世界旅游名城视角下的成都市高等级旅游品牌提升

唐建兵

品牌是区域旅游产业发展的动力源泉，是核心竞争力的集中体现。成都市将创建高等级旅游品牌作为旅游业发展的重点工作，以品牌提升助推“世界旅游名城”建设。考虑到旅游品牌种类较多，本文将高等级旅游品牌限定为5A级景区、国家级旅游度假区和国家生态旅游示范区。

一、世界旅游名城视角下的文化旅游品牌建设要求

建设世界旅游名城，需要成都深度融入世界经济格局，构建全方位的旅游经济开放新格局，使旅游成为成都连接世界的桥梁。

（一）世界旅游名城的内涵

世界旅游名城是指拥有世界级旅游资源、全球化客源市场、国际化配套设施、市场化旅游产业、现代化政府管理的世界性城市。此类城市的旅游产业能够可持续发展，并已成为城市主要支柱产业，在国际上具有不可替代的旅游地位以及强有力的旅游竞争力。世界旅游名城应当具备的构成要素可以归纳为以下四点。一是世界级的客源群体。包括较多的年入境旅游人次（如千万级以上）和较高的入境消费额（如百亿美元级以上）。二是世界级的优质基础接待设施。包括面向世界的交通体系、集散体系，与市民生活场景融为一体的国际化开放空间、会议（展览）场馆和相关设施。三是世界级的产业要素、旅游产品和公共服务配套。包括世界级旅游吸引元素与高端旅游产品、世界级旅游组织（机构）入驻、完善的旅游信息系统、便捷的出入境程序、现代化的预订与结算方式、高效科学的旅游市场治理与监管体系等。四是世界级的旅游品牌。包括功能完备的硬件系统、开放文明的旅游氛围、友好包容的市民心态、富有本土特色的文化元素等。

（二）文化旅游品牌建设要求

基于世界旅游名城内涵和文化旅游品牌的价值与效应，应将品牌建设放在旅游供给侧结构性改革的核心位置，以品牌建设引领旅游迈向国际化，促进成都建成世界旅游名城。

一是坚持品牌建设的本土化。文化旅游品牌建设应该展现成都市的文化自信、历史自信及现实担当，深入挖掘成都世界遗产、大熊猫文化、古蜀文明、三国文化等成都独有的世界级旅游资源，推进文旅融合“IP”工程建设，打造富有成都特色的旅游本土品牌。

二是坚持品牌建设国际化。以全球国际旅游市场为视野，从旅游国际环境、国际旅游产品、国际营销、国际化人才等方面入手，聚焦海外拓展交流，巧搭旅游往来之桥，铺就文化交融之路，加深国际游客对成都的印象，突出成都旅游的品牌形象，打造个性鲜明，知名度、美誉度俱高的国际品牌。

三是坚持品牌建设高端化。世界旅游名城对应的是世界级的高等级旅游品牌。世界级的文化旅游品牌的支撑载体包括：拥有世界级的旅游资源、开发世界级的旅游产品、完善世界级的公共配套服务体系、引进世界级旅游企业。

二、成都与重庆及其他副省级城市高等级旅游品牌比较分析

（一）国家5A级景区数量比较

截至今年1月，成都有国家5A级景区1家，即青城山—都江堰旅游景区。重庆有国家5A级景区9家，西安4家，长春、杭州、武汉各3家，广州、南京、大连、深圳各2家，包括成都在内的其他7个副省级城市均为1家。四川省作为旅游大省，成都市突围创建的难度很大。

（二）国家级旅游度假区数量比较

我国国家级旅游度假区数量整体偏少，重庆和成都、青岛、南京、杭州、深圳、宁波6个副省级城市各1家，其他9个副省级城市国家级旅游度假区数量均为零。

成都市国家级旅游度假区虽仅有一家，即都江堰市天府青城康养休闲旅游度假区，但是省级旅游度假区有13家，领先于其他城市，有创建国家级旅游度假区的扎实基础。其他副省级城市中，大连、宁波各5家省级旅游度假区，西安3家，广州、南京、杭州、青岛各2家，哈尔滨、沈阳、济南各1家。

（三）国家生态旅游示范区数量比较

成都创建国家生态旅游示范区没有实现零的突破。重庆作为直辖市有4家国家生态旅游示范区，哈尔滨、西安、大连各5家，宁波、厦门、深圳、杭州、长春各1家，包括成都在内的其他6个副省级城市国家生态旅游示范区均为零。

成都省级生态旅游示范区有10家。其他副省级城市中，只有南京、杭州、宁波各有1家省级生态旅游度示范区，重庆和其他副省级城市均为零。省级生态旅游示范区基数大，坚定了成都实现国家生态旅游示范区等高等级旅游品牌倍增行动计划的信心。

三、高等级旅游品牌提升基本思路

成都市共有A级景区91家。其中，5A级景区1家，4A级景区47家，3A级景区28家，2A级景区14家，1A级景区1家，5A级景区占比约1.1%。旅游度假区14家，其中国家级旅游度假区1家。省级生態旅游示范区10家，但国家生态旅游示范区0家，高等级旅游品牌偏少的结构性矛盾十分突出。

高等级旅游品牌提升应该坚持政府引导、市场主体和全球视野、世界眼光、国际标准，以成都特色文化为引导，以旅游供给侧结构性改革为主线，以资源比较优势为标尺，以高等级旅游品牌提升为目标，以融合发展为路径，提升文化影响力、旅游吸引力、产品供给力和市场竞争力。打造一批具备城市生活美学、有成都烟火味的高等级旅游品牌消费新场景，构建高等级旅游品牌创建和培育动力机制，培育一批文化底蕴深厚、品牌能见度高、市场影响力大、社会美誉度好的高等级旅游品牌，使高等级旅游品牌成为引领旅游业发展和带动服务业增长的龙头，成为扩大内循环消费、促进就业、建设国家文旅消费示范城市的典型工程，为成都建设“世界旅游名城”贡献力量。

四、高等级旅游品牌提升建议

（一）资源价值提升

第一，深度挖据文旅资源，着力提升资源价值。充分利用四川省2019年文旅资源大普查成果，运用新发展和新资源理念，科学评估资源可开发价值，筛选出一批资源要素价值高、资源影响力大的文旅资源。建议各区（市）县建立高等级文旅资源开发利用储备库，分别编制高等级文旅资源价值提升方案。

第二，讲好文化资源背后的故事，推动旅游品牌文旅融合。以“旅游品牌塑造”为突破，以“天府文化”为守望，以“时代脉动”为坐标，把文化资源背后的故事植入旅游品牌创建进程，提升旅游品牌文化品位，提高旅游产品品质，锻造现代旅游品格。策划和包装一批非遗、文创、研学、博物馆、演艺等和旅游融合的项目和活动。

第三，加强文化资源保护，提升旅游品牌价值。以独特、原真的文化内涵提升成都旅游品牌的文化品位和文化个性。不断夯实本真文化传承，保护好景区、旅游度假区、生态旅游示范区内的古镇格局、街巷肌理和川西林盘文化形态，依托历史文化名镇、名村、遗迹、名人故居、博物馆、商业老字号等文化载体，深度萃取巴蜀文化、三国文化、熊猫文化等文化精华，创建更多以成都文化为主题的高等级旅游品牌，加快成都文化资源向旅游产品转化。

（二）結构优化提升

一是全域规划、量质并举。按照国家、行业和地方标准及有关要求，建议各区（市）县尽快制定新增旅游品牌计划和实施方案，实现旅游品牌数量增加;编制旅游品牌尤其是高等级旅游品牌提升行动计划和实施方案，促进旅游品牌质量登上一个新的台阶。

二是示范引领、优化结构。不断打造高品质核心吸引物，优化产品和服务供给，发挥高等级旅游品牌的示范引领作用，带动各级旅游品牌提质升级，增加高等级旅游品牌比例，逐步优化旅游品牌结构。严格执行退出机制，对不符合标准的A级景区、旅游度假区、生态旅游示范区及时进行降级或摘牌处理，倒逼结构优化。

三是高位推动、分类实施，全力推进、全力落实。推进A级景区强基扩容、推进旅游度假区提质增效、推进生态旅游示范区创新示范。建议将平乐古镇·天台山旅游景区、安仁古镇、熊猫基地景区、元通古镇、锦江公园、洛带古镇纳入5A级景区创建计划;建议将西岭雪山、花水湾、街子古镇、三岔湖、黄龙溪古镇、大溪谷旅游度假区、锦城公园纳入国家级旅游度假区创建计划;建议将彭州宝山旅游区、白鹤滩国家湿地公园、龙泉山城市森林公园、成佳茶乡、北湖纳入国家生态旅游示范区创建计划。

（三）市场主体提升

一是招大引强、提升能级。创造条件引进一批规模大、辐射带动力强的国内外知名旅游集团和品牌管理服务企业落户成都，鼓励和支持通过资源整合和资本运作等多种方式，组建混合所有制的旅游企业集团，促进规模化、品牌化、网络化经营，提高旅游企业发展能级，全面提升成都高等级旅游品牌的开发层次和管理水平。

二是深化改革、激发活力。学习借鉴国内知名景区的先进做法，厘清文旅局、管委会、平台公司的关系，探索景区的所有权、管理权和经营权适当分置、责权利有机结合的经营管理模式。吸引国内外战略投资者参与景区开发经营，不断提高景区经营管理的规范化和专业化水平。建议在青城山—都江堰旅游景区、平乐古镇·天台山旅游景区、大邑县安仁古镇率先进行管理运营体制机制改革探索，建成符合现代企业制度的经营实体和市场主体，构建产权明晰、富有活力的市场化经营机制。

三是扶小助微、夯实“塔基”。进一步健全和完善小微企业的支持体系，打造小微旅游企业孵化平台，强化分类指导，突出特色和质量，扶持一批“小而精、小而特、小而优、小而新”的旅游企业，引导其向专业、精品、特色、创新方向发展。加强政策引导，丰富旅游活动内容，提升旅游文化内涵，增强小微旅游企业的自我发展能力。

（四）硬件设施提升

一是构建便捷旅游交通网络。构建以航空、高速铁路、城际铁路、高速公路、地铁为主骨架，干线公路、景区专用道路及慢行交通系统为补充的现代旅游综合交通体系。3A级以上景区和各级旅游度假区、生态旅游示范区应开通更多城市公交或景区直通车，在车站、机场、高速出入口合理设置旅游客运车辆专用通道和停靠点，在全市城镇主要通道、高速路口等处分级设置景区旅游交通导视牌，建成一批精品旅游公路风景线，加快成都市轨道交通旅游环线规划建设。

二是着力推进旅游“厕所革命”。以现有A级旅游厕所评定标准为核心，持续改建和新建一批高标准的旅游厕所。将旅游厕所建设管理评价纳入旅游景区、旅游度假区、生态旅游示范区创建和评定指标体系，4A级以上景区，省级以上旅游度假区和生态旅游示范区达到“数量充足、卫生环保、实用免费、管理有效”的目标要求。

三是推进旅游“智慧化”全覆盖。充分利用网络、5G和虚拟技术，推进旅游“智慧化”建设，鼓励各旅游景区、旅游度假区、生态旅游示范区等打造“一站式”信息服务平台，形成覆盖全域、功能完善的智慧旅游体系，尽快接入“智游天府”文旅公共服务平台，全面提升旅游管理的信息化水平。成都全域所有景区互联网售票和4G/5G网络覆盖率争取达到100%。

（五）软件服务提升

一是提升景区服务水平。按照景区运营和服务相关标准，为游客提供高质量、标准化的服务。发挥服务中心功能，完善交通、气象、安全、医疗急救等信息发布与服务。实现重点旅游场所视频监控全覆盖。推行定制服务，开展志愿者公益服务。在青城山—都江堰旅游景区率先试行建立国际旅游购物离境退税和便捷支付体系。3A级以上景区和各级旅游度假区、生态旅游示范区实行门票预约制度，合理确定并严格执行最高日接待游客规模。

二是加强旅游标准化建设。建议制定A级景区、旅游度假区、生态旅游示范区具体实施办法，对资源保护、融合创新、产品开发、管理服务等方面提出具体要求，拟定生态旅游负面清单制度。

三是强化市场监管。依法落实旅游市场属地监管责任，建立健全旅游综合监管机制。针对性地开展市场秩序专项整治行动，持续保持对违法违规行为的高压态势，不断优化市场环境。探索试行旅游购物无理由退货制度。强化文化娱乐和旅游设施的质量安全监管和安全隐患排查整治。完善景区暗访制度，每年随机抽取暗访景区名单，建议暗访次数不低于3次，暗访数量不低于景区总量的50%。

（六）体验场景提升

第一，多维拓展，构建旅游消费新场景。坚持把夜间经济和假日经济作为构建消费新场景的重要途径，抓好夜间经济试点，鼓励主要景区延长开放时间，完善夜间旅游设施，推出景区夜间旅游衍生产品。积极开发常态化、亲民化、特色化夜间旅游体验活动，丰富景区夜游、乡村旅游夜游、文博场所夜游等多元化夜游项目;充分利用节庆活动拓展假日经济规模，经过政策扶持、项目拉动，形成规划合理、设施完善、业态多元、管理规范的假日经济发展格局，实现常态化、规模化和大众化的假日经济。

第二，创意融合，建设旅游消费新名片。从生活美学的视角衍生、孵化、开发一批富含成都文化内涵的文旅产品，打造一批文旅深度融合的消费新场景，深化A级景区、旅游度假区、生态旅游示范区特色浓郁的街区、绿道、民宿、书店、茶肆等体验场景建设，推动文旅同体育消费深度融合，在龙泉山城市森林公园打造一批包含户外休闲、山地运动、水上运动等融合消费场景的旅游体育小镇。

第三，智能驱动，打造“云消费”新体验。深入推动文化旅游与数字经济深度融合，促进文旅产业、文旅消费向数字化、网络化、智能化发展，支持企业扩大优质数字文旅产品供给，打造云上音乐会、云蹦迪、在线展览、网络游戏、云视频、景区直播等“云消费”系列化新产品，进一步释放和挖掘文旅新兴消费潜力活力。

（七）全球营销提升

一是构筑全球营销大平台。加强与国际友好城市、国际机构、民间友好组织的双向文化旅游交流，搭建政府和市场间的对外交流平台，实施互利合作项目，扩大双向旅游规模。加强与国际旅游组织、境外旅游名城、国际行业组织等交流合作，构筑旅游营销大平台。依托国际直航航线、中外合作园区、蓉欧快铁等开展国际营销;借助境外大型国际展会活动平台及国家级平台开展高等级旅游品牌宣传推广活动。

二是构建全媒体宣传矩阵。深化与知名媒体、栏目的合作，建立全媒体旅游宣传模式，通过国际主流社交媒体和网络平台，做好成都旅游境外线上推广。与国内外顶级在线旅游服务商合作，运用新媒体深入开展入境游口碑宣传、成都文化旅游主题达人沙龙和线上线下主题活动推广，打造成都旅游门户网、微信微博等宣传矩阵，推出成都旅游线路及产品嘉年华。

三是实施精准营销行动。细分海外市场，推出系列主题旅游精品线路产品，满足不同国家、地区客源市场的产品需求。精准营销巴蜀文化、三国文化、熊猫文化等文化旅游品牌。引入世界顶级媒体资源，根据细分海外市场打造宣传片，提升高等级旅游品牌營销效果。

四、高等级旅游品牌提升保障措施建议

（一）加强组织领导

做好高等级旅游品牌提升工作，关键在加强领导、重点在抓落实。需要市委、市府负责统筹、协调推进高等级旅游品牌提升各项工作，相关部门协同参与，探索建立高等级旅游品牌提升的协同管理模式和体制机制。各有关区（市）县各部门要把高等级旅游品牌打造纳入重要议事日程，制定实施方案、细化措施、落实责任，构建党委统揽、行政主导、各方参与的工作格局。

（二）完善财政奖补机制

高等级旅游品牌的投资额度大、回收期长、有一定的经营风险，应加大资金奖励力度。优先对各区（市）县高等级旅游品牌项目实施财政贴息贷款扶持。对已经成功创建国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家生态旅游示范区的项目，优化奖励措施，加大奖励力度。

（三）加强金融支持

鼓励政策性、商业性金融机构发挥优势，创新金融产品，降低贷款门槛，简化贷款手续，加大信贷投放力度，为支持创建高等级旅游品牌项目提供多元化金融服务。探索设立高等级旅游品牌基金，按照“市场运作、有偿使用”原则，引入社会资本，支持大型旅游企业或金融机构、类金融机构设立旅游产业基金;争取依托现有的产业引导基金，合作设立高等级旅游品牌基金子基金，撬动和激活社会资本加入高等级旅游品牌基础设施、重点旅游项目、旅游新业态等方面的建设。

（四）加强用地保障

建议参照《关于开展天府旅游名县建设的实施意见》中的土地激励政策，将创建高等级旅游品牌项目的建设用地纳入国土空间规划和年度土地利用计划统筹安排。对各区（市）县创建高等级旅游品牌的项目，优先保障旅游公共服务建设用地需求，支持优先申报增减挂钩实施规划;根据建设需要，允许依法依规局部调整或修改土地利用总体规划。在符合节约集约用地、依法依规用地用矿、不重复奖励且旅游公共设施用地得到较好保障的前提下，对成功创建国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家生态旅游示范区的区（市）县予以奖励。

（五）实施目标管理

建议将高等级旅游品牌提升工作纳入成都市委、市政府年度目标考评。由市委、市政府统筹，向各区（市）县下达任务，要求拿出明确的升级目标、措施和详细计划，把创建高等级旅游品牌项目的工作成效作为干部年度考核、评先评优、提拔使用的重要依据。

[责任编辑：吕梦佳]