基于体验营销视角下keep的营销管理策略研究

杜建东 金秀玲

[摘 要] 随着我国综合国力的提升，人们对美好生活的向往，健康的生活质量逐渐成了人们追求的目标。在竞争日益激烈的运动健身应用市场，吸引和留住用户是各类运动健身App企业的重心。因此，站在用户的视角对运动健身App进行分析，能够明白用户的需要，了解软件目前的不足，强化与用户的沟通，从而改进营销策略，为企业增强市场竞争力和扩大用户群体。

[关键词] 运动健身App；体验营销；keep

中图分类号：F325.2 文献标识码：A

基于互联网信息技术的进步和人们对健康管理意识的觉醒，运动健身类App应运而生。移动健身类App与传统健身相比具备更大的后发优势，由于其不受时间、场地限制以及丰富的内容选择性和社交互动性，改变了传统运动健身的枯燥乏味，深刻影响人们对传统运动健身方式的观念。在竞争激烈的运动健身类App市场，留住和吸引新用户已经是运动健身App的核心目标。文章将以体验营销理论出发，对Keep的营销策略进行分析和优化。

一、运动健身软件的pest分析及发展现状

（一）运动健身软件的宏观环境

1.政治法律环境

近年来，国家为了提高国民的健康与体质水平，在2016年国务院颁布了《全民健身计划》，明确指出要丰富全民健身的运动方式和人们就便健身的需要。并出台了将信息技术手段与全民健身相结合的配套政策，指引运动健身App行业向健康态发展。

2.经济环境

根据国家统计局最新数据显示，2019年我国人均可支配消费支出21559元，比上半年名义增长8.6%，而在教育文化方面支出的增速高达12.9%，高于可支配消费支出增长的平均值，这意味着人们不再满足于衣食住行等方面的需求，而将追求更高的精神需要，这直接刺激家庭在健身方面的支出[1]。

3.社会环境

CNNIC在2019发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的规模达到9.04亿，而通过手机上网比例高达99.1%。手机已经成了人民生活中不可或缺的部分，也构成了一个新兴的消费市场。

4.技术环境

2020年作为“十三五”规划收官之年，是网信事业全面提升的新起点。随着我国在信息领域的投资不断增加，大数据、云计算、区块链等技术将日趋完善，通过大数据分析能够准确找到消费者的健身习惯，发现用户的健身需要，以便企业更好地制定体验政策，提供更优质的服务。

（二）运动健身软件的发展现状

我国第一款运动健身App咕咚运动在2010年上市，在随后的3年时间，随着人们健身意识的崛起以及大量资本融入市场，各式各样的App开始层出不穷，运动健身App进入爆发增长期。直到2017年，市场开始饱和，功能不断完善，头部企业才开始盈利。

在国家政策提倡使用信息移动产品为全民健身服务的背景下，运动健身软件凭借着其便利性、社交性以及专业性等特点，受到广大运动者推崇。根据国家体育局数据显示，我国在线健身用户规模增长迅速，其中2019年用户规模已经达到了1.65亿人。

健身类App分为健身类、跑步类以及健走类等其他类软件。前十的软件中有7家属于跑步类或健走类应用，它们瓜分了运动健身App市场的68.26%的流量。除了上述两类，健身类第三大应用，占据了18%的市场份额。

在使用运动健身App的用户中，企业白领占比最高，达到了43.7%，在读学生次之，排名18.5%。大多数人希望通过运动健身来释放自己的工作压力。

（三）keep运动健身软件的发展情况

Keep的创始人王宁，他创业的理念来自自身减肥的經历，并认识到线上健身软件的发展可行性。2014年王宁开始创业，相对于其他的运动健身软件，直到2015年4月，Keep 才在安卓和苹果系统实现同步上线，但是凭借着其优秀的产品定位和设计，在2015年12月，被App store评选为年度精选应用。

与其他软件不同的是，Keep在产品设计上，首先把健身课程碎片化处理，以满足用户解决即时健身的需要，不拘泥于场景限制，更好地完成锻炼。其次，采用标准化的方式满足“小白”的需要，又同时设计一系列有挑战性的高阶课程。第三，利用“打卡”模式监督用户进行锻炼。

在流量为王的时代，争夺用户是各类App最主要的目标。而Keep至上线以来，一直活跃在行业第一名。公开资料显示，Keep在2019年累计用户拥有量达到1.7亿，月活跃度3500万人，行业领先。

根据智研咨询发布的公开数据显示，在2019年线上健身软件热度排名中Keep达到了13.09，而第二名的糖豆广场舞才1.49，远远高于同类健身产品。

二、keep的体验营销策略

（一）体验营销策略概述

体验营销是站在消费者的角度，通过各种手段，积极调动消费者的情感、思考及联想等行为，让消费者能够切身体验产品或服务的品质和性能，并留下深刻的印象，从而刺激消费的营销策略。

（二）keep的战略体验模块的运用

1.战略体验模块的定义

（1）感官模块。感官营销，通过刺激用户的听觉、视觉、味觉和嗅觉等感官，使消费者主动参与活动，产生良好的体验效果，激发消费者购买的动机。

（2）思维模块。思维营销，通过创意的方式，使消费者对某一问题产生强烈的兴趣和思考，并为消费者创造新的认知和解决问题的体验方法。

（3）情感模块。情感营销是指激发消费者内心的情感，使消费者在享用商品或服务的过程中，感到亲情、爱情和友情等，并应用感情因素牢牢把握住消费者的内心，刺激其购买的欲望。

（4）行动模块。行动营销主要是指通过增加用户的体验，影响其目前的行为和生活方式，使用户自发改变目前的生活状态。

（5）关联模块。关联营销主要是通过特定的营销方式，来满足消费者对自我改进的渴望、需要。从而使消费者与某平台建立起密切的社会关联度，提高对平台的认可度。

2.战略体验模块的应用

（1）感官体验策略。感官体验是各类运动健身App营销的重点，可以实现平台的独特性和差异化。Keep主要通过视觉和听觉两个方面来实现感官营销策略。Keep的图标，与其他的许多运动健身类App不太一样，是一个“K”的英文字母，具有良好的品牌识别性。同时在界面设计上，主体颜色上采用白色界面搭配黑色字体，简单又清爽，给人一种“运动感”强烈的感觉，能让用户快速找到自己练习的模块，使其能够沉下心来锻炼[2]。

在指导视频上采用动静结合的模式，使消费者能够更加细致地观察到健身教练的细节，以便纠正自己错误的动作。同时搭配大面积的纯白背景墙，让用户不易分心，更加专注。

在声音上，采用更富激情、节奏、贴心的配音指导让用户能够快速进入运动状态，及时调整不正确的动作，达到发挥更好的运动效果的作用。

（2）情感体验策略。Keep的运动健身排行榜、百科全书以及讨论等功能够抓住用户之间的竞争欲望和互帮互助的心态，从而达到情感营销的策略。健身排行榜，促进了用户之间的竞争意识，强烈的好胜心使得用户不愿意更换阅读软件。

很多用户自己也是第一次使用健身软件或者没有运动健身的习惯。而百科全书的存在，解决了许多新人的健身困惑，同时提高用户的健身知识水平。通过评论功能可以交流自己的观点，在思想碰撞的过程中，给予用户强烈的情感共鸣。

（3）思考体验策略。作为国内最出名的社交运动软件，利用其提供的平台，能让用户可以一起交流和分享自己的健身经历。在健身过程中，触击屏幕就可以写下自己的心得和历程，从而引起众人的讨论和思考。

（4）行动体验策略。通过课程打卡的模式，给每一位用户设定符合自身条件的训练目标，采用科学的训练计划，使得用户形成良好的运动习惯。同时开设更多的提升课程，前几节课程采用免费试听的方式，激发消费者购买全部的课程的欲望。

（5）关联体验策略。首先Keep能帮助用户实现减脂塑性、强生健体的目标。通过使用Keep，让消费者将自己与健身达人、热爱运动、积极阳光的群体形成关联，融入健身圈并成为其中的一份子，从而赢得他人的好感。

三、完善keep体验营销策略的对策探讨

（一）注重用户的隐私保护，给用户更多的选择权限

从情感营销角度来看，大脑在承受过量的强“运动感”UI风格的刺激，会使得用户感到疲惫，甚至抵触运动软件。所以，Keep的设计，应当遵循减少对用户的神经刺激的原则，让使用者感到放松，只有润物细无声的积极情绪，才可以增强用户的粘性。

另一方面，随着通讯技术的发展，用户的隐私保护问题显得尤为突出，人们每天都会担心自己的信息是否会被泄露出去。Keep作为一款运动健身软件，记录着用户的身体、运动以及言論等数据等，想要提升用户的安全感和对Keep的好感度，就必须重视数据的安全性，防止数据被挪用和泄露，同时给予用户更多的隐私选择权限，让用户自己决定信息是否公开和删除[3]。

（二）完善平台功能建设，提升用户体验

从知觉和思维营销视角看，首先要继续丰富课程资源，细分运动健身的内容，包括减脂、增肌、塑形等内容，满足不同用户的锻炼需求，同时完善配音指导。

最后健全配套功能，打造垂直电商加线下健身的增值服务。要扩展其业务分类比如各类食品、运动装备和智能设备等。以健身食谱的为例，可以专门设置一个模块，提醒用户平时的饮食习惯等，以便帮助用户持久健身，提高月留存率。

（三）提高品牌影响力，增强用户粘性

从相关体验营销角度来看，提升品牌的知名度，可以起到增加用户粘性，使得用户变得更加忠心。其次鼓励用户分享自己的运动记录、饮食等，这样有利于形成一个积极向上、互相鼓励、学习的活力社区。同时使用运动健身软件的用户很多都是年轻群体，Keep可以围绕着年轻群体，制造一些潮流热点，把握年轻人的特性，树立品牌形象[4]。

参考文献：

[1]潘玉华.运动训练视野下Keep健身APP的个例分析[D].延吉：延边大学，2019.

[2]宋鑫.健身类App在我国的内容传播研究[D].成都：成都体育学院，2019.

[3]成康，曹卫华.“全民健身”战略背景下运动健身类APP的对比分析[J].安徽体育科技，2019，40（4）：25-33.

[4]范永武.科学健身新思路—基于智能手机健身APP软件的应用研究[J].体育大视野，2019，9（32）：217-223.