全渠道零售模式下消费者行为及管理策略

李楠

摘要：国家的发展越来越好，随着电子商务的发展，全购物频道常态化，店铺的有形和无形的界限越来越模糊，消费者可以充分利用实体店、网上商店和各种移动终端的销售渠道为基础，随时浏览、比较、购买商品，消费的主导权由生产者更加向顾客倾斜。

关键词：全渠道零售;消费者行为;管理策略

引言

综合而言，目前研究中关于全渠道零售变量的测量尚未有统一定论和成熟的测量量表，影响消费者选择的全渠道各因素的差异性及影响系数还没有系统性的探索，对消费者在全渠道零售下选择和购买的具体内容与内在结构模型的研究不具体。未来的研究应侧重于全渠道零售测量量表、新兴零售业态与全渠道零售的关系、消费者全渠道零售选择内在运行机制以及消费者全渠道零售选择评价体系等领域。

一、根据消费者行为特征引导顾客行为

全渠道下，产品价格等信息更透明，提高了消费者议价能力，侵蚀了零售商利润;企业应根据全渠道背景下消费者行为特征来引导其消费行为，促使消费者向有利于企业的渠道迁移，以提升或保持忠诚型购买者比例。发生跨渠道保留行为的消费者是企业最忠实的顾客，企业应聚焦线下渠道、线上渠道、移动渠道的整合，简化购物流程、增强导航与检索功能等来实现全渠道的无缝对接;为顾客全渠道搜索信息、购买提供便利，运用邮件提醒、移动App定期产品信息推送等新技术维护与他们的良好关系，有针对性地开展促销活动。发生渠道内保留行为的消费者是企业的忠实顾客，企业应着眼分析这类顾客行为特征及其偏好渠道，有针对性地重点建设某一渠道以便于顾客搜索商品信息并方便购买。发生跨渠道搭便车行为的消费者在转换渠道的同时并转向竞争企业购买，引致企业顾客流失，极大地削减了企业绩效，应是企业重点规避的雷区。企业应分析顾客转换企业的原因，积极探寻保留这些顾客的措施，并努力有可能去竞争企业搭便车的消费者吸引至本企业继续购买。在全渠道销售中，这类消费者改变购买习惯的一个重要原因也是新出现的原因之一是其在网络中参考其他购物者的购物经历及用户体验，因此，鼓励并培养意見领袖在购物APP、虚拟社区、聊天群组、论坛、博客、贴吧等有针对性的维护企业形象，并定期发布产品信息，除了可以维护自身的客户群体，也争取拉拢竞争企业的顾客进入本企业购买。另外，企业也可实施线上线下同品同价，尝试在实体店提供移动设备，提供仅能在本企业使用的优惠券，提高顾客转换成本等来挽留这些顾客。同时，应建设一支业务能力强的销售团队，销售人员不仅要掌握常规的业务知识，而且需要知晓线下体验线上购买的消费者可能浏览的线上方式和习惯;以最优的专业技能满足消费者需要的个性化建议，建议的商品略要多于消费者通过线上渠道搜索的信息，避免他们因选择不足转向竞争对手企业购买。发生渠道内转换行为的顾客，转换企业的原因不是因为全渠道的设置，而是产品、服务等因素，因而，企业应分析产品、服务等与竞争对手企业的差异，并寻求提高自身竞争力的解决方案来最大程度的保留顾客。

二、区分移动与Pc平台

全渠道下，移动网络渠道的重要性日益凸显。移动网络指通过移动设备对网络数字化内容的无线连接。相比于传统基于Pc的网络，移动网是一种特殊的电子商务形式，用户可随时随地搜索特定商品信息，获得商品评价等用户生成的信息和即时推送的促销信息，能够定位所需服务的位置，随时搜索优惠券和打折券，在竞争对手商店里进行比价等。具体有以下特点：①移动网络系统轻便、可移动和使用时间长。使用者能够通过移动设备立即接入互联网，而基于Pc的网络通常在预先设定的环境中使用，如办公室或家里。②移动网络通常被认为是私密的。因为使用者总是携带并很少与别人分享，然而，台式机会被家人或同事等其他人使用。③移动设备存在屏幕小、光标移动慢、泄露位置信息等问题。相对于固定设备，移动设备有屏幕小、需要安装购物App，有时需要使用数据流量（如当没有Wifi时）。移动网络与电脑平台的不同特征使消费者产生差异化的满意度，从而导致不同的使用者行为。如Okazaki发现通过移动设备的网络口碑比通过Pc传播的口碑对使用者决策有更强的影响，因为移动网不受时间和空间限制，使得使用者可以在任何地点和任何时间交换信息。当消费者想获得定制化内容时，他们选择移动网络，因为移动网络个性化水平高。也有学者指出舒适取向的经济型线下体验、线上购买者偏好使用固定电脑在家购买，极易转换零售商和渠道，发生跨渠道搭便车行为。因而，企业需要区分移动与Pc平台对全渠道进行决策。

三、根据产品类型区别建设渠道

郭燕等指出产品类别特征调节消费者渠道选择的意愿。因而，全渠道下，消费者对购买不同类别特征产品的渠道利用行为存在差异，企业应根据产品类型区别建设渠道。对于单价低且消费者涉入程度低的便利品，消费者偏好通过一种渠道搜索并完成购买，跨渠道购买的可能性低;企业渠道建设的重点是低价及24小时的供应，鼓励顾客在所偏好渠道常规化他们的购买行为，实现渠道内保留。对于选购品、涉入度高的产品，因而，企业渠道建设的重点是进行线下、线上与移动等3种渠道的整合，制定适合的产品、价格、渠道、促销等策略鼓励消费者转换，并将消费者保留在本企业购买。与此同时，努力将竞争对手企业的跨渠道搭便车顾客也吸引至本企业购买。对于奢侈品及老字号工艺品，线下实体渠道具有不可替代的优势。零售企业开拓线下及移动渠道需特别审慎。

四、保持不同渠道产品信息的一致性

全渠道下，发生跨渠道购买行为的消费者通过线上线下结合的渠道搜索产品信息，提高自己的议价能力。除了在每一渠道提供准确、完整、可供比较的产品信息外，管理者还应关注渠道间信息的透明度和一致性。线上线下产品信息的不一致将会加剧消费者购物中的不确定性感知，使得消费者转向竞争企业渠道购买，发生跨渠道搭便车行为。

结语

消费者在购物全过程看重的是通过各个渠道能够得到一致的产品、服务、体验，且购物、娱乐、社交的综合体验需求能够随时随地得到满足，在跨越各个渠道购物的过程中消费者能够感到连贯性，更有效率地完成购物。因此，商家应该保证在每一种渠道中使消费者获取到一致的商品信息，将提升消费者体验的措施实施到各类渠道之中。

参考文献：

[1]楼永俊.4Cs理论视角下的全渠道零售发展策略[J].商业时代（现商业经济研究），2019，（7）.

[2]蓝海燕，刘旭晔.“共享零售”的含义、消费驱动与演化路径[J].中国流通经济，2020，（2）.