多模态隐喻视角下的中国酒文化探析

摘要：Lakoff认为隐喻不仅存在于语言当中，也存在于我们的思考和概念系统中。Forceville首创了“多模态隐喻”概念，提出多模态隐喻是由两种及以上的模态像语言、图像、声音等来表征的隐喻。本文将从多模态隐喻视角出发，尝试分析湖北具有代表性的黄鹤楼白酒大清香系列的平面广告，探讨多种模态是如何相互协作、共同呈现出黄鹤楼白酒广告中蕴含的中国酒文化。

关键词：多模态隐喻;中国酒文化;黄鹤楼白酒广告

一、引言

不管是在东方还是西方，酒文化已经渗透到了人类社会的各个领域，对人们的生活及思维产生了极为深刻的影响。隐喻表面上是一种语言现象，本质上更是一种通过语言现象反映出来的认知思维。Lakoff在《我们赖以生存的隐喻》一书中提到，“隐喻弥漫于我们的日常生活，不仅在语言当中，我们平素赖以思考和做事的概念系统，本质上是隐喻的”[1]。隐喻由两个域构成：一个结构相对清晰的源域（source domain）和一个结构相对模糊的目标域（target domain）。隐喻就是将较为直观的源域的图示结构映射到目标域中，从而帮助人们理解更为抽象的目标域[2]。

目前国内学者对于酒文化的隐喻方面的研究主要采用概念隐喻理论，对一些“酒语”，绝大多数是关于酒的成语或俗语，比如“人生如酒”“今朝有酒今朝醉”等等，进行认知分析，分析酒隐喻形成的认知基础、酒的概念隐喻系统的认知特征，探讨酒的隐喻和酒文化之间的关系。这些研究对酒隐喻的认知系统及其与酒文化之间的关系进行了深入的分析，表明酒的隐喻认知系统不仅是酒文化的有机组成部分，而且对酒文化的发展创新具有推动作用。不过目前大多数研究比较集中地关注语言符号方面的隐喻建构，事实上，各种符号或艺术形式都能作用于隐喻意义的建构。在现有的研究基础上，本文将从多模态隐喻视角尝试分析湖北具有代表性的黄鹤楼白酒广告所呈现出来的中国酒文化。

二、多模态隐喻视角

1996年，荷兰学者Forceville首创了“多模态隐喻”这一术语。他认为，如果隐喻是思维的基础，就不应只是存在于语言之中，也应该存在于静止或动态的画面、音乐、手势、触觉、味觉及其各种组合中。他提出多模态隐喻是由两种及以上的模态来表征的隐喻，即源域和目标域分别用或者主要由多种模态像语言、图像、声音等多种模态之间的互动来呈现，这是一种动态建构的方式。比如，源域通过文字或图像等视觉模态和听觉模态共同呈现，目标域也有可能由这两种模态或者是另外的模态组合来呈现[3]。

本文采用新颖的多模态隐喻作为研究视角，不再只是关注语言层面的单模态隐喻，而是选取黄鹤楼大清香白酒广告这样一种多模态语篇，借助广告中多种模态的协同作用，更加直观地呈现源域的形态，帮助实现隐喻映射的建构，让隐喻意义的生成更加鲜活，从而共同直观地呈现出中华民族源远流长的酒文化。

三、多模态隐喻视角下黄鹤楼大清香白酒广告中的中国酒文化

2018年，以“大国清香、盛世礼赞”为主题的黄鹤楼酒·大清香上市仪式隆重举行，突出三大，“大曲清香”“大味清香”“大国清香”，标志着兴于1898年的中华老字号“天成坊”阔步迈向复兴大道，同时也反映出黄鹤楼酒致力于复兴名酒的决心。

黄鹤楼酒·大清香平面广告图

从上图可以直观地感受到画面的整体色调淡雅而稳重。首先映入眼帘的是天地间云雾迷蒙、影影绰绰的画面，让人仿佛置身于仙境之中、流连忘返;仙境中用黑色字体写着黄鹤楼酒·大清香的广告语“大味天成 自然清香”，广告语的上方则用非常醒目的红色突出大清香特色，黄鹤楼酒·大清香的实物立体图像同样屹立于仙境之中。从视觉上突出了黄鹤楼酒·大清香白酒产品及天地、自然这些重要的意象，同时用文字符号“大味天成 自然清香”帮助建构源域到目标域的映射，即“天地”“自然”是源域、“大清香产品的味道”是目标域，自然而然会在味觉上形成相应的隐喻建构，即黄鹤楼酒·大清香白酒产品纳天地之灵气，得自然之精华，于天地造化中清香天成。色泽上无色透明;口感上清香纯正、绵甜协调、自然清雅，从而加深了观众在视觉、味觉方面的感受，引发人们对纯真、自然的情感及清雅、淡泊的生活态度的向往。

通过图像、文字等视觉模态结合味觉模态的动态互动和协同作用，非常直观地呈现出黄鹤楼酒·大清香所代表的瑰丽恢弘与博大精深的中国酒文化。大味是一种真实，黄鹤楼酒·大清香白酒回归自然，追求本真。大味必淡，大音必希，彰大味清香。而“一帶一路”构想的提出则是展现了中国的大国风范，黄鹤楼酒·大清香所代表的中国名酒的复兴之举是对中华文化风貌和民族气魄的一种传承，举杯大清香，饮江汉之悠久绵长，品荆楚之博物地广，赏黄鹤之依山白日，得人生自在，怀楚天之阔，显大国清香。黄鹤楼酒“做真人、酿美酒、善其身、济天下”的核心价值观具有鲜明的中国酒文化特色。

四、结语

本文从多模态隐喻视角出发，探讨了黄鹤楼酒·大清香白酒广告中多模态隐喻的建构。主要通过对语言、图像、味觉等多种模态的源域和目标域的分析，给人们清楚地呈现：中国的酒文化不仅仅是一种味蕾的满足，还是一种意境、一种哲学，更是一种情感和人生态度;中国酒文化极具包容性，在与世界各族之间的跨文化交流中，我们秉承“相互尊重、求同存异”的原则，在尊重文化差异的基础上实现中国酒文化的跨文化传播。

参考文献：

[1]Lakoff，George & Mark，Johnson. Metaphors We Live By[M]. Chicago： University of Chicago Press，1980.

[2]蓝纯.认知语言学与隐喻研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2005 .

[3]Forceville， C. Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitive framework： Agendas for research[M]// Multimodal C Forceville & E Urios Aparisi. Multimodal Metaphor. Berlin： Mouton de Gruyter，2009.

[4]陈沿西& 王洪渊. 中国白酒水井坊平面广告语篇中的多模态隐喻[J].酿酒科技，2014（7）.

[5]王真真. 人生如酒——概念隐喻与中国酒文化[J].大学英语（学术版），2011（1）.

[6]魏文静. 汉语“酒”成语的隐喻研究[J].名作欣赏，2018（8）.

[7]孙岚.英语动画影片中多模态隐喻的表征方式及构建[J].戏剧之家，2015（20）.

[8]王真真. 人生如酒——概念隐喻与中国酒文化[J].大学英语（学术版），2011（1）.

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[10]吴昊.一带一路建设助推中国文化走向世界[J]. 中国社会科学网-中国社会科学报，2018.

[11]赵同林. Lakoff 隐喻理论反思[J]. 河南工程学院（社会科学版），2010 （25.1）.

作者简介：

仇娟（1987—），女，湖南衡阳人，硕士，讲师，研究方向：英语教学、语言学、跨文化交际。