新型主流媒体语境下新闻时评品牌建设的思考

武竹昕

摘 要：在互联网信息洪流的裹挟中，以中央电视台为代表的主流媒体如何建构新型主流媒体话语权，需要不断地创新和变革。本文将“央视快评”为着眼点，探究主流媒体在新闻评论方面如何进行有益的探索实践，重新凸显了新闻评论在舆论引导中的重要性，为其他媒体的新闻评论发展提供全新的实践路径和借鉴意义，提高主流媒体的话语能力。

关键词：央视快评;舆论引导;媒介融合;主流媒体

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-00-02

一、引言

在融媒体背景下，信息传播日新月异，媒介传播与消费纷纷转向互联网的趋势已然势不可挡。以中央电视台为代表的主流媒体也力求变革，为顺应当前传播格局的新变化，2018年2月15日，中央电视台全新推出的新闻评论新品牌—“央视快评”正式上线。作为主流舆论发声的新渠道，“央视快评”紧紧围绕习近平总书记的重要思想和重要讲话，进行快速阐释和权威解读，更好地聚焦习近平新时代中国特色社会主义思想。[1]在创新了央视评论的传播方式的同时，高屋建瓴，保留了央视新闻评论的主题重大性与内容权威性。“央视快评”的诞生正是融媒体背景下主流媒体顺应潮流因时而变，提升话语影响力的一面旗帜。

二、强力品牌重塑主流新形象

品牌是一家媒体的竞争力和综合实力的核心体现，中央电视台作為全国最大的电视媒体，在党的新闻舆论工作中发挥着举足轻重的作用。移动互联技术和社交媒体的快速发展对传统媒体品牌造成强烈的冲击，主流媒体原本具有绝对优势的话语权被社交媒体抢夺，中国的舆论生态环境发生了深刻地改变。

“央视快评”的诞生，借助中央电视台的权威品牌，依托习近平总书记重要思想和重要讲话的权威发声，积极抢占网络舆论阵地，形成了强大的主流舆论冲击力，为中央电视台重塑了新闻评论品牌的新形象。

中央电视台的品牌形象始终是权威性和公信力的代表，具有独一无二的市场竞争优势，其最大的优势在于其特殊的政治属性，覆盖范围广，市场份额大，在舆论引导中具有广泛的社会公信力和强大影响力。进入新时代，中央电视台肩负着“聚焦新时代新思想，对习近平总书记重要思想和重要讲话进行快速权威的报道、阐释和解读”的重大使命，“央视快评”正是传递中央声音，塑造央视的主流媒体新形象的重要手段。

在推动传统媒体转型与加强舆论引导能力的过程中，中央电视台的品牌权威性使其能够屹立于巨大的网络冲击洪流中，面对复杂的舆论环境，不断提升自身的号召力与影响力，这为“央视快评”上线后迅速产生巨大的舆论影响力创造了有利的媒介环境。据统计，2018年2月15日，“央视快评”一经上线，央视评论员撰写的《勇做新时代的奋斗者》在“央视新闻”客户端的点击量就接近50万次。[2]两会期间，“央视快评”推出《人民领袖人民爱》《在人民领袖的带领下》后，仅在央视微信公号平台就有82万阅读量，获得1.5万次点赞。[1]

借助中央电视台的权威品牌扩大舆论影响力的同时，“央视快评”的创新也为中央电视台的新闻评论注入了新鲜血液。2019年，中央开展“不忘初心，牢记使命”主题教育活动以来，聚焦“不忘初心，牢记使命”这一主题，“央视快评”推出了《永远与人民同呼吸共命运心连心》《牢记初心使命，赓续红色基因》《守初心担使命推进全面深化改革》《用青春诠释共产党人的初心和使命》等时评文章，充分诠释共产党人的初心和使命和中国共产党人带领全国人民实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的坚定决心，文章一经推出，在微信公众平台，便获得了大批的转发和点赞，取得了非常好的舆论反响，这也有利于中央电视台在新媒体平台上重塑主流媒体的新形象，展现主流媒体强大的媒介竞争力。

三、强劲融合重组传播新渠道

“央视快评”借助新媒介技术进行积极有益的探索创新，打造全媒体矩阵，开通“两微一端”，打通线上线下，融合PC端和移动端，拓展全媒体立体化、场景化传播方式，契合用户在移动互联网时代的媒介使用习惯。

“央视快评”打造新闻联播、央视网、微信公众号的多终端融合立体布局，新闻时评的传播渠道变得多元。在《新闻联播》中播出，评论文本通过声音和画面双重呈现，受众不再是读评论，更是听评论、看评论。在央视网平台下设有“央视快评”专栏，文章开头均链接与评论相关的时事短视频，既满足了短视频传播的接收习惯，又能够让受众对时事有更加直观的了解。同时，“央视快评”页面右侧有手机浏览二维码，实现了PC端到移动端的无缝链接，只需扫码便可进行阅读，方便了那些习惯使用手机终端阅读的用户群体。传播渠道的立体布局，全方位进行内容传播，既增加了文章的传播效率，使信息到达率更加精准、快速，而且也让主流媒体的舆论声音深入人心，传播效果更为显著。

传播学者梅洛维茨指出，电子媒介促进了不同场景的融合。这一观点预言了当前的融媒体传播环境，媒体融合带来场景融合，让不同地域、年龄、文化水平的差异化群体同处于一个虚拟流动空间，无门槛的交往和信息接触行为让不同类型的用户再次细分。

“移动+跨屏”的融合方式使“央视快评”成为新的传播突破口，所谓融合就是打破原有的传播场景壁垒，让纸媒、电视、网络、移动客户端的场景界限不再分明。“央视快评”将文字评论的场景与电视、网络传播的场景实现跨屏融合，从传播路径上来看，这些评论先由“央视新闻”移动终端第一时间发稿，经过央视网即时推送，再由《新闻联播》电视播出，体现了场景融合的传播路径。

“央视快评”正是依托于场景融合和终端融合，旧有的单一报纸评论或电视新闻的观点拥有了多元化的传播渠道，主流媒体的舆论影响力大大超越了单一渠道传播，打破传播空间上的区隔，在立体的复合的传播场景中获得更加丰富的信息和观点。从“央视快评”这一成功经验可以看出，打通传播渠道，跨屏融合打造传播新渠道的重要性。

四、强势舆论重构主流新导向

在新媒体环境中，网络传播主体众多，网络空间环境复杂，舆论环境呈现出传播内容去中心化、社会风险逐渐扩大，社会矛盾冲突容易被激化，社会信任不断崩塌的特征和问题，要想准确传达中央声音，加强党的领导，主流媒体增强话语传播力和影响力显得尤为重要。“央视快评”观点态度鲜明、价值导向正确、具有思想内容优势，有利于中央电视台在碎片化信息洪流中抓好舆论引导工作，这也是在融媒体舆论场中探索舆论引导新方式的有益尝试。

“央视快评”着眼新思想、新内容，以普通民众的信息需求为出发点，亮出鲜明的观点态度，尤其是针对社会热点和重大问题的舆论导向问题，为人们提供的理论指导。“央视快评”每一期评论的标题都直接亮明观点，所有评论的标题都是闭合式的，具有一定的指导性、引领性，有关决胜全面小康的评论标题《坚决夺取全面建成小康社会伟大胜利》《打赢脱贫攻坚战，决胜全面小康》如醍醐灌顶振奋人心。针对习近平总书记在中央政治局常委会会议专门研究“三农”工作时的重要讲话，“央视快评”结合习近平主席的讲话内容，积极表明观点，如论文章《打赢脱贫攻坚战，决胜全面小康》，观点鲜明，铿锵有力，引导人们深刻认识到脱贫攻坚工作的重大意义，“打赢脱贫攻坚战，全面建成小康社会”这样的观点有利于激发受众的社会责任感和情感共鸣，努力在更大范围内发挥舆论引导功能。

在低门槛、弱把关的舆论生态环境中，各种低品位、低品质的声音不绝于耳，在重大事件面前，公众也需要强有力的声音指引舆论方向，坚持精品观点、优质思想是主流媒体不变的追求，不断顺应互联网传播规律，坚持传播权威性声音，“央视快评”将成为电视评论在新媒体时代的一个指向标。

五、结语

在互联网众声喧哗的洪流中，迅速掌握重大事件，了解最新思想是民众最迫切的需求。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会的讲话中指出，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。评论是一家媒体的旗帜，“央视快评”旗帜鲜明地表达观点态度、积极引导主流舆论，在新传播格局中，“央视快评”作为中央电视台评论品牌树立的一面新旗帜，对构建主流媒体的话语权具有非常重大的现实意义。通过对“央视快评”这一评论品牌的分析，我们可以看到新闻评论在舆论引导中的关键地位，也可以看到主流媒体在融媒体舆论场中重掌话语权的积极探索，并为其他媒体提供了值得学习的可行路径。

参考文献：

[1]萬仕同.构筑阐述新思想的精神高地——中央电视台倾力打造评论品牌“央视快评”[J].新闻战线，2018（03）：10-12.

[2]念红梅.互联网语境下电视新闻融合传播新变化[J].电视研究， 2019（04）：49-51.