《恋与制作人》营销方略

张映辉 刘昕

（吉林化工学院经济管理学院）

《恋与制作人》作为第一个国内爆款乙女向手游，它的出现不但令女性向游戏走进了国内公众视野，满足了许多女性玩家的少女心，而且对整个文娱市场来说都有着重要的意义。《恋与制作人》深度挖掘了我国乙女市场的广阔潜力，在相关产品稀缺的情况下，牢牢把握住了市场机会。

■女性向手机游戏的营销现状分析

（一）行业现状分析

2019年，游戏行业逐渐回暖，女性向手游在市场的大获成功，表现出了女性玩家市场的成熟，女性玩家的转化能力得到关注，女性玩家正在逐渐走向主流市场。游戏厂商也越来越重视女性玩家的需求，并有针对性地推出休闲、消除等偏女性向市场的游戏，越来越多的资源进入女性向游戏的领域，从而弥补女性消费群体这一细分领域的产品短板。

（二）消费者分析

在女性玩家的游戏里，消费充满了多样性，这也分散了女性玩家在游戏中的付费集中度，使得女性消费整体呈现高付费率、低付费额的状态。

美型的人物设计、精致的游戏画面能够极大地吸引女性玩家群体。女性向手游中的卡牌收集和模拟人生等元素十分符合女性玩家的心理需求，比较于复杂的玩法，她们对角色的人设和剧情的有趣程度更感兴趣。事实上，女性玩家的总付费额并不低，她们的强大购买力不仅体现在游戏内，同时也存在于游戏周边。她们甚至主动花钱为游戏推广，而且她们游戏忠诚度较高，往往能形成良性的游戏收益闭环。

■《恋与制作人》SWOT分析

（一）优势分析

自《恋与制作人》开拓了国内乙女游戏市场以后，从2018年中到今天，出现了不少恋爱手游。但是一二线开发商对于女性市场的期待主要在于分市场蛋糕，产出的产品缺少创意和情感，难以拿到版号的小众作者及工作室在运营和技术上往往会出现更新频率不够、游戏精度和流畅性不足、宣传太少等问题，难以跟叠纸抗衡，而日本的乙女游戏则存在很多文化的差异。《恋与制作人》理所应当占据了一定的优势。

《恋与制作人》只有五个男主，但基本上已经充分满足少女心的所有的属性，且完美避开了属性的重复。《恋与制作人》请到了国内外著名声优为全剧情配音，游戏内设有普通话版与日语版两种模式，玩家可以在游戏中随意切换。在剧情设置方面，《恋与制作人》进行了创新，打破了传统手游的单线剧情，将分支剧情与主线剧情良好地融为了一体，五个男主分别有单独的约会剧情和拍摄副本，这使玩家可以更多的与自己喜欢的角色进行互动并且拥有自主选择的空间。

（二）劣势分析

1.产品生命周期短

对于曾经火爆一时的《恋与制作人》来说，即使有福利活动的推动，单日最高下载量也仅仅在七千左右，尽管叠纸公司已经在IP衍生产业上发力，但仍然没有办法改变乙女向游戏生命周期受限这一特点，游戏热度骤减的同时，原有玩家对其关注程度也有所下降。

2.氪金、时间付出与回报不符

对于大部分玩家来说，“重氪金”的问题成为许多玩家退坑的原因之一，即使近三年以来《恋与制作人》推出了各种活动和新玩法来吸引新玩家，但氪金强度与回报不成正比，卡牌掉率过低，能够“为爱留下”的仍然是已经投入很多金钱的重氪玩家。

（三）威胁分析

在2020年，各个游戏大厂纷纷下场，陆续推出女性向手游，同类游戏的出现，免不了竞争和比较，这对已经开服两年多的《恋与制作人》来说是不小的威胁。

（四）机会分析

《恋与制作人》在进行IP化运营，并与故宫、公安局联动。游戏寿命有限，而IP则可以经久不衰，只要情怀还在，就可以源源不断地创造价值。

目前，叠纸已经布局了叠纸动画，投资了互动剧。从这些举动中可以看出，叠纸的目标不只是游戏，而是整个文娱产业。只要叠纸可以不断创作出更加有意思的原创故事、原创IP，那么其就永远可以在文娱产业占据一席之地。

■《恋与制作人》营销策略分析

（一）产品策略

1.立体的人物角色设定

《恋与制作人》采用第一人称视角，以人物为中心设置游戏情节线。拥有立体人设的男主是这款游戏成功的重要因素之一。《恋与制作人》的制作组在创作五位男主时，不是刻意围绕着恋爱对象这个主题，而是将他们作为一个真实的、拥有自己人格魅力的人来设计的。这样的男主迅速吸引了大量女性玩家，并成为玩家长线留存的最关键要素。

2.现代化的游戏玩法

为了更加贴合现实背景，现代化的游戏玩法是《恋与制作人》迅速被广大受众群体接受并得到较高评价的重要原因之一。除了故事主线的闯关挑战和精彩的剧情内容，由模拟手机系统所营造出的“真实恋爱”充分满足了女孩子渴望和“纸片人”男友们的交流需求，“第一人称”的视角，时间上的高度重合，虚拟与现实的结合，给玩家带来了极强的代入感和新鲜的游戏体验。

（二）价格策略

《恋与制作人》是免费下载使用，在游戏进程中靠使用道具收费，降低了用户的体验门槛。玩家在游戏中收集并培养与男主相关的卡片，为了解锁新的剧情和得到心仪的游戏卡片，很多玩家会进行充值购买体力和钻石。

（三）渠道策略

1.线上宣传

叠纸公司推出的暖暖系列游戏在市场上获得了成功之后，其在把握女性游戏市场需求方面已经有极其丰富的经验并且积累了大量的忠实用户群体，这也为《恋与制作人》打下了一定的基础。

《恋与制作人》在筹备阶段在游戏官方网站和新浪微博等互联网平台不断发布游戏相关信息，进行内测回馈、公测预约、转发抽奖等活动增加游戏的关注度与曝光率。官方还为每一位男主开通了微博账号，与粉丝进行现实生活中的交流。

2.线下体验

在游戏还没有正式上线时，《恋与制作人》各大知名漫展上设置摊位以供参加漫展的二次元受众了解游戏和体验游戏，并在现场开展派发活动奖品、氪金红包抽奖、知名coser还原CG造型互动等活动。

《恋与制作人》在线下开展沉浸式体验展。玩家能够体验男主的生活空间，在真人扮演的游戏NPC角色的提示下进入男主世界进行剧情体验并探索彩蛋，得到男主专属纪念礼物。

3.海外市场拓展

在海外市场的拓展上，叠纸无疑是成功的。2018年，《恋与制作人》的广告在韩国上线，在铺天盖地的宣传攻势下，《恋与制作人》曾经拿下App Store韩国免费榜第一名；2019年，《恋与制作人》的日服、美服、英服陆续开发。

（四）促销策略

《恋与制作人》日常活动有累计抽卡奖励，限时商店兑换等，偶尔开展许愿树活动和限时活动，每个活动都有相应的活动羁绊和对应约会，各种活动按照类型和轮次交替排列。

游戏中还设有EVOL供给站，包括礼包、特权供给、恋爱供给、期遇之礼、钻石供给等，玩家以限购礼包、周卡、月卡等方式进行充值，每日充值达到指定档位可领取奖励，限时活动累计充值送SR、SSR卡。

■《恋与制作人》存在的问题及可采用的对策

（一）《恋与制作人》存在的问题

1.逼氪、骗氪行为透支玩家情感

叠纸各种骗氪、逼氪的操作，不断透支着玩家对于男主和游戏的情感。虽然有很多因为《恋与制作人》的运营退游玩家因为舍不得游戏中的角色陆陆续续将游戏下了回来，但应用商店中《恋与制作人》的评分因为运营策划的操作不断走低。

2.无视玩家诉求，对出现的问题敷衍了事

各种限定卡、SSR卡、节日特别活动、周年庆活动、记忆迷宫活动的接连上线，中间还有各种礼包和SR卡，使玩家对大型活动密集且间隔时间短这一问题发出了抗议，以及《恋与制作人》开服后出现的卡牌掉落概率作假、卡面属性不均等问题，有玩家向客服反映问题和提出诉求，但是官方并未做出正面的回应或者解决相应问题，甚至有时敷衍了事。

（二）《恋与制作人》可采用的对策

1.避免功利化的运营

避免功利化的运营，让玩家的投入有与之相应的游戏体验，不要再用游戏资源去试探玩家的底线、煽动玩家的情绪，不要再用游戏的活动去控制玩家的榜单、消耗玩家的钻石，不要再用KPI这样冰冷的数值去衡量玩家对游戏的感情。

2.正视玩家的合理诉求

正面的公开和回应出现的问题，并做出合理的解释，尽快对客服团队进行调整，提高解决问题的效率，从游戏的综合性体验上做到让玩家满意，真正做到尊重玩家的利益。

■结语

《恋与制作人》的火爆，让女性向游戏进入了大众视野，它的成功打破了业界对于女性向游戏的固有认知，展现出了女性向游戏市场的巨大潜力，也证明了女性在游戏市场中的消费实力。从营销策略的角度来说，沉浸式的营销方式不仅能给玩家带来更好的游戏体验，也能为品牌和产品创造更多的忠实粉丝群体；跨界营销的营销方式能够为企业带来更多收益用来更好的研发，同时也可以为产品不断增加热度。

总之，女性向游戏市场将会出现越来越多的新鲜血液，真正用心地去创作、去打磨，匠心走好每一步，才能收获更多。