文化传播视域下当代日本动漫探微

张雅妮

众所周知，日本自2006年开始实施“动漫外交”战略以来，通过动漫在全世界有效传播了本国文化和日式价值观，扩大了日本文化的国际影响力，提升了国家形象。在2020年《美国新闻与世界报道》公布的全球“最佳国家”排行榜中，日本排名全球第三。在这项排行榜中，日本2019年位于第二，2018年和2017年位于第五，2016年位于第七，一直是入选前十位中唯一的亚洲国家，且文化影响力单项得分稳居第六位。在早一点的2005至2014年英国GlobeScan国家形象环球民意调查中，日本也是长期排名前6名[1]。一项研究表明，当今青少年中对日本通俗文化感兴趣的人占比达到43.86%，而其中动漫的比重最高，达到66.45%(1)魏然.中国青少年对日本通俗文化的消费及其对日印象——基于问卷调查的分析与考察。。由此麻生太郎曾对日本动漫工作者大加赞赏：“你们的工作出色抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情。”

日本动漫既成功缔造了文化外交的神话，也为日本带来了巨大的经济收益[2]。目前日本动漫的产业规模、受众数量均排在世界首位(2)文化产业全球化：从美国电影、日本动漫到中国游戏.DoNews.2018.08.31.。日本现已成为世界上最大的动漫制作和出口国，欧洲播放的动漫作品80%出自日本，日本动漫产品占全世界动漫市场的份额也已达65%[3]。

由此，国内外不乏诸多关于日本动漫的研究，多聚焦于对“动漫外交”的具体措施进行梳理，或对日本动漫产业发展模式进行探析，对日本动漫所取得的成果和对中国的启示已有了非常详尽的总结。而随着日本动漫产业在全球影响力的急剧扩张，其内涵、外延和所处的时代环境也较之前发生了重大变化，需要我们从文化传播的角度对整个日本动漫现状有更新的全面审视。

一、日本动漫的变化及现状

(一)动漫内涵的变化：从AC到ACG到ACGN

1917年，下川凹夫制作的《芋川椋三玄关·一番之卷》问世，标志着日本动漫正式诞生。早期的动漫特指“动画”和“漫画”的合称，而随着日本动漫的一步步发展，其内涵也随之不断扩大[4]。

1995年，日本动漫的内涵首次由“AC”(Animation、Comic)扩展为“ACG”(Animation、Comic、game)，将电子游戏也归入广义的动漫。21世纪后，轻小说(Novel)开始受到广泛关注和热捧，成为ACGN产业中的最新加入部分。2016年9月28日，全球二次元产业联盟(Global ACGN Industry Alliance，ACGN)正式成立。至此，今天的日本动漫内涵正式从广义上被定义为Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(轻小说)四部分[5]。

(二)动漫题材的变化：从低幼题材到极致多样化题材

早期的日本动漫和其他国家一样，主要是面对低幼群体，在内容和题材上也比较单一。但随着动漫的放送方式和发行渠道越来越多样，不同发行渠道带来了范围更广、数量更多的受众群体。同时，由于日本实行电视台播放分时段制度，深夜时档的栏目为大胆尝试新题材的动漫作品提供了传播平台。由此，以“脑洞大”著称的日本动漫，在题材和内容上也越来越多元化。据统计，目前日本动漫的主要题材已有战争、青春、英雄等40多类(3)信息来源于百度贴吧词条“日本动漫”。具体指战争、机器人、动力铠甲、战斗冒险、青春、美少女、美少年、宠物、刀剑、魔法、超能力、神话、传说、历史、情感、生活、校园、反派角色、孤儿、心理学、悬疑、推理、不死小强、破坏、穿越时空、喜剧、悲剧、双重人格、英雄、妖怪、妖魔、怪物、理想、残酷、重要物件、后宫、治愈、恶搞、内涵等。。

轻小说方面最受欢迎的是校园题材(4)经典作品有《凉宫春日的忧郁》《龙与虎》《学生会的一己之见》。和奇幻题材(5)经典作品有《漆黑的子弹》《空之境界》《零之使魔等》。。动画中最有影响力的则是热血少年动画(6)以全球三大动漫——《海贼王》《火影忍者》《死神》为代表。和搞笑动画(7)经典作品有《银魂》为代表。。漫画的题材比轻小说和动画更加广泛，目前最受欢迎的主要有针对男性少年的热血漫画和针对少女的恋爱漫画，以及男性向的后宫作品和女性向的乙女作品。同时，一些更加小众的题材也深受欢迎，如《食戟之灵》这样的美食题材和以《浪客行》为代表格斗题材，等等。除了单一题材，还有一类是将青春、校园、恋爱、奇幻、科幻、恐怖、推理等各种元素交织，这类创作一般紧跟流行文化，如异世界转生题材(8)经典作品有《Re：从零开始的异世界生活》。、超能力题材(9)经典作品有《机甲(高达)》。、怪谈类(10)经典作品有《姑获鸟之夏》。等。

优秀的动漫作品还会诞生大量的同人志(11)是指和通过正规商业渠道出版的商业杂志、漫画、小说等书籍刊物相对应，由某一动漫作品或动漫人物的粉丝在原作的基础上进行不拘泥于单一表现形式的二次创作，然后自行出资出版小数量的书籍、刊物，并且通过这些书籍、刊物进行小范围的学习交流。。由于同人作品完全是出于粉丝对原作的热爱而对情节自行脑补重组而创造的，出版和传播也靠自费，因此创作门槛很低，自由度极高，题材、画风和表达方式上也更加天马行空不受限制，满足了大量动漫迷的小众嗜好，也催生出众多新的动漫题材(12)目前同人志的创作方式主要有以下七类：原作向、架空向、加入原创角色的原作向、加入原创角色的架空设定、OOC、KUSO、崩坏。从受众来看可分为女性向、腐向、男性向、百合向、成人向、全年龄。，有时同人作品甚至比原作更有影响力。

(三)动漫传播方式的变化：从单一媒介到组合媒介

随着互联网的发展和日本ACGN产业的不断壮大，传统的日本动漫传播方式也已发生了颠覆性改变。

首先体现在漫画传播方式由纸质形式向数字形式转变。以前读者只能通过在书店购买实体书籍才能阅读，现在可以在网络上购买在线观看，即使是在国外更新率也与日本国内几乎同步。目前日本数字漫画最主流的载体是漫画APP，常用的有COMICO、MANGA ONE(小学馆)、MANGA BOX(DeNA)等，读者可在APP上下载喜欢的漫画进行阅读。2017年，日本纸版漫画的销售额从2014年的3 569亿日元跌至2 583亿日元，而数字漫画的销售额从2014年的887亿日元上升至1 747亿日元。从这一年起，数字漫画书的销量开始超越传统的纸质漫画书[6]。

在动画领域，传统的动画是以单一的电视播放为传播方式，进入21世纪后，日本动画的传播开始转为靠多种媒介联合推进。包括电视播放、影院放映、网络点播，并辅之VOA销售带动游戏、玩具、食品等衍生产品经营。而在海外市场最主要的传播渠道则是通过各大视频网站购买版权来引进并在网络上播放。

再者，同人志文化的兴起催生了许多新的传播方式，如游戏盘、有偿下载、邮购、场贩、茶话会等，或挂靠Twitter、P 站、とらのあな、A 店官网等网站进行作品的分享传播[7]。

二、当今日本动漫文化的特色

(一)内容中充分植入日本民族风土文化

在文化符号的植入方面，日本动漫的做法非常极致。动漫中的场景经常会百分之百地还原日本现实中的实景，细致到某个街角、某个大树都能在现实中找到原型。动漫将这些普通的文化符号经典化甚至神圣化，让众多曾经不太知名的取材地成了特色的旅游景点。每年有大量世界各地的动漫迷们为了一睹现实中的动漫场景，专门去日本旅游，这一活动在日本动漫粉丝群中被称作“圣地巡礼”。例如：日本的大洗町，原本只是一座人口不到两万的无名小镇，但在人气动画《少女与战车》中被选为背景地之后，从此成为一大旅游热门城市，大量本国与海外游客的涌入大大振兴了当地的经济。日本动画协会还专门联合相关景点的当地政府，与角川、日航、全日空等公司合作成立了“动漫观光协会”，征集并评定了88处“动漫圣地”。“圣地巡礼”既宣传了日本文化，又极大地推动了旅游业的发展。

此外，当代日本现实社会生活文化也在动漫中有着深刻的体现。如《回转企鹅罐》《物语系列》等作品反映日本“怪兽家长”以爱为名义将自己的意志强加于孩子的当代亲子关系问题；《花开物语》《银之匙》《无头骑士异闻录》等作品深刻反映了日本转校生文化等。人们通过这些动漫不仅了解了日本正面、美好的一面，也能接触和了解到日本社会文化中阴暗、现实的一面，一定程度上更加激发和满足了人们的叛逆和猎奇心理，使世界对日本社会文化的认识更加全面和立体。

(二)价值内核立足各国人民共同情怀

日本动漫作品通常传达和宣扬的都是世界各国人民都认可的价值观。以日本动漫中全球影响力排前5的作品为例：灌篮高手讲述了一群高中生在不断的篮球比赛中如何团结同伴、战胜对手的故事，其内核要素是当代日本高校的体育社团文化；七龙珠讲述了一群正义斗士相互帮助、突破自我、战胜邪恶力量的故事，其内核要素是融入了欧美、中国神话要素的日本科幻；名侦探柯南讲述了一位侦探在同伴的帮助下用智慧和勇气破案的一系列故事，其内核要素是在欧美和日本盛行的推理小说文化；海贼王讲述了一群海盗在互相帮助中不断突破自我、战胜对手的故事，其内核要素为航海冒险和伙伴文化；火影忍者则讲述了古代日本时期的忍者们在乱世中守护家园、追求和平的故事，其内核要素为忍者文化和日本传统神话时代。

上述重要日本动漫作品的价值内核的选取并没有考虑最具日本特色的“武士道”“耻文化”“上下尊卑”“寂灭文化”等，而是采用了“同伴”“守护”“励志”“赢得胜利”等全人类共通的价值情怀。这使得日本动漫在传播时极易被不同文化背景的人群接受。同时，宣扬这些正能量的价值观，也不会引起其他国家的政府和民众对于“文化侵袭”的戒备心理，更利于消除文化壁垒，提升传播效果和普及度[8]。

(三)构建形成成熟的产业联动机制及衍生产业链

日本动漫早期一般是先出版漫画，经过市场的检验后如果收到良好的反响，再据此改编制作成动画。而随着日本动漫产业的迅猛发展，人气IP的商业价值开始被进一步深挖。由漫画向动画的单向改编已经演变为以IP为核心，动画、漫画、游戏、轻小说四个领域互相改编、发展和促进。从产业商业角度来看，日本动漫界各领域形成了一个完整、高效、成熟的产业链，动漫企业的某个单位只针对联动产业链上的某一个环节，分工明确，周密配合[9]。

此外，随着日本动漫的发展，目前已诞生了众多衍生产业。如周边(13)周边是指以游戏、动漫为主概念的玩具、食品、饰品等等实物，同时也包括音乐、图像、光碟、书籍等文化产品。常见的种类有景品(仅限日本有售)、食玩、Tonobiz、模型、可动人型、超合金、人偶，以及最为著名的扭蛋。和手办(14)手办(フィギュア)是周边的一个下属分类，最早是日本机甲动漫中出现的机器人拼装模型，后来特指动漫角色为原型的人偶，甚至建筑物汽车等模型。是动漫衍生产业中利润最高的环节，也是支撑日本动漫产业发展的重要支柱，一般都由玩具厂商购买IP版权后进行制作和销售，并举办相关的展会来宣传；声优演唱会是众多国内外粉丝狂热追捧的盛会，好的日本动漫声优收入极高，享受着“偶像天王”般的待遇(15)如《乱马1/2》早乙女乱马(女)的配音声优年收入约9 000万。水树奈奈之类的顶级声优甚至会年收入偶尔达上亿日元。，偶像声优文化也已逐渐传播到世界各国(16)最著名的便是2012年以歌手出道的知名声优花泽香菜，除了出唱片、开个人演唱会，还参加了2019年的北京春晚，演唱了代表曲《恋爱循环》，为更多中国粉丝所熟知。；还有Cosplay(17)cosplay是指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中以及古代人物的角色。是一种集服饰、化妆、表演于一体的扮装文化现象。当代的cosplay一般以动画、漫画、游戏、电玩、轻小说、电影、电视系列剧、特摄、偶像团体、职业、历史故事、社会故事或是其他自创的有形角色为目标，刻意穿着类似的服饰，加上道具的配搭，化妆造型、身体语言等等参数，以人力扮演成一个“活起来”的角色。极大地拉动了日本服装消费，并对日本时尚行业产生了巨大影响；汇聚全球日本动漫粉丝的盛会——漫展(18)又称同人贩售会，亦叫同人展或同人祭，最早是动漫或者游戏爱好者对所喜爱的作品进行二次创作(既同人志)后互相分享交流的集会，后来逐渐发展为ACGN爱好者之间专门展示、交流和出售各类二次元文化商品的平台，如一些绝版或限量版的同人本也仅可在漫展买到。再到后来漫展的内容愈发丰富和多元化，为了进一步扩大宣传，现场出现了cosplay，以及游戏爱好者组织的现场比赛等，甚至会有日式偶像表演的综合交流活动。Comic Market每年都有上万的同人社团和企业参加，会上会发布数百万种的同人商品。每年举办期间，经常会出现由其导致的印刷厂爆满、交通瘫痪、旅馆满员现象。即使是被称作十年(2016年)来规模最小的一次“Comic93”，三天也合计有55万人次入场[10]。

庞大的衍生产业链极大地扩大了日本动漫在国际上的粉丝群和文化影响力，也为日本带来了巨大的经济收益。

三、当今日本动漫战略持续良性发展的原因

(一)政府对动漫发展的强力扶持

动漫的传播在国家战略层面得到了日本政府的重视。早在2002年，学术界就提出“酷日本”战略，希望将动漫和电子游戏等日本的优势产品推广到全世界，并形成文化，培养海外爱好者群体，以达到改善国际形象、促进经济发展的目的。

学术界的提议完全符合日本政府的诉求，也具备执行基础。日本政府在2004年《内容产业振兴政策》报告书中，进一步提出计划从国家战略、法律保护、产业发展三个维度来着手推进“酷日本战略”。2009年，日本首次将“酷日本”列入日本国家发展战略。2010年菅直人内阁成立“酷日本室”，标志酷日本战略正式实施。同时，日本政府还做了大量工作来辅助“酷日本战略”，比如从“政府开发援助”项目中拨款24亿日元购买动漫播放版权，再无偿赠送给一些发展中国家，以实现全球爱好者扩张的目的；2006年提出“动漫外交”理念，并在海外设立动漫电视台、创作“动漫文化大使”；在机构设置方面，专门外务省设立文化外交战略科，旨在向全球推广日本的动漫、食品等特色文化[11]。

日本政府在机构设立、资金支持、产业推动、宣传推广等方面均作了大量工作，都成为日本动漫在全球取得巨大成功的重要基础。

(二)动漫人才的可持续培养和成长

动漫在日本是一个非常热门的专业，不论专科、本科还是研究生教育阶段，都有学校专门开设动漫专业，专业的水准也是全球领先。全日本开设动漫专业的学校共计35个，具体见表1，其中不乏许多日本名校甚至世界名校。

表1 开设动漫专业的学校名单

除了拥有众多培养动漫人才的学校，日本地方政府和民间文化团体还经常联合举办面向零基础社会人员的公益性动漫讲座。讲座会根据学习对象的年龄段和学习基础制订不同的课程方案，并邀请专业人士为零基础的爱好者讲授动漫的制作、策划等内容。

为了鼓励动漫作品创作，日本动漫界设立了各类“新人大赏”，用以发掘、培养和宣传动漫创作者，并对优秀作品进行奖励和宣传。几大出版社每年举办的“轻小说大赏”既为动漫创作提供了大量、优秀的脚本来源，还发展成了培育优秀新生代作家的摇篮。许多轻小说的作家收获足够人气后开始转型，创作纯文学内容，成长为正统文学界的重量级作家。如村山由佳、樱庭一树等轻小说出身的作家转型后甚至问鼎了日本通俗文学的最高奖项——直木奖。此外，日本还大力开发和培养国外的动漫创作人才，为此于2007年设立国际漫画奖，对国际上对于动漫做出突出贡献者进行表彰。

“新人大赏”和国际漫画奖的设立极大地激发了国内外年轻人投入动漫脚本创作的热情，也催生出更多优质动漫脚本作品。而其他动漫创作从业者在日本社会的认同度，也远比中国的高。动漫监督、原作、脚本、制作等工作人员与动漫中的人物角色一样受到粉丝们的喜欢，其出镜率都非常高，媒体对于这些人员的报道也非常多，这些动漫从业者就像明星一样，频繁出现在各类综艺节目中。

在这种环境下，日本动漫从业者们既有学习深造的良好环境，又有可以长期发展的工作平台。高收入与高社会地位保证其能够更加长期稳定地从事专职工作，专业技能的积累也更有保证。

(三)因地制宜进行个性化对外输出

文化差异是文化产品海外传播的一大障碍。不同国家和地区，鉴于不同的文化背景和经济发展阶段，对文化产品的内容也有着不同的偏好。为了开拓新的海外市场、突破文化壁垒，日本动漫企业力争能让自己的动漫作品尽可能贴合对象国读者或观众的喜好，为此诸多公司会选择和当地公司进行合作研发作品，或者雇佣熟悉当地文化的动漫制作人参与创作。在向国外输出动漫前，也会对各国的经济、政治、社会、文化等各个层面进行周密调研，“投其所好”式地针对不同国家推广不同风格的动漫作品。在传播方式上，也会根据各国政策法规、社会环境、消费习惯甚至国民特点进行个性化调整。如《铁臂阿童木》进入美国时，为了迎合美国人的需求，特地在内容上进行了一系列改编，每集的播放时长也修改至符合美国电视系统播出要求，并且将片名也改为更符合美国人口味的《原子小飞侠》[12]。

同时，产业界在政府的支持下，大力培养精通海外文化和市场的文化产业人才。2019年，经产省专门将10亿元投资于内容产业制作人才的海外培养，计划在世界12个国家和地区成立专门的培训学校，以期在全球各地培养出精通当地文化和市场的动漫人才。