基于云生态系统的食用菌双渠道零售共生关系研究*

邱德君

（吉林广播电视大学学习成果认证中心，吉林 长春 130022）

互联网经济和电子商务的快速发展，使得传统的食用菌零售渠道发生了很大的变化。从供应链的角度来看，传统的零售商到顾客的零售渠道由于有中间环节，食用菌的销售方式与直销渠道相比，并不具备价格上的优势。在网上销售已经普及的今日，网络直销已经成为了食用菌销售的重要渠道[1]。传统渠道与直销渠道存在着一定的竞争关系，而在网络营销的环境下，食用菌生产商与零售商也存在着竞争关系。

云计算（cloud computing） 的发展为食用菌的双渠道零售提供了硬件基础，利用云平台的高伸缩性和可扩展性，食用菌的营销活动可以随时根据业务量调整资源分配，形成食用菌专属的云生态系统。云生态系统为食用菌生产商、产品供应商、零售商和消费者之间提供了资源共享平台，对解决双渠道零售时的“渠道冲突”，特别是“定价冲突”提供了可能[2]。

1 食用菌零售双渠道共生模式

1.1 以食用菌零售商为主导的共生模式

食用菌生产企业通过批发商将产品按批发价格卖给零售商，进入各大超市、农贸市场等零售环节；超市等零售商利用自己的销售网络或渠道，如实体店面、网络零售平台等销售渠道将食用菌产品出售给消费者。整个的食用菌产品的零售信息每一个参与者只能掌握与其上下游有直接关系的信息，而网络平台只涉及零售环节，并不能对食用菌生产商和批发商进行监管。零售商面对的主要问题并不仅仅是双渠道销售的问题，更重要的是表现为零售商与批发商（供应商）之间的利益矛盾，它们之间对食用菌产品价格的博弈决定了其共生关系能否继续。如果批发商在源头上对食用菌产品进行了价格上的管控，零售商没有了定价权。为了商业利益，只能尽可能保持与批发商的合作关系，在进货品种、质量、批次和退换货、付款方式等上进行妥协，这多见于一些大型的具有区域垄断地位的食用菌批发商；而如果面对沃尔玛、华润万家等大型的商超时，批发商又处于了弱势地位，不得不根据这些大型商超的要求供应产品，依附其开展商业合作，但这种情况下很容易大量压货、占用库存，如生鲜食用菌产品过期、长期库存变质等，供货商也不得不忍受资金周围缓慢等问题。一方面消费者不能买到心仪的产品，另一方面，供货商也不能及时回款周转利益受损，而且零售商应得的利润减少，实际上是“三败俱伤”。为了解决这一问题，出现了一种以大型的食用菌零售商为主导的共生模式[3]。食用菌生产商将产品以出厂价格整体打包出售给大型零售商。大型零售商依靠自己拥有的超市、连锁商店甚至是商业合作伙伴，将食用菌产品再分配到各个门店进行出售。至于其零售的渠道，可以是网络销售，也可以是实体门店销售，消费者面对的也是双渠道的销售方式。

1.2 以食用菌生产商或批发商主导的共生模式

食用菌生产商或批发商将产品一部分通过网络销售渠道直销，另一部分则给零售商通过实体店进行营销。零售商一般不在单独进行网上零售，消费者可以直接在网络平台购买食用菌产品，也可以通过传统的实体零售方式购买产品[4]。

双渠道的零售虽然扩宽了食用菌产品的销售渠道，但带来的最大问题就是定价策略的问题。零售商最担心的就是生产商或批发商在网上低价出售食用菌产品，造成与实体零售渠道的价格竞争。于是为了维系共生关系，有许多的食用菌生产商采取了一致性定价策略，即线上线下统一价格，从而减少了渠道冲突和价格竞争。但这也带来了另外一个问题，即直销竞争力的下降。没有了价格优势的直销很快会成为生产商多余的负担，在零售市场趋于饱和的情况下，很难获得更多的利润空间。再加上消费体验不佳，最终还是要被传统零售渠道吞并。

1.3 以外贸出口商主导的双渠道的共生模式

主要针对有进出口贸易的食用菌企业。食用菌生产商将产品通过外贸出口批发商出口，再由外贸出口零售商在海外的实体门店进行销售。同时，食用菌生产商或批发商也会建立网络销售平台进行网上零售，也是实体店和互联网2个销售渠道共生的模式。

2 基于云生态系统食用菌双渠道零售共生关系

2.1 食用菌双渠道零售云生态系统的组成

上述3种食用菌零售双渠道共生模式中，都涉及到网络销售的问题，无论是食用菌生产商还是零售商主导销售渠道，都需要建立自己的网络销售平台。而销售平台如果能够让食用菌生产商、零售商和消费者等用户都参与进来，再加上销售平台本身所具有的硬件和网络资源，就可以构成一个生态系统[5]。如果这一平台的硬件和网络资源是基于云计算的，那就可以建立一个基于云生态系统的食用菌零售双渠道，如图1所示。

由图1可知，在这个云生态系统中，食用菌销售专属云服务就是云平台，它包括了食用菌零售专用的云平台硬件和软件供应商、云服务提供商、云服务配套供应商等；食用菌零售网络服务包括了食用菌专属的宽带运营提供商、无线运营提供商、网络设备供应商和其它相关的网络服务；而食用菌零售应用和内容服务包括了食用菌的消费者、食用菌生产企业、批发商、零售商等企业和个人用户，其服务的内容包括了食用菌零售双渠道的3种主要服务。首先是零售的上游渠道，即食用菌产品的供货商与供应链的服务，例如食用菌零售产品的货源选择、品种类型优化、采购价格管理等。其次是食用菌零售的内部渠道，如生鲜食用菌的冷藏存储、冷链物流配送服务等。最后就是零售的终端渠道，即食用菌实体店的选址、库存和产品上架、食用菌产品的销售管理等服务。

2.2 云生态系统中的双渠道零售共生关系

2.2.1 食用菌直销渠道的优势

云生态系统中的所有用户都能够非常方便地通过网络获取食用菌零售相关的信息、资源和服务。并且这些资源和服务相比传统的互联网平台服务价格十分低廉，与传统的食用菌供应链运行成本比较其运行成本很低，甚至初期投入的开发费用也很低。

云生态系统中，由于廉价云计算资源的引入，大幅降低了销售平台的运营费用和投入资金，无需运营维护就能保证平台的安全运行。从技术和经济的角度来看，云生态系统的构建为食用菌网上直销零售渠道的发展提供了有力的支持。

建立食用菌双渠道零售云生态系统，即在网络上全面展示了食用菌生产企业的实力、文化和产品服务。又成为了一个便捷的信息交流和互通的平台，减轻了销售过程中的产品重复讲解介绍，缩短了交易和沟通时间，丰富细致的食用菌信息和销售数据有时候比销售人员的讲解更能使客户了解企业的实力；更为重要的是，直销渠道对于刚进入食用菌市场企业来说是树立食用菌企业和产品品牌、提升品牌竞争力的重要手段，直销的价格优势更是企业利润的保障。

2.2.2 食用菌双渠道零售的定价策略

定价策略一直是食用菌双渠道零售的焦点问题。零售商由于缺少对直销渠道的管控，最担心直销渠道的食用菌产品采取低价格销售而损害其既得利益，但单纯采用统一的定价方式又不能体现直销渠道的优势，目前国际国内食用菌市场上主要采取的定价协调策略主要有补偿策略、回购策略和动态定价等多种方式，综合这些协调策略的原理，根据不同食用菌产品的特点，提出以下几点核心定价策略。

1）动态定价的策略。根据消费者购买食用菌的季节性和不同的时间段。如生鲜食用菌在大量上市期间，在传统零售渠道采用低价策略，与直销渠道保持一样的定价甚至更低的定价，零售商减少的利润由食用菌生产商给予一定的补贴。这样对食用菌生产商来说，增加了销量，保证了在食用菌大量上市期间的产品流通效率和需求量；对零售商来说，由于采用了低价销售而减少的利润可以得到补偿，也愿意在消售终端配合生产商实施动态定价策略；对消费者来说，对生鲜类产品来说，零售渠道在同等价格的基础上，显然比在网上购买更具有优势，价格在相差不大情况下，网上直销的时间成本和质量风险是更大的。

2） 食用菌产品的差异化零售。在双渠道零售中，在食用菌产品线比较丰富的情况下，可以采用差异化零售的定价策略。如将生鲜食用菌产品在网上直销，而将干品食用菌放在零售实体店销售。相互之间2种食用菌产品不存在价格的竞争关系，面对的消费者需要也不会受双渠道的影响，一些生鲜食用菌和干品食用菌还能够形成替代或互补的关系。但需要注意的是，这种定价策略一是需要有丰富多样化的食用菌产品线，即可供选择的余地比较大；二是在食用菌云生态系统中，线上和线下的信息一定要实现互通共享。如在线下零售时，除了有现场的干品食用菌外，还有在宣传海报、电子大屏幕上介绍网上销售的生鲜食用菌产品。配合扫码支付等手段，方便快捷地让线下零售实体也能够享受线上网购的产品。

3 结论

在当前互联网经济大行其道的营销环境下，目前主要的问题是在双渠道的销售方式下如何管控的问题。特别是通过定价来平衡食用菌生产商和零售商之间的利益关系，减少渠道冲突，形成共生关系获取最大收益。直销渠道和实体零售渠道之间是存在一定的互惠共生关系的，发挥各自的渠道优势，才能使食用菌零售渠道之间实现优势互补、相互促进。同时，利用云计算的优势，强化食用菌云生态系统的平衡与协作，也是共生关系可持续发展的重要基础。