。例如，澎湃新闻专注于时政，“南方+”主打新闻+社交+看新闻分成。强化服务内容，比如美食、酒店、娱乐、水电交费等生活服务，丰富平台功能。开辟服务功能是传统媒体开辟盈利模式的一大创新性选择。

主流媒体新媒体化，搭建平台，扩大受众覆盖率。平台化媒体，增强用户黏性。转变思维方式，改变高高在上的态度，强化服务理念，减少报纸的刊发量，开通微信公众号、微博、App等新媒体形式，并不断丰富软件的实用性与使用流畅度，改变受众“官方App向来很鸡肋”的刻板印象。通过平实的语言、深度的分析、周到的服务增强用户黏性。

主流媒体在转变形式的同时，要因地制宜，垂直细分市场，省市级主流媒体深耕本地，以本省本市民作为主要关注对象，精耕本地市场；将本地的新闻做精，保持信源的准确性；帮助市民解决问题，使其逐渐成为本地人民获取信息的主要渠道。

结语

目前，媒介融合由中央级媒体的融合逐渐扩大到地方媒体的融合，无论哪一级媒体的融合，都是互联网发展形势下逃不掉的一步。差别在于媒体领导者眼界的高低，由于所得资源的不同，转变的形式也有所不同。新型主流媒体不断提升自身的传播力、公信力、影响力，是使我国舆论环境更加健康的重要保证。通过成功的转型，最终达到重塑主流媒体话语权和传播力的目的。