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留学市场的营销与管理

2020-11-09艾云峰北京学为贵教育科技有限公司

新商务周刊 2020年6期
关键词:中介机构产品服务

文 / 艾云峰,北京学为贵教育科技有限公司

2019年,国际政治形势风云变幻,例如中美经贸磋商、日韩贸易摩擦,欧盟与英国达成“脱欧”协议等,致使多个国家的对留学政策有了一定程度上的修改。例如,PSW的回归,中国留学生专属奖学金的设立,中国高考成绩的认可度上升,澳大利亚签证配额增加,新西兰读博可享受低学费待遇等等。上述变化体现在留学市场中最为直接的表现就是留学人数的变化。

然而,在这种大环境下,留学市场将逐渐达到瓶颈。大型留学中介企业的生存会越来越难,反而一些小机构或者工作室的效益会逐步上升[1]。换句话说,留学市场将会被划分为一些更细致的产业模块,每个模块都会更加的精细化、专业化,甚至将会开拓出一些关于就业能力培训、课外辅导以及低龄监护等等的模块。不难猜测,在未来留学机构的数量会大幅上升,企业若是不能适应大环境带来的机遇和挑战,则会面临很艰难的处境。从目前的趋势来看,未来留学国家的选择也将变得更加广泛,不只是集中于美国、英国等主流热门留学国家,类似于马来西亚、新加坡等国将会吸引更多的留学生。综上所述,未来留学市场的发展方向会偏向于丰富化和多元化发展。

1 留学市场的营销

当前阶段,由于留学中介服务机构众多,行业内竞争已达到白热化状态,面对如此激烈的市场竞争,留学中介机构必须在原有的营销策略上加以创新,以完善自身的销售、服务体系;加大品牌建设力度,合理定价;充分利用媒体等一系列宣传工具,提高留学咨询能力,以一个更好的状态面对新的机遇和挑战,实现留学市场的长足发展。因此笔者从以下几个方面探讨留学市场的营销策略:

1.1 大型留学中介机构的营销策略

随着近年来留学市场的发展,留学需求的增加,大型留学中介机构的客户资源逐渐增多,为确保其自身的可持续发展以及不断进步,明确企业的长期和短期发展目标尤为重要。

1.1.1 长期发展目标

为保企业长远发展,应明确企业在所在地区的市场定位,同时完善内部流程,优化组织结构,减少企业成本,使经济指标稳步增长,争取在同行业中达到领先水准;其次应提升企业的品牌效益,提升服务质量,招聘专业的管理和服务人员,以提升企业的管理和服务水平。从企业内部组织结构来看,要进一步协调内部管理关系,优化客户资源,逐步建立企业组织结构管理模式。减少管理层次,优化机构设置,提高企业管理效率,并且要严格控制现金流,降低企业风险;在市场营销方面,应不断提升自身市场份额,将实现质量效益比目标与产值规模目标统一起来,立足面向整个市场,同时,加强与国外院校的战略合作,不断提高自身品牌价值,实现企业收入稳步增长。

1.1.2 短期发展目标

要在所在城市范围内赢得一定的固定生源方向及定位人群,继续通过各种媒介进行宣传,并在资金上开始回收收入,学员数应当有稳定的增长趋势,根据具体的市场情况定出每月度、每季度、每年度的人数目标几及金额目标,并作出细致分析和科学调整,针对过去的不足和同类公司进行比对改进,针对自己的优势所长尽可能将其发展成鲜明特色,这个特色要是能够迎合消费市场的口味的,且在客观上具有可持久发展的可能性。比如说针对特定的出国人群,大中学生或者家庭移民,根据服务群体自身特点,形成更加专业的一条龙服务,让每一个选择我们的顾客都有量身定做的服务模式。消费者的肯定对今后的发展起着至关重要的作用,尤其企业正处于成长的重要阶段,短期目标能否实现也是企业能否长远存在,兴起或毁灭的重要决定因素。

在短期目标的具体实时过程中,应围绕着产品,服务以及公关这三个方面来加以强化。

①产品

对于企业来说,其发展与产品息息相关。目前,中国正处于消费转型阶段,企业不应当把各种产品无脑抓进企业,进行大杂烩式的营销,而是应仔细考察产品在消费者中的需求、产品在同类市场中的差异性以及怎样进行品牌化营销,增强自身在留学市场中的竞争力。综上所述,优胜劣汰,是留学市场普遍认可的规律。在市场特定发展阶段下,企业品牌发展的决定性因素归结到了产品质量上来。

②服务

有了好的产品,必然不能缺少好的服务,这样才能塑造好自身的品牌形象。对于留学企业来说,留学服务并不是简简单单的交钱收钱,更不是照搬其他机构的服务模式,而是应该根据企业自身特性,产品特点以及目标客户群体来确定的一系列很系统的细节持续行为,具体包括了前期咨询,为学生量身定做学习方案,选择适合的学校、专业、国家、申请材料准备、面签辅导、安排航班、送机接机、国外院校住行安排等。做好留学服务,口碑传播也就随之而来,品牌形象的树立就变得水到渠成。

③公关

在现在整个信息媒体爆炸的年代,做好产品和服务之后并不能松懈,俗话说“好酒都怕巷子深”,因此公关传播对企业来说一样重要。在留学市场,消费者能否深入了解产品取决于广告是否能引起其兴趣,并让其有深入了解的欲望,这与公关的质量息息相关。因此,在留学中介机构能够处理好产品、服务与消费者之间关系的情况下,公关传播的地位将愈发凸显出来,主导和决定消费者的思想和行为。

1.2 中小型留学中介机构的营销策略

随着教育部将留学机构相关地域限制的放开,省教育厅接手中介资质的审批,一系列的政策变化,使中小留学中介受到巨大冲击。中小型留学中介机构成本控制远不足小微工作室,其品牌及规模又落后于大型机构,为了生存盲目增加市场投入,以牺牲利益作为获利点,为了减少开支,缩减成本,从减少人员入手,形成了恶性循环。中小型留学中介机构夹在二者之间,未来业务将日渐萎缩,直至被留学市场所淘汰。因此此类企业对于市场营销方面,应学会引用外力,以达到企业短期提升的目的。

1.2.1 为客户创造价值

由目前的留学市场可以看出,竞争日益加剧,各机构间在项目产品、后期服务、运营管理营销上若无新意和过硬的服务,只会同质化,将会逐渐被淘汰。市场上某些机构或员工仅对手里的留学咨询稍加处理,有的甚至不加工直接提供给客户,因此出现多家机构提供信息基本相同的现象,客户面对千篇一律的信息,大大增加了客户的选择难度。由上可知,小中介机构的从业者应提高自身对留学市场的判断能力,增强自身竞争优势,抓住客户定位,并根据市场情况,客户需求,为其量身定制最适留学方案,只有为客户创造价值,才能持续长足发展下去。

1.2.2 培养全员营销意识

针对中小型留学中介机构,管理者同样起到至关重要的作用,管理者应用发展的眼光看待留学市场,以身作则,规划本机构发展方向,向员工传递正确的留学理念,培养业务与营销两手优的复合型人才,只有每个员工的营销意识提高了,才能使企业全面发展,形成良性循环。

1.2.3 做不到行业第一,做细分市场第一,做不到细分市场第一,做细分产品的第一

中小留学机构在行业竞争中优势较小,很难拔得头筹,但可以另辟蹊径,从细化市场入手,精确留学市场,确定服务群体,若在此方面仍难以实现,可将产品进行细致分类,针对不同客户人群进行推广,以保持企业竞争力。

2 留学市场的管理

随着近些年留学需求的逐渐增加,留学中介机构在执行自身的中介职能时发挥了极其重要的作用,为留学市场降低了信息不对称,促进了整个市场健康有序的发展。但是,留学市场并不像诸如房地产市场等备受瞩目的市场一样,有着成熟健全的监管体系和法律法规,在留学市场目前的发展阶段,还是会有个别的中介机构在经济利益的驱使下,利用法律法规和监管层面的漏洞欺骗消费者。

当前,中国正在迈入市场化,简政放权是这个时期政府对市场的态度,但是对于一些新兴市场,若任由其发展而不加以监管,是行不通的。所以政府应适当对留学市场加以监管,实现权利和责任同步下放,调控和监管同步强化。因此,对于留学市场的管理,笔者有两点建议。

第一,建立健全留学市场法律法规以及监管体系,提高监管力度,加大违法成本,将不法分子扼杀在摇篮之中。

第二,目前留学市场处于新的发展阶段,难免会有一些企业不能很好的适应新时期的机遇和挑战,在企业陷入危机,管理层很可能作出不理智的举措,因此需要国家出台相关政策,在一定程度上保护留学中介机构,维护留学市场稳定快速发展。

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