守初心出創新老字號再謀轉型復興

2020-11-09胡婷婷

台商 2020年9期

胡婷婷

市場上沒有永不褪色的金字招牌。老字號具有廣泛的群衆基礎和不可再生的經濟、社會和文化價值，但梳理中華老字號企業的生存現狀、面臨困境和發展機遇，我們發現中華老字號的發展幷非一帆風順。

老字號品牌起起落落之間，考驗著老字號傳承的智慧，也對百年企業生態提出挑戰。

老字號沿襲和繼承了中華民族優秀文化傳統，具有鮮明的中華地域文化特徵、獨特工藝和經營特色，取得了社會的廣泛認同和良好的商業信譽。在漫長的歷史長河中，中國大陸留下了衆多獨具民族特色的老字號，既是一種商貿景觀，也是民族傳統文化的瑰寶。在新的歷史條件下，如何讓老字號在激烈的市場競爭中再次煥發生機，考驗著老字號企業的經營智慧。

倚老賣老：老字號經營受阻

◆扎堆謀上市欲再煥生機

400歲的剪刀、300歲的扒鶏、99歲的粽子……這些百姓耳熟能詳的老字號有望成爲A股一道新風景。據了解，受A股龍頭貴州茅台在資本市場上「一騎絕塵」的示範效應影響，不少老字號企業都把上市作爲發展的第一要務，由此引發了老字號扎堆上市的熱潮。德州扒鶏、瀾滄古茶、張小泉等一批老字號傳出了「排隊」遞交A股上市申請的消息。

近年來，一些老字號企業爲在經營困境中突圍，嘗試用上市來紓解發展中的「煩惱」，而往往忽略「二次創業」的創新。雖然上市不失爲解决老字號企業後續發展資金不足的良方，但如果僅止步于此，而在産品與服務方面還是「倚老賣老」，那麽即使籌集到再多的資金，恐怕也無濟于事。老字號企業在上市募集資金的同時，不應把資本運作視爲企業未來發展的唯一依賴，而應將功夫更多地放在老字號産品和服務的創新方面。

北京故宮便是成功的先例。北京故宮在轉型經營中，主動將老字號産品與文創聯姻，創造了4天銷售10萬余隻「國寶色」口紅供不應求的火爆場景。而與故宮形成鮮明對比的是，不少老字號企業在尋求轉型發展路徑時，仍躺在老祖宗的功勞簿上，除了趨之若鶩地熱衷于上市外，不願在創新方面下足功夫，其推出的産品要麽商業氣息過濃而缺失了本身應有的傳統文化特質，要麽千篇一律只有傳統文化特色却沒有商業賣點，以致老字號産品和服務不能與時俱進地適應現代市場的需要。最近爆出負面新聞的北京全聚德和天津狗不理便是兩個案例。

◆「益」于老，亦「累」于老

2020年7月24日，餐飲老字號品牌全聚德156周歲之際，總經理周延龍宣佈了公司對菜單與菜品價格的調整。取消門店服務費、價格整體下調10%～15%、統一北京門店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和單人份烤鴨……「自降身價」的舉動下，反映出近年來全聚德面臨的困境：數據顯示，全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成爲首家登陸A股的餐飲老字號企業。2013年～2017年的營收一直穩定在18億～19億元（人民幣，下同），隨後的2017年～2019年，全聚德業績開始走下坡路，公司營收和淨利潤持續下滑。2020年在疫情的影響下，業績更爲慘淡。2020年第一季度，全聚德營收1.8億元，同比下降55.03%；虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。

成立于1864年的全聚德是北京的一張名片，不僅曾出現在APEC會議等國宴餐桌上，也是海內外各地游客到北京吃烤鴨的首選。在最火紅的時候，全聚德一個店鋪單日就可賣出烤鴨上千隻。但是近幾年口碑却極速下滑，變成了「收割旅行團」的老字號。消費者表示，全聚德的性價比極低，菜品貴，烤鴨口味極其一般。甚至有消費者直言稱：「全聚德都是用來坑外地人的。」吸引不了新顧客，也招不來回頭客。現在新興竄起的餐飲品牌數量繁多，而全聚德的菜品種類單一缺乏創新升級，性價比不高、品質服務不到位，以致部分品牌從品質到性價比已經優于全聚德，導致後者失去了部分市場。

與全聚德處境相似的，還有另一家老字號餐飲品牌：天津狗不理包子。2020年5月11日，天津狗不理食品股份有限公司終止股票挂牌。

狗不理集團2013年開始衝擊資本市場，2016年正式在新三板挂牌。之後狗不理迅速拓展速凍食品板塊，並逐漸成爲其營收增長的主要來源。2013年，狗不理開設天猫旗艦店，隨後推出京東專賣店。財報顯示，狗不理以電商渠道爲載體的速凍業務貢獻了70%左右的營收。2015年，狗不理大玩跨界，斥資3000萬收購了高樂雅咖啡在中國大陸的特許經營權，幷揚言5年開店200家，挑戰星巴克。不久之後，狗不理又同澳大利亞益生菌菌株生産有限公司簽訂股權項目併購協議，通過控股這家澳洲企業正式進入益生菌領域。

然而這種積極轉型的動作却最終無果，如今狗不理黯然退市，幷沒有迎來預想中的「第二春」。這其中的種種緣由，無非以下幾個方面：首先是狗不理價格虛高，國民品牌價格却不親民。一個包子的價格，幾乎是其他包子鋪的近10倍之多，其他飲品、小菜也是價格高昂。而諸如慶豐、芭比饅頭等同行一直虎視眈眈，市場份額逐漸被蠶食。其次是轉型失敗。做速凍食品雖能帶來收益，但狗不理單靠品牌效應賺錢，沒有堅守産品品質，口味逐漸平庸，更失去了創新。而盲目地跨界搞多元化，則將自己置于生死邊緣。

從「有口皆碑」淪落至「有口皆呸」。全聚德和狗不理的困境是衆多老字號品牌在經營中的一個縮影：老字號在長久以來形成的經營習慣、老化的思維導致了品牌在消費場景建設、産品、營銷等方面與時代脫節，不符合大衆的消費口味。過高的價格和缺乏場景升級的服務，讓性價比達不到消費者預期，逐漸被排除在消費者的選擇中。

老字號深厚的傳統文化底蘊確實是不可多得的商業賣點，但在當今創新活力十足的新時代，唯有以激活創新基因爲王，才能讓老字號在新的商業時代走出一片艶陽天。儘管通過上市可以立竿見影地爲企業籌集到發展所急需的資金，但如果本末倒置地把上市當成目的，不對老字號産品和服務進行創新，其結果必然是後繼乏力，甚至可能被市場和消費者拋弃。

要讓老字號再次煥發生機，應摒弃「倚老賣老」的經營理念，通過創新，讓老字號的文化底蘊與商業價值並行不悖地實現共贏。

老字號如何走上復興之路？

老字號得天獨厚的優勢在于對傳統工藝的沿習，如今老派相繼淡出，後繼無人的情况出現。有的老字號品牌爲了「解决問題」，也爲了節約成本，開始將傳統工藝删删减减，最終失去了老字號得以立足的根本——産品品質。另外，老字號在過去叱咤風雲時，「酒香不怕巷子深」的思想根深蒂固，如今時代改變，老字號産品只有重視對品牌的培育與延伸，重塑百年企業的品牌形象，才會對提高産品競爭力起到幫助。

在上海的南京路步行街或是到豫園逛逛，隨處可見百年老店。公開數據顯示，上海的「中華老字號」和「上海老字號」共200多家。加快老字號市場化振興，鼓勵企業以市場化方式引進能産生協同作用的戰略投資者、實施各類適合品牌發展的激勵成爲老字號復興的必由之路。不少老字號正通過改變産品的形態、將標品連鎖化發展幷且積極「觸網」甚至以先網後店方式來加速商品、模式和銷售渠道的轉型升級，幷觸達更多年輕消費者。

◆産品形態升級：形態大變樣

說起上海灘特産，人們的第一反應是梨膏糖和五香豆。以梨膏糖爲例，隨著越來越多的糖類和零食品牌的崛起，如何讓略帶有藥味的梨膏糖重返年輕人的消費市場，成爲豫園文化食品飲料集團需要解决的問題。

「我們改變了商品的形態，將固體糖變成了液體飲料梨膏露，主打清凉降火的草本飲料。而五香豆也開發了多種口味。變成飲料後的梨膏露産品如今在不少餐廳都比較熱銷。」豫園文化食品飲料集團執行總裁熊小鐳介紹。

另一知名老字號「大白兔奶糖」也是大陸市場一代人的記憶。然而隨著阿爾卑斯、徐福記等一大批品牌在糖果零食市場的迅速崛起，大白兔奶糖風光不再。意識到問題後，近幾年來大白兔在商品形態上做了大量改變，從原本單一化的奶糖，衍生開發了奶糖口味的飲料、雪糕等，甚至與其他品牌合作開發新品，比如與樂事聯合開發的奶糖口味薯片，與一些日化品牌開發的香氛、潤唇膏和護手霜等商品，這些新奇的大白兔商品一度成爲年輕消費者熱愛的「網紅款」。

除了商品形態的變化，包裝狀態的變化也助力了老字號的轉型。

以定勝糕爲例，在豫園商圈，經典款的尺寸較大，顧客吃一隻就易飽，也就不會繼續買了。但創新的喬老爺松糕則將尺寸變小，一口一個，可以讓顧客購買更多口味和不同規格的商品，增加銷量。

◆經營模式升級：標品連鎖化

「春風和煦能容物，松月清幽不染塵」——創始于1910年的春風松月樓，是上海歷史最悠久的百年老店之一。就在2020年6月，「春風松月樓」在上海久光百貨首開分店，這是該老字號在豫園商圈開業110年以來的首度出「圈」。

「豫園股份旗下擁有16個中華老字號和知名品牌，我們近年來聚焦老字號品牌煥新，推動旗下老字號積極擁抱國潮創新，把老字號升級爲國潮品牌。同時也很注重在經營模式上進行規模化轉型。不少老字號都是獨此一家或只有較少的幾家門店，不像一些快時尚消費品牌能够迅速擴張。我們研究後發現，不少老字號之所以難以擴張，就是因爲很多匠人模式的手藝很難複製，就拿老字號餐飲來說，很多傳統菜式尤其是特色菜只有少數老師傅會做，即便是傳給了徒弟，但由于每個人的手法和放料的分量總有差异，所以在口感上會有所不同，因爲中餐比較難量化。相較而言，西餐容易量化，容易複製和擴張。」豫園文化餐飲娛樂集團執行總裁金國超介紹。

爲了解决標準化問題，幷進行適當的擴張，松月樓最終選擇將一些包點、麵食等進行標準化操作：將面和好後，一個師傅分麵團和撒生粉，一個師傅擀皮，一個師傅負責放菜心和捏菜包，標準是一個菜包捏12個褶子，約30秒就可以完成一隻菜包的製作。于是松月樓在確定了部分標品後，將這類標品進行連鎖化分店經營。

上海久光百貨的松月樓就是第一家分店。店內主打包點、麵食，也鼓勵顧客打包，店內還打破了傳統餐飲業的服務模式，把人工點單、人工送餐、人工回收餐盤改爲自助點餐、自助取餐、自助回收餐盤，如此一來節省門店面積和人力成本。

除了松月樓，還有松鶴樓、南翔饅頭店等都在積極連鎖化尋求擴張商機。截至2019年底，松鶴樓品牌已連續打造上海及蘇州四家麵館連鎖模型店，2020年該品牌繼續展開連鎖化拓展，將在上海、杭州落地多家門店。未來豫園系的其他老字號餐飲品牌也將逐步連鎖化擴張，先以直營店爲主，以此在年輕客群中提升品牌形象，也能增加收益。這也算是在疫情之下，老字號踏出了創新探索的新步伐。

◆渠道升級：先網後店的精準銷售

在新零售時代，綫上綫下融合成必然趨勢之時，老字號也在新零售思維的影響下，獲得了超速增長。在一年又一年的節慶活動中，憑藉創意營銷、優質選品以及與電商聯動，衆多老字號品牌正上演著國貨品牌復興大戲。尤其是2020年突如其來的一場疫情，也讓更多老字號們在經過一段時間的休整後，充分意識到在綫銷售渠道的重要性。

麾下擁有永安百貨等老字號的百聯集團正在大力拓展「觸電」計畫，百聯集團以自身電商平台聯動綫下實體店，疫情也促使百聯集團加速數字化轉型。百聯集團有限公司董事長葉永明表示，百聯繫的電商平臺和各類智慧零售的數字化升級正在進行中，未來五年計畫將GMV（商品交易額）達到300億元，數字化會員達到2000萬，數字化門店可以100%覆蓋。

同樣在做「觸電」轉型的還有豫園股份。在産品營銷方面，豫園股份除了與頭部網紅薇婭等合作之外，該公司已佈局培養素人直播團隊。據了解，網紅的合作模式一般是「坑位費」+賣貨分成，然而很多老字號的商品毛利率幷不高，給予網紅「坑位費」+賣貨分成後，基本就沒有利潤了，甚至有時還是貼錢的，因此與頭部網紅的合作很多時候是營銷「賺吆喝」，真正的利潤來自于其他渠道的銷售。因此，豫園股份、百聯集團等都開始嘗試培養低成本的公司內部素人直播團隊。豫園股份透露，自2019年10月開始在該集團內正式推廣，截至目前已培養了30人的主播團隊。2020年1～5月共組織直播450餘場，帶動銷售1200余萬元，幫助品牌率先實現在疫情之下的銷售回暖，目前門店直播已成爲新常態。

2019年10月，位于豫園商圈核心的老廟景容樓重裝開業，結合年輕化設計的新品以及「先網後店」模式則是該老字號轉型升級的法寶。「就拿我們現在非常受歡迎的古韵金福運綿綿『麒麟賜福』系列來說，當時公司决定這個系列于6月1日在天猫首發，一經推出就廣受年輕客群推崇，之後我們門店也基于此進行了一系列的綫下營銷活動實行綫下同步銷售。」老廟景容樓文化旗艦店總經理胡天歌表示，老廟會將一部分時尚設計感的飾品先放到網絡上銷售，然後根據大數據分析决定是否需要改良商品幷向綫下實體店鋪貨，即「先網後店」模式。

傳統老字號與互聯網的結合，打破了老字號原有的區域和渠道限制，使深耕綫下的傳統老品牌重新煥發出生機。相對新品牌，知名度高、口碑佳的老字號一旦抓住新鮮的營銷賣點，很容易引起媒體和消費市場的關注，新賣點爲消費者帶來的消費體驗正好滿足了消費者的需求理念，再加上電商物流、包裝、退換貨等增值服務，老字號的轉型痛點就此被化解。

守初心出創新——老字號復興的必由之路

資本市場不相信年紀，只相信産品服務魅力和營銷實力。無論老字號將營銷玩得多花哨，或是渠道變得再多樣，産品的品質無疑仍是保障企業生存的重要條件。對于老字號而言，秉承匠心認真做好産品，在保持初心的同時，在産品創新上練好內功，才是在風雲變幻的市場中立于不敗之地的關鍵。