蒙牛旗下“慢燃纤维奶昔牛奶”推广模式浅析

刘海玥 罗清雯 张祥群

摘 要：随着互联网的高速崛起，新零售逐渐成为各大电商品牌和零售巨头所看好的重点市场。慢燃这款产品以新零售的销售方式进入人们的视野，将重新构建传统企业与新鲜互联网的联系和消费者的关系，引领跨界零售品质生活的新潮流。因此，针对“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”的原有推广模式进行研究对该品牌的发展起着重要作用，文章主要研究“慢燃纤维奶昔牛奶”现有的推广模式，得到相应的结论。

关键词：慢燃纤维奶昔牛奶;新零售;推广模式

一、 引言

2018年，全民微商的时代已经到来。蒙牛集团作为中国知名大型企业，成功研发出“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”，在2018年1月份进入微商市场。蒙牛集团是中国最有知名度的品牌之一，蒙牛“慢燃纤维奶昔牛奶”始终围绕着消费者的需求，坚持不断创新发展，受到了广大用户群体和社会各界对蒙牛“慢燃纤维奶昔牛奶”一致认可。

二、 产品分析

（一）产品简介

“慢燃”是蒙牛乳业最新推出的纤维奶昔牛奶产品，这是一款能让你慢慢“燃”起来的牛奶，它拥有相当“轻盈”的配方：CLA甘油酯，助你享受轻盈生活;抗性糊精，让你轻松拥有饱腹感;195千卡的低热量，约为正餐热量的1/3。每天来一瓶慢燃，让你在轻松获得饱腹感之余，享受轻盈生活。

（二）产品的SWOT分析

优势：健康减肥不伤身;丰富的营养、可以快速饱腹、节约时间;蒙牛企业自身的品牌优势。劣势：价格偏高，有乱价现象，关于销售渠道的负面消息太多;消费者购买渠道太窄;该产品本身的知名度不高，辐射群体太少。威胁：与传统饮食习惯相悖;同类代餐产品的竞争者居多;同类竞争产品更加快速适应新零售销售模式，并占有一定的市场份额，该产品的内部管理存在问题。机遇：当前代餐产品市场前景明朗，待开发市场潜力大;代餐理念逐渐普及升华，对代餐产品需求逐渐增大。

（三）产品成分分析

共轭亚油酸（CLA）和抗性胡精是这款产品中最亮眼的成分，这两个成分都是对减肥有很大益处的成分。CLA蒙牛是采用进口的，它具有分解脂肪的作用，抗性胡精中富含高纤维谷物，具有润肠的作用，这两个成分都是具有加速代谢、延缓消化吸收等功能。也就是说，你喝掉一盒慢燃奶昔，不仅可以保证你的营养需求，还可以加速代谢，从而达到体重管理、轻体的功效。

三、 市场背景分析

（一）外部环境分析

近年来减肥与健身人士增多，很多人开始对身材进行管理，想要变成更好的自己，下让自己拥有一个更好的身材，所以低脂、轻食、健康的这一主张在年轻人群里开始流行，相互影响，他们把对米饭的需求转变为其他，或者不吃主食，但是，这样对身体是有一定伤害的，而代餐奶昔能够帮助这类人群更好更有效的去管理自己的身材，同时补充所需营养，而蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶是一款符合健康饮食主张的产品，在享受美食的同时不会发胖，适合需要身材的管理人群食用。

（二）内部环境分析

从产品本身来分析，慢燃是蒙牛乳业最新推出的纤维奶昔牛奶产品，通过市场调查可以看出该产品现有的推广模式有所欠缺，市场的消费群体对于产品的认知程度不是很高，而且很多消费者是无法获取购买渠道，并且从调查数据当中可以看出来没有听说过该产品是消费者不购买该产品的主要原因，所以解决产品的推广问题是也就是增加消费者需求和开发潜在客户市场的主要途径。

四、 产品推广模式分析

（一）进驻“新零售”

2017年8月，蒙牛公司与阿里巴巴签订合作协议，蒙牛公司将利用阿里巴巴销售渠道和技术长处，构建科学的管理系统，提高蒙牛在线下超市的市场份额。以及构建双方的商品仓储系统，推动零售通的拓展;随后，蒙牛又与天猫签订全面战略合作协议，包含从销售到物流，从数据到品牌等方方面面。实质上，双方的合作，带给消费者最切实的利益之一就是，阿里零售通和天猫对蒙牛渠道模式、供应链进行重塑，加码即时消费场景，让消费者能够在更多渠道，以更快地速度享用蒙牛乳品。

虽然进军了微商领域，但是与传统的其他微商运营模式又不同，它通过招商的手段，不斷发展代理人员，将自己的产品面向全国市场进行发布。

（二）采用“微分销”的商业模式

蒙牛的微商城商业模式是微分销，即蒙牛全员营销，不开微店，只做千万微店背后的供货商。一人发展多人不断扩大范围，形成一个类似的销售平台，一款以总部为核心，发动全体员工发展二级店铺的微信店中粉丝群系统，帮助蒙牛打造“蒙牛商城+蒙牛粉丝+职工微店”的多层级微信营销模式，通过朋友圈的宣传，店中店的销售模式可以快速了解店铺，开通新店铺，很快可以将数以万计的粉丝变成蒙牛的微信分销商，快速拓宽销售渠道和提高产品知名度和美名度。蒙牛利用现有的品牌影响力，再通过这样的全员微分销模式进行销售。

五、 结语

长时间以来因为销售模式的局限，产品定位的偏差等原因这款产品并没有很好的进入大众市场被大家所了解和购买，通过对推广模式的浅析，可以给蒙牛带来一些建议，希望可以将蒙牛慢燃纤维奶昔倡导的“轻轻享、慢慢燃”的生活理念在生活当中铺开，让更多的人开始了解和关注产品本身及产品背后所传递的精神意义。

（通讯作者：张蕾）

参考文献：

[1]朱修良.新形势下的市场操作与产品推广[J].中国市场，2019（32）：135-137.

[2]花婧婧.蒙牛真果粒校园推广策略[J].商场现代化，2015（6）：41.

作者简介：

刘海玥，罗清雯，张祥群，云南师范大学文理学院。