地方文化产业项目策划思路探析

刘洁 王广振

在一个完整的文化产业项目管理中，项目策划是核心和关键，也是整个产业链健康、快速发展的重要因素。对地方文化产业进行项目策划和开发，遵循的是“整合文化资源—提炼文化创意—设计文化产品—构建营销策略”的基本思路。在激烈的市场竞争中，如何通过文化产业项目抓住商机、开拓市场、树立品牌，已经成为地方文化产业项目策划的重要课题。

一、整合文化资源

对文化资源进行整合，首先要对其文化主题进行提炼。文化主题的提取实际上是对精神内涵的概括和提炼，也是为地区文化资源的整合提出明确的方向和定位。一个地区并非只有一个文化主题，文化的多样性使得地区文化资源中可提取的文化主题变得多样，而不同主题的文化资源之间是可以整合的，比如绿色旅游（生态旅游）与红色旅游的整合。由于文化主题的提取要着眼于文化资源的内容和精神气质，因此可以暂时抛开其所属的物质载体。

文化资源的整合可以在对其进行分类的基础上，根据文化内涵进行二次分类和梳理，从不同角度认识文化资源。文化资源的整合方法包括线性整合与时空整合两种。

线性整合即文化资源的跨类型整合及跨行业整合。文化资源的跨类型整合可以理解为以科学的方式对地方文化风貌进行集中展示，解决开发过程中多类型文化资源相互孤立的问题，在使受众形成深刻印象的同时，丰富文化主题的内容。文化资源的跨行业整合是指对同一主题下的多种文化资源进行类型整合。具体整合方式以文化主题为核心，以文化资源为内容，对各种行业类型进行多方向的線性延伸，达到良好的传播和营销效果，促进文化品牌的形成，创造经济效益。

时空整合即时间及空间上的整合。时间上的整合是指将文化产品的设计与文化活动、节庆活动或者文化机构融合在一起。在设计中考虑文化产品与这些活动和机构的关联，发挥各种文化会展、节庆活动和文化机构在积聚人气和促进消费上的作用，依托自身影响力，扩大文化产品在市场中的知名度。空间上的整合，即实现文化资源在空间上的“联系”，可以分为根据天然地理特征进行的整合和人为设计整合两种。由于同一主题的文化资源在地理分布上存在跨行政区域的现象，因此资源整合往往需要根据地理分布状况以及历史联系，打破行政界限进行跨区域整合，以实现项目策划的目标。人为设计整合是将分散的文化资源串联整合，或通过文化区域的形式实现文化产品在某一地理空间上的积聚，如民俗风情街、艺术品园区等;或设计一定的路线对文化产品进行空间上的串联，如城市文化圈、文化带、文化旅游路线等。

二、提炼文化创意

通过梳理张浩、张志宇主编的《文化创意方法与技巧》等相关文献，关于文化创意的提炼技巧，主要归纳整理为以下六种方法。

一是类比法。指对文化资源相似或相同的属性求同存异，进行推论，然后进行文化创意产品创造的思维过程和方法。比如将红色文化资源中的经典战争场面和英雄人物打造成红色网络游戏。

二是移植法。指将某一领域的技术、方法、原理或构思移植到文化创意领域而产生新事物、新观念、新构思的提炼技巧。比如将红色网络游戏中的竞技场面开发成现实生活中的游戏。

三是模仿法。这种方法的主要特点是通过模拟，仿制已知事物来构造未知事物。比如仿照民间工艺风格进行时尚饰品的打造，使其既具有民俗风情特色又不失时尚感，这种提炼技巧容易受消费者特别是女性消费者的青睐。

四是组合法。组合法可以理解为将同一文化主题下的文化资源建立某种关系，使之成为一个系统的整体。当下文化资源整合和文化产品设计中所使用的提炼技巧就给出了组合创意的思路。

五是列举法。它包括缺点列举法、希望点列举法和特性列举法。缺点列举法就是有意识地列举对象的缺点，分析原因并进行改进，从而创造出新事物的创意提炼技巧。希望点列举法就是创意者从个人愿望和广泛收集他人愿望出发，通过列举希望和要求来形成创意的方法。特性列举法就是分析并一一列举对象的特征，然后逐项探讨能否改革以及怎样实现改革的方法。

六是逆向法。这是一种与原有事物思路“唱反调”的思维方法。比如在电影制作中普遍希望通过大投资、大制作来吸引观众，而一些中小成本影片反其道而行，通过较少的投资，启用新演员以及独特的拍摄题材、视角和技巧来吸引观众。

三、设计文化产品

文化产品是指文化生产者能够引起目标消费者注意、选择和使用的具有特定文化内容的商品或服务。设计文化产品要遵循以下五个原则。

（一）整合地区文化特色

根据文化资源整合的主题和提炼出的创意为文化产品的设计提供题材和立意方向。文化产品的设计必须具有地区特色文化，只有这样旅游文化产品才可能具有旺盛的生命力。产品设计的文化内涵并不是对传统文化的肤浅理解，即“形”的简单套用和照搬，而是要将“神”，即文化的精髓融入产品中。

（二）效益综合变现原则

文化产品的设计既要符合经济期望目标和环境目标，也要符合经济发展状况和社会道德的规范。根据文化资源的特点和创意要求，考虑传播方式的要求和希望达到的效果，首先寻找最适合开发应用的类型与行业，然后逐渐尝试其他设计开发形式的可能性。

（三）可持续发展原则

文化产品的设计要具备长远的眼光，将设计开发与保护相结合，注重软环境的建设，提升“非物质性指标”，建立和完善配套设施。特别是依赖于自然生态资源的设计开发更要注意可持续发展，这样才能使产品有长久的生命力。

（四）时代性和创新性

文化产品的设计，一方面要将文化资源的历史风貌与当前的审美要求相结合，将历史传承的文化精神和时代要求相结合，挖掘时代精神，使之在内容和形式上能够与时俱进，符合社会发展潮流;另一方面，要不断开拓设计思路，通过创意的渗透和高新技术的运用，提高文化产品设计质量和吸引力，增强文化产品的创新性。同时，必须正确认识科学技术，对于高新技术的运用要从文化产品的实际设计需要出发，以不破坏文化产品的文化内涵为前提，切忌为获得所谓新奇性而盲目运用科技。

（五）体验性和情感性

随着消费市场对产品价值评判标准的变化，文化产品设计重心向消费者体验转移，设计初衷从产品的使用功能转移到消费者使用产品时的体验和心理感受。挖掘本地的风土人情与历史文化，将其融于创意新颖、独具特色的作品中，这是文化产品受消费者喜爱并产生购买需求的方法之一。融时尚、人文、景观、情感和消费于一体，不落俗套，突出主題，具有较强的识别性，且有特定纪念意义和丰富文化内涵的设计产品也更易于被消费者所接受。

四、构建营销策略

在整合文化资源、提炼文化创意和设计文化产品的基础上打造文化品牌，关键是做好营销，顺利实现文化产品的消费和再生产。

（一）以产品设计为核心的营销策略

以产品设计为核心的营销策略指的是通过文化产品设计达到垄断产品资源、吸引消费以及获得产品美誉度的目的。文化产品设计是营销策略的基础及保障，以产品设计为出发点的营销策略有以下五个切入点：第一，内涵的挖掘，由于文化产品及其品牌的根基都是文化资源，因此产品设计既要挖掘出一定的文化深度，又要符合文化的历史和地域特征;第二，通俗、流行元素的设计，适当加入通俗、流行元素的产品设计可以更好地帮助消费者理解地区文化，增强品牌的传播能力;第三，物质媒介选择，可以在实景演出、音像制品等载体中寻找更为优质的产品物质媒介;第四，产品包装，民俗文化产品的包装直接影响到消费者对产品的第一印象和购买冲动;第五，产品的商标设计和品牌的内涵解释。

（二）以价格设计为核心的营销策略

以价格设计为核心的文化产品营销，重点是合理的定价，通过准确分析消费者构成，评估消费目的和消费心理，制定代表品牌溢价能力的合理价位。要制定竞争力强的定价策略应注重三个方面：首先，合理定位目标市场，认真分析消费人群;其次，合理设计价格组合，做好不同层次消费者的消费力调查;最后，价格差别，不同时期制定不同的价格，以应对市场的反应。

（三）以渠道选择为核心的营销策略

强大的传播渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的。一方面，通过直销、代理、合作经销等多种方式，迅速扩大文化产品传播的渠道网络;另一方面，理顺自身的传播渠道，整合渠道资源，使各个渠道能够相互协调配合。同时，应重视加强渠道网络的管理，注意版权的保护。

以渠道选择为核心的文化产品营销组合策略，其核心思想是企业如何以更完善的销售方式（电话预定、网络预定等）、更多元的服务方法（如提供上门服务）、更丰富的网点让消费者感受到消费的便利性。组合思想的重点在于渠道的选择和拓展，一方面与当地的旅游业、服务业互借渠道，另一方面要拓宽渠道网点的覆盖面。渠道策略效果的评价有以下四个标准：其一，网点分布是否均匀、密集、便利;其二，是否有酒店、专售点、影院等非自建渠道;其三，渠道管理是否规范、公平、公正和透明;其四，渠道对消费者的意见反馈是否及时有效。

（四）以产品推广为核心的营销策略

与普通物质产品的促销不同，文化产品的广告、人员推销、公共关系等产品的推广手段与产品本身是一种相辅相成的关系。推广手段作为文化产品的一种表现形式，可以体现出文化产品的特点和风格，同时也能更广泛和更迅速地传达给目标受众，在文化产品推出之前就能够帮助其树立形象，并在文化产品推出后不断强化其市场定位和产品形象。文化产品推广营销策略的实施要重点关注四个方面：广告媒体的选择和内容制作，业内口碑管理，促销人员队伍，常规性推广方案。

（五）以体验设计为核心的营销策略

在符号经济时代，人们对商品的消费重心已经从单纯的物质性消费逐步向文化体验消费转变。在文化产品的营销环节中，通过开发各种个性化、差异化和多样化的产品体验项目和活动环节，使消费者在参与的过程中能够获得感性享受和愉悦体验，以刺激其消费行为的产生。

（六）以关系策略为核心的营销策略

关系策略指与产业内竞争对手、产业外相关行业伙伴以及政府管理机关沟通合作的战略设计。有效的关系策略能够通过整合本品牌与产业内竞争对手、产业外相关行业伙伴以及政府管理机关在利益、规划与发展上的一致性，取得一种协同效应。构建关系策略要注意以下四个要点：与政府“城市营销”需求关系的处理，与行业内其他文化品牌关系的处理，与相关产业战略合作关系的处理，与地方社会文化的融合对接。

综上所述，地方文化产业项目策划与开发，应遵循“整合文化资源—提炼文化创意—设计文化产品—构建营销策略”的基本思路。围绕这一基本思路，结合地方特色，因地制宜，循序渐进。

[责任编辑：吕梦佳]