虚拟现实技术在广告传播中的运用探讨

董旭

摘要：数字化时代，虚拟现实技术具有较为突出的体验性特征，可满足消费者不同需求，其在广告传播领域中的运用，改变着广告传播形式，使得广告行业整体发展前景良好。本文结合广告传播中虚拟现实技术的运用价值，以及当前广告行业对该技术的应用现状，对如何利用虚拟现实技术，提高广告传播的有效性展开讨论。借此优化广告传播流程，为广告行业可持续发展奠定基础。

关键词：广告传播;虚拟现实;技术运用

中图分类号：TP391.9                  文献标识码：A

虚拟现实技术源于20世纪80年代，其在科技发展中已经趋于成熟，且被应用于各行业中。新媒体时代，广告行业在内部革新中将虚拟现实技术融入广告传播、广告设计，以凭借该技术对信息场景的虚拟呈现，确保广告传播效果，给予消费者更具体验、认同感的广告服务。

1 虚拟现实技术相关概述

虚拟现实技术，具体指可通过模拟未知事物或场景、现实世界，产生形象化、逼真的虚拟场景，起到“以假乱真”的效果。基于虚拟现实技术，广告信息能够借助虚拟现实设备，通过听觉、视觉、触觉等感官与该设备所创造的虚拟情境产生交互，从而获得更为真实的体验感。[1]由于虚拟现实技术信息、场景呈现方式的独特性，该技术在实际应用中具有突出的交互性、沉浸感、想象性等特征。其一，交互性。在虚拟现实硬件设施支撑下，消费者可以实现与虚拟场景中事物进行互动的目标，同时在虚拟化场景下获得一定的感知反馈。其二，沉浸感。虚拟现实所构建的虚拟世界、活动情境可作为立体的3D世界，使消费者成为场景内的参与者，并在不同场景、内容中获得不同情感反馈。其三，想象性。虚拟现实技术的想象性特点主要在于该技术可以在创设、模拟现实世界虚拟情景的基础上，构建未知、存于想象中的场景，拓展消费者视野。

2 广告传播中虚拟现实技术的运用价值

广告传播的本质为信息传播手段，而消费者、广告主、广告媒介、广告内容等是实现广告传播的主要构成元素。虚拟现实技术在广告传播中的应用，是作为广告媒介以及广告内容设计元素创新广告传播的模式，给予消费者新颖、直观的体验，其在广告传播中的渗透价值主要体现在以下方面。

（1）增强消费者体验感。传统广告传播过程中，消费者接收广告内容信息的渠道多为声音、视频画面，其呈现方式局限在计算机、智能手机、电视中。基于传统广告传播，消费者、广告传播载体、广告媒介有着非常清晰的界限，使得消费者无法在广告传播期间进行有效沟通。[2]但虚拟现实技术产生后，广告传播形式产生较大变化，消费者能够“走进”屏幕，体验广告内容中的虚拟环境，同时在真实场景还原、模拟中，更为立体地欣赏、“使用”产品。在此期间，消费者在多重感官的作用下，可获得真实的沉浸体验，从而更加清晰地了解产品功能、体会产品服务，而构建虚拟广告内的虚拟世界时，相关人员需借助Matlab軟件，应用虚拟现实技术。

Matlab软件工具箱内所含有的Vrworld、接口函数、Vrnode对象具有构建、编辑、设计虚拟广告世界的功能。相关人员在明确虚拟世界属性后，可在软件内建立“Vrworld对象”，并通过操作虚拟世界的节点域值、属性，设计可实现虚拟广告的Matlab函数。同时在vrword（“vrmoint.wrl”“advertisemen in the Scene”）、open（virtual advertisement）、vive（virtual advertisement）、get（virtual advertisement）、nodes（virtual advertisement）、car（virtual advertisement）等代码的运用中，实现虚拟广告内场景的交互，为用户呈现立体化广告世界，如图1所示。

（2）保障广告传播效果。现阶段，信息传播呈现多元化趋势，广告市场只有确保传播效果，才能提高广告本身的市场竞争力。若在广告传播中，将其限制于二维平面信息中，消费者在接收广告信息时，容易出现信息缺失、接收方式单一、信息传播片面等问题。虚拟现实技术所打造的立体化场景可容纳更多信息量，同时可在场景互动、消费者体验中充分呈现产品功能与优势。消费者在获得极致体验后，若具有相应需求，会更为深入了解产品，继而发挥广告传播价值，保证广告信息传播的整体效果。除此之外，虚拟现实技术在运用中，可促使广告传播进行三维交互，继而改变传统广告互动形式，并借助虚拟场景中消费者与广告情境的实时交互，增强消费者体验感。[3]

3 基于虚拟现实技术的广告传播现状分析

虚拟现实技术在广告传播中有着不可替代的应用价值，但是该技术在具体实践中，仍面临着较大挑战，使得广告传播无法有效进入创新发展阶段。

首先，新媒体时代，硬件设施是驱动、实现虚拟技术的主要载体，是强化广告体验效果、提高广告传播效率的根本途径。然而虚拟现实技术在实际运用中，其设备、基础设施仍存在视场角小、分辨率低、视觉精度不高的相关问题，影响着消费者体验情况。而且虚拟现实设备性能要求普遍较高，若消费者消费水平与需求、产品实际价格差别较大，将导致消费者整体规模变小，继而影响广告传播的普及率。

其次，虚拟现实技术融入广告传播后，会对广告编排、设计提出更多要求，需要相关人员在打造虚拟广告场景时设定更具创新性的广告内容，并确保广告呈现后消费者反馈信息获取的完整性。

最后，虚拟现实技术受自身核心技术、设施限制，需在传统广告传播平台运用，所以在广告传播中有效应用虚拟现实技术时，仍需建立优势明显、设施齐全、先进的传播平台，推动广告传播速率。但在当前时期，虚拟现实广告传播仍存在平台传播范围有限、平台碎片化等问题，使得广告传播实效性难以保障。[4]

4 广告传播有效运用虚拟现实技术的策略

4.1 创新广告形式，突出虚拟现实技术优势

为发挥虚拟现实技术运用价值，保障广告传播有效性，相关人员还应积极创新广告形式，并结合虚拟现实技术特征，丰富广告内容，以此突出虚拟现实技术优势。具体来说，在新时期广告传播中，应针对消费者可能产生的疲倦心理，确立新型广告形式，改变消费者被动接收广告信息的局面。为此，相关人员应借助虚拟现实技术，设计情景互动形式的广告，并通过布置互动场景，使消费者在虚拟情景吸引中主动参与广告商预设场景中来。虚拟现实技术所包含的感知、传感设备、虚拟环境、自然技能等要素，在计算机作用下可尝试动态化、实时的三维立体图像。相关人员可充分调动虚拟现实技术的组成元素，构建成熟的虚拟情境互动广告，同时在用户与虚拟场景交互过程中，根据用户反映给予对应的场景转换反馈，确保广告传播效果。[5]

除此之外，虚拟现实技术在此种广告形式中具有非常突出的发展优势，该技术可结合广告场景，构建立体、形象的虚拟场景，继而改变消费者体验广告、接收广告信息的方式。有利于增强广告的个性化、交互性特征，减少时间或空间对消费者体验的限制。由此可见，虚拟现实技术与广告传播的融合是广告行业、媒体传播行业创新发展的契機，对丰富广告传播渠道，优化广告传播方式有着重大意义。例如，在APPPEXPO 4NEW上海国际广告四新展中，主办方运用虚拟现实技术，打造线上、线下的互动场景。展会现场中的720°VR展台，呈现更为直观、真实的漫游系统，使拍摄展台和展品与VR相结合，为消费者呈现了一个立体、动态、全方位的体验展厅。在该案例中，通过将广告信息融入对应的虚拟场景中，能够使消费者在参与互动、体验的过程中，接收广告信息，体验产品功能，使广告传播起到事半功倍的效果，该虚拟场景生成流程图如图2所示。

4.2 明确广告传播目标，丰富虚拟现实广告内容

广告行业在运用虚拟现实技术时，需要进一步明确广告传播目标，并在目标驱动下丰富虚拟现实广告的内容，从而打造优质的“虚拟现实广告”。

首先，技术、内容只有在相互融合中，才能充分发挥虚拟现实技术对广告传播的积极作用，使广告信息吸引更多消费者。但是在广告内容编排、广告形式创新设计中，广告主还需在虚拟现实技术实践中，准确分析广告传播目标、设定预期广告传播效果，以此确保广告整体创作的合理性。[6]

其次，广告主需在内容引导下，以虚拟现实技术为载体，有策略、有目标地为消费者传播广告信息，使其在“模拟情境”“广告内容”的深入体验中，获得相应的情感体验，创造“场景消费”。

最后，相关人员在虚拟现实广告内容完善中，可在虚拟现实技术支撑下，设计内容IP，使广告传播中的信息内容自带用户群体、粉丝，挖掘广告本身的品牌价值。比如，某3D游戏广告编排利用虚拟现实技术构建主人公冒险的故事情境，并且在内容中建立超现实与现实世界的联系，使消费者在广告体验中掌握游戏剧情主旨，引发消费者情感共鸣。最终使消费者在游戏情节初步感知中，对该游戏产生兴趣，成为该游戏的粉丝，而该游戏广告在传播中同样受到较多关注。在此期间，该游戏广告内所构建的虚拟故事情境需在VR系统、红外发射盒、三维扩展卡、立体眼镜等硬件结构支撑下，借助3DS MAX中的自动生成算法，制作广告中的动画场景。其所涉及的算法公式为：

其中Xs、Yi、Zs等相关数值均代表该广告场景在三维空间中的坐标值。

在上述自动算法支撑下，相关人员可运用编程语言、3DS MAX编制虚拟现实游戏的生成程序，融合更为丰富的场景与广告内容。

4.3 加强人才培养，重视虚拟现实技术研究

人才是虚拟现实技术的主要执行者，相关人员在广告传播中运用虚拟现实技术时需加强人才培养，引进同时具有广告学知识、广告设计、虚拟现实技术应用等技能的人才，为虚拟现实技术、设备或平台在广告传播中的突破奠定人才基础。因此，市场经济体制下，相关人员应对广告行业内人才进行培训，使其整体素养满足行业内、市场内的人才需求，继而为广告传播中虚拟现实技术的运用，以及广告创新发展潜能的激发提供助力。另外，在此期间，相关人员在虚拟现实广告的打造与实现中，还应重视虚拟现实技术研究，积极探究该技术与其他先进技术的关联性，解决当前虚拟广告中视角转换、画面分辨中存在的问题，确保虚拟现实广告呈现的精准度。[7]

4.4 合理选择广告传播平台，增强品牌影响力

虚拟现实技术是科技、创意相互结合后的产物，其在广告传播中有着不可替代的价值。目前，虚拟现实广告在传播时，多借助线上、线下的广告分发平台，对广告采用联合性推广的传播模式，以此保证广告在各平台传播的全面性，增强对应虚拟现实广告品牌的影响力。但是，虚拟现实广告的线上传播平台，其广告分发渠道多以移动终端的应用商店为核心，使得线上平台广告传播范围有限，影响着广告传播效果。因此，在虚拟现实广告传播期间，相关人员还应合理选择广告传播平台，将有限的资源集中在专业性较强、技术实践成熟的虚拟现实广告平台中。随后可根据平台内广告投放内容，严格筛选优质广告内容，以此增加消费者粘性，为虚拟现实广告品牌的推广、创建提供助力，实现新媒体时代广告信息高效传播的基本目标。比如，VRSHOW平台在广告信息发布过程中，以3Glasses为载体，呈现全球范围内的优秀广告内容，致力于打造符合世界标准的顶级虚拟现实技术应用平台，并且在内容优化中成为虚拟现实广告的传播渠道，为虚拟现实广告提供大量传播渠道、广告内容分发平台。

4.5 探究行业标准，助力广告传播可持续发展

虚拟现实技术与广告传播的融合使虚拟现实广告在市场中的发展速率明显提高，但是随着广告传播形式的改变，为促进广告传播的可持续发展，相关人员还应深入探究行业内虚拟现实技术的实践标准，继而在该技术应用中确保广告编排、整体传播流程的规范化，解决虚拟现实技术中存在的技术、使用标准问题，使各虚拟现实平台可在行业信息、数据互通中，强化虚拟现实广告监管流程，使该类广告在行业内形成能够安全生产的产业链。[8]因此，为实现虚拟现实广告有效推广、健康发展的基本目标，相关部门在广告传播与虚拟现实技术深入融合期间，还应制定对应的引导政策，鼓励相关平台推进核心技术研究、行业标准制定等工作，借此避免广告传播过程中市场存在的不良现象。除此之外，消费者作为虚拟现实广告传播的组成要素，相关部门在行业标准制定与分析中，应引导消费者杜绝不符合社会主流观念的虚拟现实广告，促进广告行业内虚拟现实技术的标准化应用。比如，我国召开的ISO/IEC JTC1/SC24会议中，政府部门出台的《虚拟人体交互》《VR自动化测试框架》等规范标准完善了我国虚拟现实技术领域相关标准，对规范虚拟现实技术在广告传播中的运用有着重大意义。

5 结语

在广告行业现代化建设中，虚拟现实技术成为行业改革、广告传播形式创新的关键技术。虚拟现实技术凭借自身的交互性、想象性等特征带给用户全新的广告体验，使用户在沉浸式交互和参与中高效接收广告信息，了解营销产品的整体情况。但是为了确保广告传播应用虚拟现实技术的有效性，相关人员还应重视虚拟现实设备、虚拟现实技术实现平台的创建与研究，从而在广告传播中渗透更为全面、水平更高的实践技术，助力我国广告行业的发展。

（责任编辑：侯辛锋）

参考文献：

[1]王航.传统广告在VR中的传播与再生[J].传媒论坛，2018（20）：24，26.

[2]张瑞龙.虚拟现实技术在情景互动广告中的应用研究[J].河北企业，2017（2）：93-94.

[3]彭虹.因特网与虚拟现实环境下广告传播模式的变化[J].西南民族学院学报（哲学社会科学版），2000（1）：116-117.

[4]殷俊，柳青.VR视频广告的特色传播方式[J].新闻与写作，2016（7）：58-60.

[5]白羽.数字化背景下广告摄影传播特点分析[J].美术文献，2019（2）：128-129.

[6]姜鹏.浅论新时代广告媒介的发展方向和应用[J].传播力研究，2018（9）：139.

[7]逯明宇，李艺璇.全景视频公益广告的传播特点与叙事策略[J].青年记者，2019（24）：79-80.

[8]刘笑男，刘鹏.虚拟环境下的广告传播[J].新闻传播，2017（23）：77-78.