受众体验视角下的高校档案文创研究

孟蔷

摘 要 受众体验视角下的高校档案文创是受众体验平台完备、文创受众主体社会化、文创受众诠释个性化、受众体验和文创开发践行后的必然选择，其可通过受众体验文创元素寻觅、文创产品设计、文创产品背景故事、文创产品成品、文创产品系列化开发来践行，可依靠档案文创绳墨的遵守、自我退化开发模式的规避和“盆景”至“森林化”开发模式的渐进来保障。

关键词 受众体验 高校档案文创 文创产品

中图分类号 G273.5 文献标识码 A 收稿日期 2019-12-02

Abstract Cultural creation of university archives from the perspective of audience experience is the inevitable choice when the audience experience platform is complete， the main body of audience of cultural creation is socialized， the interpretation of audience of cultural creation is personalized， and audience experience and cultural creation development is practiced. It can be implemented by letting audience experience the search for cultural creation elements， the design of cultural creation， the background stories of cultural creation， the complete products of cultural creation， and the serial development of cultural creative products. And it can be safeguarded by complying with rules and regulations of archives cultural creation， avoiding the development mode of self-degeneration， and promoting the development mode from “bonsai” to “forest”.

Keyword audience experience; university archives cultural creation; cultural creative products

高校档案文创是高校档案馆根植馆藏档案资源，以象征性和创意性理念为导向，以强可塑性档案文化信息为对象，设计出易于为公众接受、传达高校精神特性的创意产品，是高校档案馆外化档案文化内涵、创新档案利用路径、彰显档案社会效益的重要举措。截至2019年12月2日，笔者在中国知网以“文创”为主题词，检索到5980篇文章，以“档案文创”为主题词进行主题检索，检索到32篇文章，以“博物文创”为主题词检索到53篇文章。检索结果中只有2篇涉及高校档案文创，如孙琳的《高校档案文化创意产品开发研究》[1]30-32论述了高校档案文创的现状及发展策略，薛芳的《高校档案文化创意产品开发策略研究》[2]132-135分析了高校档案文创的意义和路径，1篇涉及受众参与理念的档案文创研究，如许晓彤的《宜家效应视角下地域特色档案文创产品开发研究》[3]24-28将宜家效应引入档案文创研究，但缺少受众体验视角下的高校档案文创研究，笔者拟开始这一论题的研究。

一、受众体验理念走进高校档案文创之必然

受众体验是指“接收者对事物的切身体会、真实感受以及在深刻理解基础上对事物产生情感并生成意义的活动”[4]11，这一过程使受众从“价值接受者”转变为“共同价值创造者”，其在受众体验平台完备、文创受众主体社会化、文创受众诠释个性化、受众体验和文创开发践行后必然走进高校档案文创。

1.受众体验平台完备后之必然。在“互联网+”时代，以“二微一端”、云计算、大数据、物联网等为代表的新一代信息技术增加了档案馆和档案受众之间即时性的双向交流，改变了以产品生产者——档案馆为主体的传统营销模式，强化了档案馆和受众之间的联系。新媒体的交互性、个性化以及用户的普及化，可以实现“任何时间、任何地点、对任何人群”的泛在式传播。为适应新技术的发展，高校先后开始了门户网站、微博、微信平台的建设，笔者以42所“双一流”高校为调查对象，以上网访问门户网站、在微信搜索高校公众号、查看中国高校微信影响力排行榜的方式，发现几乎所有的“雙一流”高校均开设了门户网站和微信平台。

2.文创受众主体社会化之必然。“20世纪后半叶以来，西方档案界发生了重大话语权转向，即以国家为基础的司法——行政档案话语转向以更广的公共政策和公共利用为基础的社会——文化档案话语。”[5]83其表明主体社会化是档案文化传播发展的必然选择，新媒体环境下，档案文化的编研与传播，不再是档案工作人员的“独角戏”，档案受众、信息技术人员等都成为档案文化传播的重要力量。档案受众不仅是档案文化的被动消费者，更是档案文化的主动建构者与传播者。

3.文创受众诠释个性化之必然。高校档案文创产品的输出对象有泛在化的所有受众群体，也有小众化的个别受众群体。高校档案文创产品的受众群体大多为在校师生、校友、学生家长、兄弟院校等，这一受众群体对文创产品的期待是具有高校特色、美观实用、富有文化内涵等，该群体希望能够轻松愉悦地从文创产品中获取知识、感受学校文化魅力、体验艺术化生活，其特点是对高校感情深厚、娴熟使用新媒体、乐于表达自身创意，但缺乏创意表达的渠道。

4.受众体验和文创开发践行后之必然。近年来，国内高校不同程度上开展过师生广泛参与的受众体验活动，如清华大学[6]于2011年举办的“时间邮筒”活动，收到了5500多封记录祝福、梦想的信件和500多张与百年清华息息相关的宝贵照片;西北工业大学官方微信公众号[7]因“致十年后的自己”时间胶囊活动荣登2018年3月19日至3月25日“中国高校微信影响力排行榜”的亚军。除受众体验的活动外，不少高校开展过文创开发的实践，如香港中文大学[8]31开发的U盘、书签、徽章、折扇、文件夹等文创产品;杭州师范大学[9]74开发的文创系列产品——水墨下沙系列、徽章系列、服饰系列、文具系列等;北京工业大学[10]开发的文创品牌——“集品”品牌;“清华、北大、复旦等高校开设的文创产品商店”[11]30等。

二、受众体验的高校档案文创开发之路径

受众体验的高校档案文创即文创产品受众——在校师生、校友、学生家长、兄弟院校等，以“文化、精选、愉悦、创意”的“4C”[12]134文化创意设计观为引导，借助“二微一端”——微博、微信、APP移动客户端等平台介入文创产品的开发过程——文创元素寻觅、文创产品设计、文创产品背景故事、文创产品成品、文创产品系列化开发的文创产品开发模式。

1.受众体验档案文创元素寻觅。受众体验档案文创元素寻觅过程，即受众可通过提供文创元素、参与文创元素的选择、感知文创元素的发现背景等路径体验档案文创元素的寻觅过程，这一体验拉近了受众与文创产品之间的距离，受众由文创产品的被动接受者转变为共同创造者。高校档案馆可开展以毕业为主题的创意元素征集活动，通过媒体平台面向全校师生征集创意元素，并结合馆藏资源从中选取契合主题的创意元素;也可开展以校园风景为题的文创活动，并结合馆藏档案资源选取创意元素，对入选的多款创意元素、多款创意样品其美观度、实用性、文化性等方面在全校范围内进行投票;亦可围绕某个创意元素的发现制作微视频，呈现文创元素的发现过程，拉近受众与文创元素之间的距离。

2.受众体验档案文创产品的设计。受众体验档案文创产品的设计过程，可以为档案文创带来时尚化、个性化的设计，为文创产品开发注入新的血液，增强文创产品的生命力和文化内涵。高校档案文创产品的设计模式主要是高校档案馆与文创企业联合的设计模式，这一模式虽能快速完成文创产品的设计，但不能准确定位文创受众需求，还容易引发因文创公司相同而造成文创产品同质化问题，无法突出学校特有的文化内涵和精神传承。为弥合这一弊端，高校档案馆可以用经济鼓励和精神鼓励相结合的策略，依靠设计专业师生和相关学生团体来完成文创设计。如海洋大学可以邀请视频海大制作团队的学生制作视频类的文创产品，可以邀请艺术设计类的师生参与实物文创产品的制作。此外，还可通过文创比赛的方式集思广益强化文创产品的独特性和趣味性。

3.受众体验档案文创产品的背景故事。2017年，央视推出《国家宝藏》节目。该节目立足于中华文化宝库资源，用镜头语言对每一件文物的前世今生进行梳理与总结，让观众在一眼万年中感悟传统文化的深厚与自豪。次年，其在天猫商城开设“你好历史旗舰店”，与天猫联合首发数款天猫定制文创新品。借鉴这一模式，高校档案文创可以通过文字、图片、视频等多种形式多渠道展现文创产品的背景故事。以海大为例，可以以引领“五次蓝色海洋浪潮”的藻、虾、鱼、贝、参为创意元素，挖掘“五次蓝色海洋浪潮”的背景故事或文创产品的开发过程，制作成凸显海大特色、富有文化内涵的微视频、小故事，视频、故事制作中着重强调与文创元素相关的教授、科学家。同时，邀请“五次蓝色海洋浪潮”的缔造者、推动者加入文创工作，视频、故事制作完成后，将成品投放于门户网站滚动播放。

4.受众体验档案文创产品成品。受众体验档案文创产品成品，可以DIY或半DIY理念为导向，仿效宜家家具的模式制作受众体验的拼图、模型、绘本等，如海大可面向来校史馆参观的小学生推出海大培育的鱼、虾、贝品种的拼图和绘本，以及东方红系列调查船的组合模型。此外，可采用“文化+科技”的体验模式，通过VR、AR等技术让观众身临其境，充分体验档案独特的文化魅力与历史底蕴。如“故宫通过VR等技术，让《韩熙载夜宴图》动起来”[13]2，受众通过点击可感知画中的历史、艺术和人物信息，同时可听到当年的琴声，看到当年的舞姿;同济大学博物馆[14]通过VR技术带观众走进敦煌，领略莫高窟的绘画和艺术;海大可通过VR、AR等技术带受众感受东方红系列调查船的航行轨迹、海域风光等。

5.受众体验档案文创产品系列化开发。文创产品的开发是一项系统的可持续工程，需要不断推陈出新，已经开发并投放市场的系列产品需要不断进行优化完善，产品设计、研发、生产、销售等部门需要充分合作，协力构建持续发展模式。受众体验档案文创产品系列化开发过程，即受众借助新媒体平台对某一可塑性较强的文创元素系列化开发过程提出宝贵的建议和意见，产品开发者依据实际情况作出调整，如台北故宫“朕知道了系列产品有便笺纸、书签、月历、纸胶带”[15]76，但最受欢迎的是引入年轻人创意设计的第四件创意产品——纸胶带。这种可持续的开发模式更容易产生情节化的心理场景，吸引受众关注，同时可减少因审美差异而衍生的受众对文创产品的负面评价。

三、受众体验的高校档案文创需规避之问题

受众体验的高校档案文创需面临文创开发者侵权与被侵权、文创受众侵权与被侵权、受众参与深化而引发的自我退化式开发、文创”盆景”兴于检查衰于检查等问题。为化解这些问题，高校档案文创需做到以下几点。

1.绳墨“二位一体”受众体验的高校档案文创开发，掌控好个性化表达和法律之间的平衡。受众体验视角下的高校档案文创受众既是文创产品开发者，也是文创产品利用者，这种“二位一体”的档案文创开发模式便于受众意愿的表达，益于文创产品个性化的呈现，卻也容易引发受众抄袭、受众隐私权被侵犯、受众版权被侵犯等法律问题。故而，高校档案文创开发时应做到：第一，熟悉商标品牌相关的法律，做到不侵权、不抄袭。第二，设定相关的规则约束受众的体验过程。受众体验活动开始前，联合法律专业人士参考已出台的文创相关法律法规——如上海的《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（简称“上海文创50条”）[16]和成都的《建设西部文创中心行动计划（2017-2022年）》[17]制定适合自身的受众参与规定，绳墨受众参与行为。第三，维护自身的合法权益，防止被抄袭、被侵权。为此，高校档案馆在设计自己的微视频时可以延续自身的视频制作风格，也可以通过水印、禁止下载或品牌注册来防止自身的合法权益被侵犯，如宁海县档案学会2013年申请了全国首个档案文化品牌商标——“微视档”[18]。第四，采用技术手段保障受众参与的积极性，如通过区块链技术将数字作品的作者、内容和时间绑定，实现创作即确权、交易即授权、发现即维权，保护受众提交的创意元素、创意方案不被侵权。第五，保护受众的隐私权和版权。未经授权，不得公开或传播包含受众个人信息的文创产品故事和文创产品，通过购买或授权的方式保护受众体验的版权不受侵犯，如台北故宫“通过购买的方式从两位学生处获得纸胶带产品的版权”[19]78。

2.增强高校档案文创内功修炼，规避自我退化的开发模式。自档案管理系统、档案数字化、校史馆、文创产品等工作开展以来，各档案馆均走上与企业合作的开发模式，与数字化企业合作推进数字化、与档案软件公司合作开发档案管理系统、与文创公司合作设计建构校史馆等。合作开发为社会创造了诸多就业岗位和一定数额的经济效益，庞大的市场需求催生并支撑了数以万计的档案服务企业的正常运转，据《中国档案服务企业蓝皮书》的2016年统计数据显示，“以档案管理为经营范围的档案服务业企业多达11642家，企业数量方面规模较大，数量井喷式增长，在地区分布上也是遍布全国各地呈网络化发展格局，企业注册资金在千万以上的比较多”[20]47。这种联合开发模式虽然能高效完成相关工作，但暗含着档案馆自身能力的退化隐忧。受众体验档案文创开发，受众参与浅使受众参与概念变为一个噱头，参与深是否会衍生出档案馆自身退化的问题。因而受众体验的高校档案文创开发在理念上不能形成对企业和受众的过度依赖，联合开发时着重修炼高校档案馆的文创内功，即注重培养自己的人才队伍，可以将产品生产、销售环节交予企业，但核心的发现文创元素、设计文创产品的能力必须要牢牢掌握。高校档案文创可以在文创研发初期依托企业开发文创产品，期间不断积累自己文创开发的核心能力，并逐渐形成自己的文创团队。

3.以“盆景”式开发为滥觞，渐进步入“森林化”开发模式。“九层之台，起于垒土”，高校档案的文创之“台”可参考前述路径结合自身具体情况建起受众体验的文创开发“盆景”。同时，避免因应付检查而培植文创“盆景”，因检查结束而弃养“盆景”、弃置文创的状况出现。“盆景”培植成功后，在人力、财力允许的情况下，可步入“森林化”开发模式。首先，逐渐扩大文创产品数量，注重消费分层，开发多维产品，立体化文创产品类型。其次，多元化营销模式，档案部门可以依托实体销售，借助“二微一端”，采用校内校外、线上线下多种营销渠道。再次，设立专职的人员或部门从事文创开发工作。最后，掌控好经济效益和社会效益的平衡。我国高校档案文创产品主要为赠送校友的非营利性消费品，缺乏竞争的模式难以形成规模化生产。高校档案文创可以在文创开发之初以追求社会效益为主，待发展到一定之规模时必须追求经济效益和社会效益的统一。但追求经济利益并不代表要一味追求商业价值，毫不考虑文化产品的文化属性，唯利是图地攫取文化市场的超额利润，也不意味着会改变档案馆的单位性质，影响其公益性。

四、结语

新媒体语境下，缘于文创受众主体社会化、文创受众诠释个性化以及高校受众体验和文创开发的践行，受众体验理念必然走进高校档案文创，受众可借助“二微一端”等平台介入文创产品的开发过程——文创元素寻觅、文创产品设计、文创产品背景故事、文创产品成品、文创产品系列化开发的文创产品开发模式，却也需依靠档案文创绳墨的遵守、自我退化开发模式的规避和“盆景”至“森林化”开发模式的渐进的策略，化解可能出现的文创开发者侵权与被侵权、文创受众侵权与被侵权、受众参与深化而引发的自我退化式开发、文创“盆景”兴于检查衰于检查等问题。

参考文献

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[2][12]薛芳.高校档案文化创意产品开发策略研究[J].阜阳师范学院学报（社会科学版），2017（6）.

[3]许晓彤.宜家效应视角下地域特色档案文创产品开发研究[J].兰台世界，2018（6）.

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[6]https：//www.tsinghua.edu.cn/publish/news/4206/2011/20110620105300282290137/20110620105300282290137_.html

[7]https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1559351604&ver=1641&signature=kvBH7vpcD825Ygg0n5qZOxOqmD3UbZAxtaz0hqQx11tTI9RszsGPbKaVYHzQV*gyu0VnWf8ECDJDYMV4QCyNQ*J*OZ3xoQrqM8a801BpyL5wIcaa3AwSJhNl4f7g8l5i&new=1

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[14] https：//news.tongji.edu.cn/info/1006/32731.htm

[15][19]丁春梅.档案创意产品的成功范例——以台北故宫“朕知道了”纸胶带为例[J].档案学研究，2018（5）.

[16][17]http：//jx.people.com.cn/GB/391749/

[18]http：//daily.cnnb.com.cn/nbrb/html/2015-03/29/content_848687.htm？div=-1

[20]邓小军，丁海斌.中國档案服务企业蓝皮书（2016）[M].沈阳：辽宁大学出版社，2017.