2019年中国动画电影产业扫描：特征、问题与对策

■赵舒

2019年中国动画电影产业取得了喜人的成绩，远远超出人们对产业发展的预测。暑期档热映的《哪吒之魔童降世》票房高达50亿，《熊出没》《白蛇缘起》《罗小黑战记》等也都成为亿万级俱乐部的一员。中国动画电影产业的快速发展，赢得了国内以及世界的广泛瞩目。在国家寻求经济结构调整，文化产业作为转型升级的新支点下，动画电影产业的发展为其提供了重要的参考价值。

一、2019年中国动画电影市场的主要特点和趋势

2019年我国共上映动画电影77部，国产影片31部，进口影片46部。总量上较前几年有所上升，国产影片生产数量趋于稳定，进口影片引进数量大幅增加。2019年中国动画电影总票房约为115亿，占我国电影市场总票房的18%。其中，国产影片约为70.95亿，占动画电影总票房的62%，是我国动画电影市场爆发的主要来源；进口影片约为44.05 亿。我国生产的31部动画电影，6部票房过亿（包含两部合拍片《雪人奇缘》《小猪佩奇过大年》），出现了2部5亿以上的爆款，《哪吒》更是取得了50 亿的优异成绩，一举成为年度电影票房冠军。相比16年的2部，17年的5部，过亿影片数量有所上升，给前几年不温不火的动画电影市场注入了一针强心剂。进口电影16 部过亿，均为美国和日本生产，其他国家德国、俄罗斯、荷兰等进口影片表现相对逊色。不可否认的是，2019年整体票房呈高速增长趋势，国产电影票房首次超过进口电影，达到了近年来的高位。可见，我国动画电影的工业化进程加快，正朝着特色化道路坚定发展，稳步迈向中国动画电影的新常态。

2019年46部进口动画电影在我国上映，包括9部分账片和32部“批片”，且分账片均为美国出口。批片中来自的日本多达17 部，主要得益于2018 年中日《友好条约》签订40 周年，中国与日本官方、民间的文化交流愈益频繁。此外，今年上映的批片中，乌克兰、爱尔兰、荷兰等往年不常见的身影也出现了，促进了我国动画电影进口市场的多元化。在国家对进口影片配额限制改变以及批片市场火热的背景下，未来会有越来越多的进口动画电影与国产动画电影分享国内票房市场，在国产动画电影暂时难以占领全球市场之际，如何守住国内市场份额是业界与学界需要共同钻研的方向。

美国和日本的电影工业运作机制能够保证其每年都稳定数量地输出高票房电影。2019 年的动画电影票房榜单中，《狮子王》《冰雪奇缘》分别位列21、22，日本动画电影紧随其后。值得一提的是，日本2019全年动漫产业海外销售已达到1 万亿日元，海外扩张占总销售的一半。而相较之下，尽管《哪吒》以7 亿美元的国内票房成绩跻身亚洲榜首，打破了日本动漫的长期垄断地位，但其海外市场的贡献极小。因此国产动画尚未形成海外票房号召力与全球影响力，未成长为具有国际影响力的品牌。

2019 年动画电影的成绩主要取决于几部国风为主的全龄化电影。国风类电影取材中国传统神话或经典名著，观众定位同时兼顾了成人和儿童的观影需求。影片运用更多的中国传统文化元素构建动画电影的视听语言，用熟悉的文化形象彰显民族精神与民族气质。勾起观众的亲近感和认同感，激发观众的文化共鸣，形成中国动画电影的特色艺术风格。

《熊出没》系列作为国产系列电影的代表，在2019年斩获7 亿票房，再创新高，成为国产系列动画电影最大赢家。然而，往年火爆的系列电影如《猪猪侠》《赛尔号》《潜艇总动员》《魔镜奇缘》等的票房却持续走低。除了部分电影（《猪猪侠》《赛尔号》《哪吒》）档期相撞之外，可以看出，“IP蓄力”已再不是高票房的硬保障，剧情的低幼化、制作的粗制滥造导致观众不再为情怀买单。在IP改编电影数量逐年上升的当下，丰富故事脚本，加入原创性元素，追求画面视听效果，才当是IP电影具有长久生命力的基石。

电影营销方面，更熟练地开辟多元化营销路径以及组合营销事件，使得营销成为当年动画电影成功的关键因素。随着短视频在社会公众文化生活领域的火爆，影视产业网络营销的触角业已悄然伸入且初见成效。如《哪吒》公映不足一月，营销团队投入抖音平台相关话题的播放量就已突破150亿次。主办方发布电影同款“贴纸”，邀请40位顶级流量艺人参与“贴纸”互动，单条贴纸视频点赞超过2000 万次，播放量3.1亿次。可见，遵循主体方头部营销打造氛围，意见领袖带动用户自发营销，最终获取流量变现的路径，《哪吒》《罗小黑战记》《熊出没》等都在短视频营销上收割了成功。

联动国产动画电影大IP 互动营销，是2019 年动画电影营销的另一个创新点。《哪吒》在广告中与2015 年的爆款《大圣归来》进行了品牌互动，与《罗小黑战记》《白蛇缘起》《两只老虎》等在官微上进行互动。可以说，IP互动营销确实为营销方式上的成功之举。

二、中国动画电影的产业特征及表现

对于新兴的动画产业而言，国家宏观层面强有力的政策支持是必不可少的。“十三五”规划指出，加快动漫游戏、3D和巨幕电影等新兴产业的建设，出台税收减免、资金奖励、土地、人才培养、投融资、金融保险、信贷、风险补偿、工商管理、配套设施等多个方面的配套政策。2019年，国家持续深化动画产业创新发展，延迟文化体制改革相应的综合配套政策5年，进一步促进市场化方式运作；出台《关于深化影视业综合改革促进我国影视业健康发展的意见》统筹推进创作生产机制、企业经营行为、人才培养建设，影视评价体系、行业管理执法等方面；注重版权保护，持续发布六期版权保护名单，做到提前部署，精准排查、严厉打击等全方位的措施。《哪吒》的票房爆发也引起了官方的注意。8 月召开的研讨会上提出，未来将进一步加大对动画电影在政策、资金、人才上的扶持力度，推动中国动画电影发展。多方面政策联动发挥效应，精准高效的指导动画产业蓬勃发展。

动画产业的创意发展与全产业链运营离不开处于产业链不同环节企业之间的协作。动画市场井喷式发展，但衍生品环节仍显薄弱。2019年，在互联网用户的大规模上升以及动漫产业宏观布局的背景下，产业链上游的内容方——网文或漫画IP 提供方和原创动画公司迸发出巨大活力。据前瞻产业研究院数据，2019 年我国动漫产业达到1941 亿的总产值规模，新媒体动漫公司约有402个。中间层发行方——电影院线以及相关视频网络播放平台，形成以腾讯、光线、猫眼、万达为主的战略发展平台。产业链的下游的衍生品开发仍处于培育阶段，尽管今年动画电影头部市场火爆，但《哪吒》《罗小黑战记》《白蛇缘起》等衍生品开发依旧滞后，市场空间仍需拓展。

资本市场在2015年《大圣归来》的热映后，大量涌入动画电影市场。历经15-18年的持续布局，动画产业整体体量增加，开始显现战略成果。总体格局形成以头部大集团投资并购子公司的全产业链形式为主，中间层发达城市全能型小企业一体化发展，尾部地方型小企业改革创新的行业布局。光线传媒投资并购动画企业的战略在本年度得到回报，《哪吒》获得票房50.02 亿，占国产动画电影总票房的43%，成绩喜人。2019年，腾讯、阿里等大集团继续扩容动画产业体量，但相较前几年，脚步减缓，投资更为谨慎。全年，腾讯仅投资4家相关企业：6 月投资内容创作公司——虚拟影业，8 月投资漫画阅读社区——快看漫画，9 月联合快手投资漫画制作公司——十字星制作，11 月投资制作推广公司——燃也文化。对比前几年，大集团投资的步伐明显放缓。

三、中国动画电影产业面临的问题与挑战

1、政策投放缺乏精准度，部分动漫公司投机取巧。

在国家的宏观调控和日美韩等世界动漫强国的影响下，中国文化企业借助驻地强势的动漫扶持政策，将目光更多地转向开发原创动漫产品及其衍生品，实现社会效益和经济效益的统一。我国动画产业头部市场火爆，总体票房却出现断层，2019年票房千万以下的电影仍有14部之多，占总比近一半。与欧美、日本动画电影的票房稳定性相比，我国动画电影产业整体发展仍显滞后。主要原因在于，国家大力倡导、扶持动画产业的同时，一些粗制滥造的动画电影投机取巧，为获取政府补贴而肆意妄为，依赖政府补贴，而不愿接受市场受众的考验，并且实际拿到的补贴款也远高于其制作成本，以此实现效益目标。这导致，一方面大荧屏上烂片不断，另一方面政府投入大量资金却不见成效。

2、底端代工制作公司数量较多，头部研发力量依旧稀缺。

真正的工业化是培养出一批有稳定输出能力的制作公司，每年生产出一定量的有市场反响并富有人文内涵的动画作品，以此形成一个健康、可持续的市场。国内动画企业绝大多数都是由小微工作室，依靠散碎代工、短期劳务一步步成长起来的。但能够真正体现动漫企业实力的是原创作品的研发能力以及作品在市场的畅销度和辐射力，而打造原创作品是高风险、高投入的，即使当前国内动漫IP 市场份额仍有较大生长空间，但原创动画企业的数量却依旧远不能满足市场需求，多数小微企业的资金积累、营销渠道以及创意人才的储备均难以支撑，离全产业化发展模式仍相差甚远。

3、国产动画电影产业链断裂，版权意识薄弱。

动画电影周边产品的营收利润占到整体的70%以上，是企业维持运转、实现资本积累的重要来源。中国动画企业历来忽视开发周边产品以扩大市场，国产经典动画形象“葫芦娃兄弟”“黑猫警长”等均在完成电视平台播出和音像制品的出版后销声匿迹，当然这其中也与当时的社会历史背景密切相关。但时至今天，即使是爆热的《哪吒》，其衍生品的开发与上市也明显滞后，在电影公映一月后，相关授权及衍生品才相继上市，未能实现与电影的同步面世，实质上也损失了一部分盈利机会。对版权交易和周边产品开发的滞后意识，不仅使民族动画形象的延展性受限，而且也极有可能让企业损失快速发展的良好契机，进而导致产业链不能良性循环。

需要特别指出的是，当前国内版权保护意识相对薄弱，文化行政主管部门和行业组织每年虽然查处大量侵权行为，但也仅是沧海一粟。衍生品开发的滞后会导致价格低廉的盗版产品快速占据市场，原创产品极易失去竞争优势，创作者多年的心血和投入将付之东流。

4、受众群体比例失调，“全龄化”作品数量稀少。

动画电影产业的终端指向和关注重心是动画产品的消费者，市场作为交换活动的平台，其活跃度直接反映了产品的受众评价。2019 年上映的31 部国产影片，七成以上为儿童向动画电影。可以看出，儿童以及青少年仍为国产动画的最主要受众。尽管近几年部分动画电影自觉地将受众定位在全家欢以及成人市场，但这些电影的总量仍相对过少。深度透视市场表象，中国动画电影的受众基础仍然呈现低龄化特征，这直接反映了影片表现内容的轻思想性、重娱乐化倾向，打造“全龄化”的动画作品迫在眉睫。2019年的三部电影——《哪吒》《白蛇缘起》《罗小黑战记》都已成功地指向全龄化创作趋势，成为我国动画电影在未来一定时期的标杆之作。

相较欧美与日本影片，当前我国动画电影的选材范围仍需持续拓展。好莱坞动画电影的取材范围面向全世界，包含了世界各地的神话传说、童话故事以及文化间性的多元融合体，以全新的出发点解读与重构故事题材。对比而言，经典国产动画形象太过局限，翻来覆去地使用哪吒、孙悟空、玉皇大帝等传统艺术形象。中华文化博大精深，留存着大量的文学精品与艺术形象待挖掘创造。同时，目前我国动画电影的艺术风格仍未摆脱日韩和欧美国家的影响，如《全职高手》《罗小黑战记》等带有浓郁的日本动画风格，《魔镜奇缘》《潜艇总动员》等直接借鉴欧美风格，距离形成我国特色的动画艺术风格仍有很长的路要走。

四、品牌、营销与整合：中国动画电影产业的发展对策

1、实施原创品牌战略。

实施原创品牌战略，离不开创意与策划、创作与生产、传播与营销等环节的成熟运作，离不开精品至上、宁缺毋滥的品质意识，也与政府和行业的鼓励与鞭策息息相关。动画产品在市场的表现具有偶发性和短时性，需要企业源源不断地向终端提供创意产品，以维持品牌的市场活跃度。同样，品牌很难靠一部片建立起来，需要有一个长线的市场积累的过程。

品牌意识应贯穿在电影产业价值链的每一个环节，一环扣着一环，不断增强艺术形象在受众中的认知与熟悉度。同时，建立导演与制作团队的品牌形象。加强同类企业间的协作，巧妙地建构形象串联，增加动画形象的曝光率与互涉性，一旦受众对品牌的消费定势形成，必将推动和增益企业的边际收益和转型升级。

2、调整产业空间分布，做实“内涵式”发展。

全产业链发展，就是要让各有所长的动画企业在链条中找准定位，统一配置生产资料和要素，降低生产成本，细化区域内分工合作，让中小企业获得均衡发展机会，因此打造产业集聚园区是当前较为成熟的选择。动画企业间可适当地兼收并蓄，进行集团化、股份制的并购重组，整合全产业链经营生产，使用多元化的资本运营手段，提升中国动画电影产业的全球竞争力。

做实动漫产业集聚区“内涵式”发展，应当积极引导企业壮大有优势的产业链环节。动画产业是“形象产业”，企业的核心竞争力主要来源于动画形象的创新和创意。“一个资源，全程使用”，延续和深化了产业链的多重价值。我国动画产业发展基底薄弱，须尽量避免因求快求量而导致的负面效应。企业在产业价值链上的准确定位，相关行业优势互补，协同发展，找准基于动画市场规律和受众消费心理的赢利支点，吸引更多制造商的加盟和融入，合力打造动画形象的品牌效应。提高核心竞争力还突出表现在人才资源的培养和积累，管理者的决策和前瞻能力，以及把握市场商机的敏锐度上。充分挖掘企业内部人、财、物、资源的潜力，铸就一支较高执行力和商业意识的创意团队。

3、重视版权交易，开发周边产品。

有专业人士坦言，“中国电影衍生品产业”是一座尚未被开掘的金矿。胜券在握的品牌化企业可以在完成创意产品的核心研发后，组织投入周边产品的开发设计，联络产业相关层的制造业打造附属快消品、耐用品，待动漫产品全部完成后，一并向市场推出。因动画产品本身在市场的遭遇和表现含有不可预测的因素，所以，企业应提前设计抗风险预案，在最不乐观的情况下将损失降至最低。重视版权交易和周边产品的开发，能够保障整体高利润的收入情况下，让企业灵活分配各方面的营收比例，始终把握市场的主导权和话语权。在制定行销策略时，为扩大市场覆盖率，可适当降低原创产品的授权费，以吸引更多播出和展示平台。后期可适当提高衍生产品的价格，弥补版权收入的不足部分。此外，近年来，国内文化企业争相打造与原创动漫产品互文的自主知识产权的文化产业主题公园、度假区，在提供大型游乐设施的基础上，将原创形象融入其中，打造音乐剧、舞台剧和游行游艺、互动体验等项目繁多的衍生服务。未来，要更为注重主题乐园之间的异质性和独特性，丰富衍生品的供给侧改革。

在注重版权交易的同时，还应提防非法侵权行为给品牌带来的负面影响。我们在广泛呼吁全社会保护知识产权之余，动漫企业当主动出击，以质优价廉的原创产品征得市场青睐，压榨盗版市场的利益空间。

4、以市场为基础的“全年龄化”创意生产。

鲁迅曾说，喜剧是将人生的无价值的东西撕破给人看。此一言虽不能完全是为“喜剧”的抽象概念，但为动画影片的创意生产提供了有益启示。动画电影要始终面向全体观众，将市场主流作为产业发展的导向，秉持无年龄差别的创作指南，让动画电影的受众覆盖全年龄群体。中国动画企业在追逐商业利益的同时，绝不能脱离艺术靠近现实、接近生活的本真，将散见于生活细节中趣味性的点点滴滴收集整合，运用动画电影艺术独特的精神生产方式，完成从资源到资本的创意转化和营收积累，摒弃单一的低幼化叙述风格，推出既符合市场消费规律，又暗含政治现实、社会现实、生活现实等宏大命题的动画电影制品。