浅析视觉传达中视觉语言的应用与研究

周 阳/Zhou Yang

如今人们所谈论的艺术已不单单指美术或特定的艺术活动，而是一种更为广泛的存在。艺术时时刻刻影响着我们的生活。当我们用视觉、听觉、触觉等不断地感受这个世界时，我们就被艺术紧紧包围着。笔者认为，视觉是人类最为原始、最为直接的感受方式之一，视觉语言则是视觉传达的关键。

一、视觉传达的重要载体——视觉语言

（一）“视觉传达设计”的概念与基本认知

视觉传达并不等于平面设计，它是一门与时俱进的、更为广泛的艺术学科。当代艺术设计背景下的视觉传达设计是以“视觉”为基本媒介与受众进行沟通的，因此视觉符号等基本语言和视觉设计基本原则是视觉传达设计必不可少的组成部分。这里的“传达”是指设计者对受众的一种信息传输。设计作品在第一时间通过“视觉”媒介向受众输入信息，因而信息的有效传达是设计作品成功的关键。这里的“设计”是指设计师通过对所要传达信息的归纳、整理，使图像和文字图形化、符号化的一种创作活动。视觉传达设计作为当代艺术设计中的重要一员，体现着时代特征与文化内涵。

（二）“视觉语言”的概念与基本认知

从某种意义上说，视觉传达设计的过程便是“语言符号化”和“符号化语言”的过程。［1］社会背景在不断改变，设计师为了把信息更准确、更有效地传达给受众，便需要创造出符合时代发展的最佳视觉语言。

视觉语言是艺术设计的规范语言，是由设计基本元素和设计原则两部分构成的一套具有传达意义的规范符号系统。［2］在日常生活中，人与人之间的交流方式可分为“有声语言”和“无声语言”。“有声语言”多是在人们面对面交流或借助电子设备中的音频、视频等进行交流时使用，而“无声语言”则是运用文字、色彩、图形等通过视觉系统与受众进行交流（图1）。视觉传达特别强调画面的视觉效果，以便在短时间内抓住受众的眼球。一般而言，生动的视觉语言比普通语言更能打动受众的内心。

图1 《无处不儿童》海报 图片来源：“古田路9号”网站

二、视觉语言与视觉经验

（一）视觉语言对视觉经验的依赖性

视觉经验是潜伏于人类大脑中的对于所见所感的一种记忆认知。我们的视觉系统曾观看过或反复接触过某一标记或现象，就会形成一定的记忆并逐渐形成视觉经验。视觉经验是视觉符号产生、解读和交流的基础。［3］视觉经验的积累直接影响受众对视觉语言的理解。当我们看到某一轮廓或抽象图形时，往往无须确切、清晰的视觉形象，根据以往的视觉经验，大脑便会自觉补足视觉语言的形象概念。例如在高速公路上远距离隐约地看到黄色的大M标志（图2），我们就可以联想并判断出是麦当劳的广告展示。由于每个受众所积累的视觉经验不同，他们对视觉语言的理解也会有所不同。视觉经验越丰富，所能识别到的视觉语言便会越全面、越深刻。

图2 麦当劳的广告展示 图片来源：全景网·新亚美图

无论是视觉语言的表达还是视觉经验的积累，都有助于我们更好地解读视觉语言。［4］例如看到一个圆，饥饿的人受视觉经验的影响会联想到食物，体育爱好者会联想到球类。不同的人对视觉语言的解读也各不相同。对于设计者而言，对作品的空间布局、视觉形象、文字排版和色彩运用都要把握得当。例如，三角形的构图具有稳定性，方格子的构图更严谨正规，流线型的构图更灵活多变……这些是我们根据以往的视觉经验在构图中能够读到的信息。为更好地服务于受众群体，设计师要巧妙利用视觉经验在人们大脑中标识的视觉语言。视觉语言依赖于视觉经验，视觉经验也会重塑视觉语言。

（二）视觉语言与视觉经验的文化性

在视觉作品中，设计文化直接影响设计的创造及流行趋势。［5］设计师要把握作品的设计感和创意感。这种能力是设计师通过长期视觉经验的积累而形成的。每个设计师因所处的年龄阶段、社会地位、受教育程度以及地域文化背景不同，而获得的视觉经验也有所不同。受到不同视觉经验影响的设计师在其视觉作品中体现着自己的独特性与独创性。同时，这也意味着设计师在设计作品时还要根据受众群体的不同而调整设计语言。设计师要考虑受众群体的文化背景，选择更准确、更有针对性的视觉语言。每一个国家、每一个民族，都有着体现本土特色的视觉形象。从视觉的专业方向看，具有代表性的视觉形象都已经被符号化，超越了它本身的意义和装饰作用。例如春联、剪纸、饺子等，它们的视觉形象包含了中华民族独有的视觉语言。同样，圣诞树、圣诞老人、驯鹿等视觉元素也充满了西方的文化内涵。视觉经验帮助受众解读视觉语言，视觉语言、视觉经验同社会文化密不可分。

三、视觉语言在视觉传达中的应用与研究

（一）视觉语言符号化

视觉语言符号化是信息在传播过程中被总结、被升华的结果。视觉语言符号可大致分为三类：象征性符号、图像化符号和指示类符号。［6］例如，RGB比值为0∶47∶167的颜色被命名为克莱因蓝（图3），天安门的标识象征着中国北京，埃菲尔铁塔的标识象征着巴黎……这些就属于象征性符号。而图像化符号可以指某一人物被塑造为一种形象，进而广泛传播。例如，人民币上的毛主席像，动画片中为父从军的花木兰……这些人物被图像化，向受众传递着一种精神。指示类符号在生活中处处可见，例如道路标识、商场导视、公共场所指示等。指示类符号首先要传递明确的信息，方便人们的生活。如在国际机场，将指示类语言符号化更容易被各国乘客感知和理解。

图3 克莱因蓝 图片来源：Yves Klein展览

如今，经济、文化全球化势不可当，全球经济、文化相互渗透、相互融合。视觉语言的符号化与这一社会背景息息相关，且能够加速这一趋势的发展，实现信息的无障碍传递。

（二）视觉语言的情感表现

与直白的叙述性语言不同，视觉语言更注重与受众产生情感共鸣。一幅优秀的视觉作品离不开对文字、图形、色彩三个要素的精心设计。

在视觉传达中，文字是信息的主要表达方式，但又并不局限于表述和记录功能。中国文字在书写体中表现形式多种多样。例如张艺谋导演的《影》在宣传海报（图4）设计中运用了书法汉字，古风十足，有飘逸、张狂之感；冯小刚导演的《芳华》，在宣传海报（图5）设计中运用了文字与人物形象相结合的变形字体，以此向受众传达作品的精神内涵。这就是文字的情感表现力量。

图4 《影》官方宣传海报

图5 《芳华》官方宣传海报

在视觉语言中，图形语言也是信息传递的关键。从某种意义上说，今天的我们已经进入“读图时代”，因而视觉设计可以抛开文字的描述，以图形为核心来传递所要表达的内涵。这样的设计不仅生动、形象，而且能够给人以简洁大气的美感。设计师通过图形化语言将传递内容、个人设计理念传达给受众，更能增加受众的联想空间。

在视觉语言中，色彩的情感表现也是不容小觑的。色彩是最易被感知的视觉语言。［7］每种色彩都具备独特的情感表达特征，同时还根据环境的变化而呈现出多面性。例如，红色既代表热情，又是血腥、暴力的化身；蓝色代表纯洁、干净，又可表现冷静、抑郁的情绪；黄色代表活力，黑色代表神秘，而黄与黑组合使用往往出现在警示性标识之中，因此黑、黄组合也被称为“危险色”。在视觉设计中，色彩是更具直击受众心灵力量的视觉语言。视觉语言的情感表现功能被设计师所掌握并应用到视觉传达设计中，增强了信息传达的吸引力、表现力和感染力。当然，视觉语言设计还应准确传达信息的内涵和主旨，顺应创意所需，不能只是追求“好看”“刺激”。只有这样，才能更好地服务于大众。

综上所述，视觉语言在视觉传达中的应用与研究是符合“读图”时代背景的课题，是推进文化全球化的有力杠杆，是服务于大众生活的重要立足点。深刻探讨视觉语言的进一步发展空间，是未来视觉传达设计研究的重中之重。