餐饮业中华老字号营销策略创新

王璐 高玉瑾

摘要：中华老字号是中国历史和文化的珍贵遗产，餐饮业中华老字号则承载着中华民族饮食历史文化。但这些老字号经过时间与市场的挑战后，数量骤减，知名度降低，其经营发展面临着巨大的困境，亟需进行创新发展。本文结合社会环境变化带来的新契机，从营销战略角度深入剖析餐饮业老字号发展短板，并探求其4P策略的创新发展，使餐饮业老字号能够长久蓬勃地发展。

关键词：餐饮业;老字号;营销策略;创新

一、餐饮业老字号企业现状

中华老字号是中国历史文化的珍贵遗产，餐饮业中华老字号则承载着中华民族的饮食历史文化，是我国不可或缺的绚丽瑰宝，它们曾凭借良好的品牌形象、独特的产品风味及优质的产品服务受到大众喜爱，并获得一定的品牌影响力。但许多餐饮业老字号经过时间与市场的考验，数量不断减少，知名度逐渐降低。根据商务部《中国品牌发展报告》显示，新中国成立初期，中华老字号有1万多家，1991年原国内贸易部认定时，数量已减少到1600多家，2010年商务部再次认定后的老字号减为775家。

在当前餐饮业老字号的调查中，70%左右的老字号存在严重的经营困难，20%的老字号甚至出现经营亏损，只有很少部分企业能够维持基本的生产经营，但这部分企业负责人对企业未来的传承和发展同样十分担忧。因此，餐饮老字号亟需进行创新发展，以免在日益激烈地市场竞争中遭受更大危机。

2020年，面对严峻的社会环境，许多企业都受到一定的冲击和挑战，但也有些企业迎来发展新机遇。同时，人们长期的居家生活带动了线上经济的发展，线上购物习惯进一步形成，大众更加重视饮食安全问题，餐饮业老字号若能敏锐洞察这些发展新趋势，将再次焕发活力。

二、餐饮业老字号的营销缺陷分析

餐饮业老字号陷入困境的一个重要原因便是营销策略的失误，我们通过对文献及问卷调查结果的研究，分析总结出以下几点营销缺陷：

1、产品认同度不高

餐饮老字号的生存与发展长期依赖一种或几种产品，更新换代速度慢，无法满足现代消费者的多样化需求，企业文化也无法深入传递给消费者，难以使消费者形成品牌认同。

2、缺少沟通主动性

中华老字号往往以品牌自居并制定较高的价格，不以消费者需求为中心，缺乏沟通主动性，导致市场需求反馈迟缓，难以把握消费者的需求变动，无法提供性价比较高的产品，顾客流失严重。

3、销售渠道单一

老字号大多都是手艺传承制，既担心传承规则被改变，又担心技术泄露，所以很少通过特许经营、连锁经营等渠道营销，相比国内外一些能够进行多种渠道经营的餐饮企业，老字号便略显固守。

4、宣传方式不科学

餐饮老字号企业普遍保持着“酒香不怕巷子深”的思维，客源多为老顾客，知名度的提升主要依赖大众的口耳相传，忽略了电视广告、互联网宣传等多种新途径，宣传方式不科学。据调查，在获取信息最容易的大学生中，44%的调查者选择“不了解中华老字号产品”，更何况其他人群。

5、过于重视怀旧

虽然在怀旧营销之初，利用怀旧情怀的确会带来一定的销量，但若产品未能满足消费者对老字号的高期待，人们的怀旧消费热情便会逐渐减淡，只旧不新的营销方式难以长期留住顾客。

三、餐饮业老字号营销策略改进对策

針对餐饮业老字号的上述营销缺陷，本文提出了以下的创新营销策略建议：（一）产品策略

1、塑造和提升品牌形象

每一个老字号都有自己的独特历史，餐饮业老字号可以通过线下打造主题店，线上加入时代新元素来打造属于自己的品牌形象。首先可以将餐馆进行精心设计和装修，使其呈现出浓厚的中华传统文化特征，并将企业发展历史以字、画等方式向消费者讲述;其次，餐馆内采用特色餐具物品和统一服饰的员工都可以体现老字号的独特文化;在线上网店、官网等加入流行元素吸引年轻消费者浏览，线下食的是情怀，线上品的是新奇感，新旧结合，给消费者留下独特的品牌印象。

2、注重消费者需求导向

餐饮老字号应注重消费者需求导向，迎合国民健康需求。从当前需求形势看，消费者愈发关注健康饮食，所以餐饮业老字号可以进行原料定制，与信誉度高且产品质量硬的种植户、养殖户签订合作协议，以保证原料的独有性和安全性，同时制定严格的监管制度体系，确保食品健康安全。

3、实施标准化食品制作

如今，人们不仅要求饮食安全，更要求食品质量有保障，实施标准化制作便会大大提高食品质量。如一些快餐企业会严格采用由83%肩肉和17%优质五花肉精制的牛肉原料等，这些精细化、数字化的管理体现着对制作和服务质量的严格要求，将有效增强消费者忠诚度。

4、让用户参与食品改善

顾客与产品的良好互动能为顾客提供优质的消费体验， 进而带给顾客深刻的品牌印象，促使品牌激活，如可以在实体店增设“意见板”，在线上开设意见箱，征求消费者对食物外形、口味、食材等的意见，在提高顾客参与热情的同时增强新生代对传统美食的认可。

5、开发新产品和新服务

产品和服务创新是餐饮业老字号持续发展的强大动力。长期依靠单一产品来维持企业运转会导致消费者产生审美疲劳，而适当增加新产品则产生新鲜感，带来新旧产品的双赢。此外，抽奖或赠送小礼品等增值服务也能够激发消费者的购买欲望，博得更多消费者的青睐。

（二）价格策略

1、定价适度统一

菜价过高是餐饮老字号的常见现象，但消费者更希望买到性价比高的产品，所以餐饮老字号菜品价格不应过高，同时线上与实体店、分店与总店的价格应保持统一。

2、价格创新多样

首先，可以在淡季采取团购、优惠券等方式进行降价促销;其次，老字号在食材、刀工、火候把握等方面要求极高，这是使用现代化技术的新兴企业无法比拟的，更是老字号企业的竞争优势，因而，企业可以对新旧菜品进行价格细分，设置不同的价格区间，给消费者更多的价格选择。

（三）渠道策略

1、增加配送服务

老字号应顺应社会发展新环境中出现的宅经济，与各类外卖、跑腿企业合作提供安全、健康、便捷而有温度的线上配送服务，满足越来越“懒”的消费者需求。

2、因地适宜分销

建立连锁经营新型分销渠道，结合不同地域的饮食习惯将食物本土化，例如在重庆将食品多放辣酱来满足用户需求，而在上海却应制作偏淡偏甜的食品。此外，为增加营销策略的可行性，老字号应提前做好市场调查，并与供应商提前沟通，降低成本与风险。

（四）促销策略

1、网络促销

据中国互联网协会报告，至2018年底，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率达59.6%，且依据CBNData《报告》显示：近两年，餐饮业老字号的90后年轻群体逐年增长且人均消费增速最快。在全媒体时代，餐饮老字号可充分利用信息技术来打造独特的营销系统，首先可通过电商平台进行营销，2007年淘宝已经设立“中华绝铺”来吸引老字号，但仅有50家左右的老字号入驻且产品供不应求，表明老字号开设线上店铺仍有良好前景。其次，短视频营销趋势良好，餐饮老字号可以将产品历史或特色菜品拍成微电影来进行网络宣传，从而扩大品牌覆盖面。

2、广告促销

餐饮老字号可在各大电视台的热播节目中进行大量广告投资，例如益达口香糖在爱情公寓里的成功融入便成为一个精彩的看点。餐饮老字号将广告融入怀旧类的影视作品里，更容易激发消费者的怀旧情怀，同时进一步在年轻群体中提高了品牌知名度。

3、口碑营销

在信息时代，传统口碑营销已不能满足企业发展需求，众多社交网站的崛起为餐饮业老字号的宣传推广提供了有力支持，借助网络平台进行口碑宣传的优势逐渐显现。许多消费者乐于通过社交网站来分享日常饮食，并为大众提供产品点评和推荐，由此吸引更多人前去体验，因而邀请知名度较高的美食达人等进行品尝，借助其个人影响力进行口碑营销，能使产品快速赢得大众青睐。

4、事件营销

社会责任越来越成为企业持续健康发展的重要因素，餐饮老字号作为重要的社会成员，应积极履行社会责任，通过关注重大时事，设计独特的品牌口号，使产品内涵与社会价值观保持一致，引起消费者共鸣，从而利用粉丝效应提高销量，做长久有情怀的品牌。同时，参与拒绝使用一次性產品、为环卫工人免费提供饮用水等活动也将提升老字号品牌的认知度，实现经济与社会效益的双赢。

5、文案营销

一篇精彩的产品文案能使产品深入人心，因此老字号必须提高文案营销能力，通过具有鲜明特色的文案进行深层情感冲击，引起大众的积极分享，获得良好的传播效果。也可以针对不同人群和场景推出不同的核心卖点，努力营造产品价值感，让消费者快速建立产品认知，获得更多消费者的深刻认可。

此外，为使以上营销策略能长久有用，项目将怀旧与创新结合，设计如下矩阵供餐饮老字号参考。

结语

餐饮业老字号在中华民族优秀饮食文化中具有独特的历史地位，对继承和弘扬中国传统饮食文化，提高中国文化软实力具有重要意义。本文基于文献及调查研究，对我国餐饮业老字号的营销策略进行了进一步研究，并结合发展新机遇提出了创新营销策略建议。在实际发展中，餐饮业老字号需要认清自己的现状的基础上，找准发展中存在的关键问题，并结合自身资源来将营销策略建议进行整合运用，以此提高老字号的竞争实力与知名度，实现重振与发展。

参考文献：

[1]王璇，王楠.餐饮业老字号品牌的老化与激活[J].商场现代化，2018（22）：11-12.

[2]崔婷婷，梁育民.赋予中华老字号新活力和新生命[J].新经济，2016（31）：48-52.

[3]邢燕.食品老字号品牌的保护、传承与创新[J].现代食品，2020（07）：17-18.

[4]李艳艳.食品类中华老字号品牌的保护与创新[J].现代商业，2018（15）：10-11.

基金项目：

2020年西南大学校级大学生创新创业训练计划项目“餐饮业中华老字号营销策略创新”资助（项目编号：X202010635054）