新媒体时代灵芝破壁孢子粉广告传播与视觉设计*

2020-11-11孙海燕

中国食用菌 2020年9期

孙海燕

（山东理工大学美术学院，山东淄博255000）

新媒体是在现代互联网技术和手机等终端设备的基础上出现的一种新的媒体形式[1]。区别于传统的报刊杂志和广播电视等媒体，新媒体的媒介已经变成了手机、数字电视、平板电脑等终端，内容的传播也不再单纯是文字、视频，内容的形式更加多样，短视频、微博、朋友圈等新型的互联网传播方式已经成为了新媒体的主要特征[2]。新媒体时代下也对传统的广告传播方式产生了深远的影响，网络广告已经成为了新的广告传播方式和发展方向。好的广告创意能够直接对消费者产生视觉上的刺激，唤醒注意力、激发购物欲望。

灵芝（Ganoderma lucidum）孢子粉是灵芝成熟后释放出的种子[3]，也是灵芝功效的精华所在。破壁后的灵芝孢子粉更容易被人体吸收，生物活性也更高。灵芝破壁孢子粉（以下文简称：灵芝孢子粉）具有降血脂、抗肿瘤、增强免疫力等多重功效，是一种重要的医疗保健品[4]。随着人们对灵芝孢子粉了解的深入，市场需求逐步增大，增速已远高于灵芝子实体类的产品，产量增加很快。

目前国内生产企业数量及灵芝产品种类繁多，产品质量参差不齐。国家药监局2014年统计，有药品或保健食品批文的灵芝孢子粉类产品达530多个[5]。如何在新媒体时代对灵芝孢子粉的广告传播和视觉进行设计，以适合新时代的广告传播要求，成为了一个值得研究的问题。

1 灵芝孢子粉广告分类

灵芝孢子粉广告分类见图1。

如图1所示，按照灵芝孢子粉销售的整个流程，可以按广告的视觉造型把广告分为3类，即短期广告造型、中期广告造型和长期广告造型。从视觉的角度来看，在新媒体上的广告造型设计要适应消费者的阅读观看习惯，如在手机上观看时的中心区域和视觉移动规律、对立体造型的兴趣要远高于平面造型。因此，灵芝孢子粉广告要以立体的方式进行产品展示，可以考虑采用3D MAX等设计软件，在平面广告造型基础上添加广告内容的立体造型元素，以增加视觉感官的层次感，丰富视觉内容和效果。

2 广告传播中的文字视觉设计

2.1 文字要具有可读性

文字能够产生十分清楚的视觉印象，这种清晰的信息传递能够更好地表达出广告的意图。但文字造型设计时，对字体和字号的设计要避免杂乱无章，要突出重点的文字，让人一眼看上去就明白文字的内容。同时，要注意文字造型的面积，现代人对文字的阅读兴趣不大，过多的文字只会让人厌恶。而突出重点的小面积文字加上大面积的留白，反而更容易形成视觉冲击，让人印象深刻。灵芝孢子粉广告的文字造型见图2。

如图2所示，文字与留白的面积形成的视觉效果减轻了人们阅读文字的压力，也突出了文字造型的视觉冲击力。再加上文字的版式编排和文字组合，产生了一种视觉上的韵律和节奏，让人赏心悦目。

2.2 广告文字要适应新媒体时代的要求且具有视觉创意

视觉创意一种是独特新奇的视觉表达，另一种就是个性化的表现。在新媒体环境下，人们更多地是面对手机、iPad屏幕，在这个有限的空间里进行广告文字的视觉传达，设计师需要新的有创意的手法。将新媒体时代的网络语言进行应用，部分灵芝孢子粉的广告用语示例见表1。

表1 灵芝孢子粉广告用语Tab.1 Advertising terms of Ganoderma lucidum spore powder

3 广告传播中的色彩视觉设计

3.1 灵芝孢子粉产品广告的色彩营销

灵芝孢子粉属于同质化商品，产品在质量上差别不大，只是孢子粉的回收方法和破壁工艺略有差别。主要的市场竞争就变成了营销手段的竞争，因此才有广告传播、包装设计和品牌推广等增加附加值的商业行为。这其中以广告的色彩营销最为重要，红色主色调的灵芝孢子粉包装见图3。

如图3所示的红色主色调的灵芝孢子粉包装，用大面积的红色代表了热情奔放，象征着积极向上的奋斗精神。而“破壁”两个大字和边框用黄色，黄色即是土地的颜色，也是古代帝王的色彩，万物“以黄为贵”。突显出灵芝孢子粉的贵族气质，从视觉上给消费者一个强烈的心理暗示，灵芝孢子粉的产品和品牌是一种积极向上、有朝气和充满活力、不断进取的形象，对待消费者也是这种态度。同时，简洁便于识别的色彩和文字也更容易让消费者产生联想记忆，红色的视觉刺激力度较大，醒目的黄色“破壁”二字也与红色对比强烈，视觉冲击更大，容易吸引消费者的视觉。同时，红与黄搭配对比色彩表现方式也能够也能给消费者留下一个深刻的影响，更容易形成视觉记忆。

3.2 利用色彩增加灵芝孢子粉产品的附加值

对高品质的灵芝孢子粉色彩选择可以采用高档的莫兰迪色系，这是一种意大利著名画家乔治·莫兰迪（Giorgio Morandi）十分推崇的色系。具有柔和舒缓，高级温柔，宁静而内敛等与生俱来的魅力，能够增加广告和产品本身的附加值，给人一种高级时尚的艺术视觉体验，用这种色系可以增加灵芝孢子粉包装的档次感和高级感。当然也可以采用中国传统食用菌文化中的黄金色系，见图4。

如图4所示，“寿仙谷”和“御芝谷”2个品牌的灵芝孢子粉，都不约而同地采用了金黄色系的包装广告色彩，特别是“御芝谷”品牌更是采用了略深带有金属光泽的金色，明度较高，突出了灵芝孢子粉华贵、高雅和光荣辉煌的品牌形象；当然金黄色也是丰收和财富的象征，“寿仙谷”品牌就采用了更接近土地的金黄色，明度更低，但也能够突出益寿延年、生态自然的灵芝孢子粉老字号品牌形象。金黄色系在各种颜色中十分引人注目，可以为灵芝孢子粉的广告增加不少的附加价值，树立起一种品牌的标志性色彩。

4 广告传播中的图形视觉设计

相比于文字，在新媒体时代，人们对图形的兴趣更大。网络上的各种表情包、动漫形象和搞笑图片更能吸引人的注意力，而且图形是提高视觉关注度的第一印象。图形满意后才能激发人们文字阅读的兴趣，给人的视觉印象也要比文字更加深刻。

从现代设计学的角度来说，简洁明快、通俗易懂的图形设计更能够准确传播广告的主题，其视觉冲击力的保持时间也比较长。因此，准确把握图形的特征十分重要，灵芝孢子粉的广告就要抓住其绿色健康的保健品特征。一些广告中宣传野生灵芝孢子粉比人工种植的更好，但实际上，野生灵芝生长环境恶劣，品质很差，而且野生灵芝分散生长在各个地方，收集灵芝孢子粉几乎不太可能。而人工种植灵芝比野生灵芝更容易收集灵芝孢子，而且质量安全更有保障。例如灵芝孢子粉的破壁问题，本身灵芝孢子因外层有双层壁，难以溶解被人体所吸收，不破壁就相当于吃了后直接被排出，没有任何的有效成份和营养被利用。而一些灵芝孢子粉的广告中用“碎壳”“粉碎”或其它方式改变破壁的实质内容，将本来需要一定科学技术的破壁操作偷换概念。更有甚者还在灵芝孢子粉中添加一些营养成份，将各种营养品的图片与灵芝孢子粉的图片堆砌在一起，形成多多益善的感觉，但却绝口不提破壁之事。只放个灵芝的漂亮图片在广告画中，大力宣传其“多种”的营养成份。这些广告就是典型的没有把握灵芝孢子粉主要特征的问题，灵芝孢子粉广告图形的核心就是“破壁”后的功效。“破壁”灵芝孢子粉图形广告见图5。

如图5所示，灵芝孢子粉广告图形就用红色的印章突出了“破壁”的核心概念，视觉上也有很强的冲击力，图形中也准确无误地把握住了产品的核心。