“各美其美”

摘  要：智能化时代的标志形态呈现出新的特征，不同的形态给受众的视知觉感受也不同。研究标志形态的美学特征，利于准确把握标志的形态语义，促进标志设计中形态的合理选择。以形态构成学理论为基础，通过形态分类和案例解析，清晰地揭示出标志的不同形态的美学特征。标志形态对标志信息的传达具有重要的辅助作用，掌握不同标志形态的美学特征利于促进标志实用性与艺术性的互融共通，更好地体现标志的价值、意义，实现标志的功能。

关键词：标志设计;形态构成;美学特征;信息传达;视知觉

基金项目：本文系云南省2018年高校本科教育教学改革研究项目（JG2018209）阶段性研究成果。

“各美其美”是著名社会学家费孝通先生1990年12月在“人的研究在中国——个人的经历”主题演讲时所提出的观点，基本的内涵是指不同的文化都有自己的精粹，尊重文化多样性是发展本民族文化的内在要求，我们要认识到文化的多样性，尊重每个民族的文化特色。标志是现代设计的组成部分之一，也是视觉传达设计专业中极其重要的研究领域。随着科学技术的进步，信息传达的载体不断更新，渠道多元化发展，标志形态也产生了新的变化。标志形态独具特色，没有好坏之分和高下之别，各有千秋，真可谓“各美其美”。

一、研究背景概述

（一）形态构成原理概述

形态构成理论的发端可以追溯到19世纪70年代的印象主义。塞尚提出“所有的形体都是由柱体、圆球、方体、锥形等四五个基本形体构成的”理论，其标志是造型语言的独立，每一种造型元素都具有独立的性格，到包豪斯时期形成比较完整的理论观点。1919年在德国成立了“包豪斯”设计学院，它是现代设计的摇篮。1923年，包豪斯的教员奥斯卡·施莱莫（Oskar Schlemmer）就说过，“包豪斯的历史不仅仅反映了艺术史，同时也是一部时代史”[1]164。著名设计理论和设计史专家王受之教授指出：“从长远的思想影响来看，包豪斯奠定了现代主义设计的观念基础，建立了现代主义设计的欧洲体系原则，比较完整地奠定了以观念为中心、以解决问题为中心的设计体系。”[1]165可见包豪斯的地位、价值和重要意义，现代设计正是建基于包豪斯设计学院的理论体系发展而来的。其构成教育影响深远，“三大构成”依然是设计学学科重要的设计基础课程便是最直接的例证。

形态的研究包括形的语义与人的思悟，学者辛华泉在《形态构成学》一书中明确指出形态研究的对象是“造型的物理规律和知觉形态的心理规律”。形态包括形状和情态。“形”是造型的基础要素。“情”是造物的重要原则，形态融合了造物意识和思想情感，成为一种具有情感的“符号”。“造型艺术语言是美术家用造型艺术方式表达思想情感的手段，它通过造型媒介和语言手法表现出来，而造型媒介是造型语言的基础，这就是形状、色彩、空间、质材。”[2]1在构成中，每一种造型元素除了表达其本身的基本特征（如质量、质地、肌理、形状等）之外，还应传达出作者某一方面的创作意念、表达意图和情感传达。正如符号论美学家苏珊·朗格所说：“艺术是人类情感符号形式的创造”，在这里，形态超越常规的“形状”内容限定，注入了人的思想意识，上升为人类情感的凝聚符号。

（二）形态构成与标志形态的联系

标志信息的传达需要借助于一定的媒介，每一种造型元素或形式、色彩都是信息传达的载体。“造型语言媒介的可视性、客观性和物质性为思想感情的艺术表达提供了便利条件，它的形象性、具体可感性比之时间艺术符号的抽象性更为通俗易懂，更便于辨认接受，便于人类对事物的初步认识。”[2]1标志信息不仅要注重“传达”，更要注重“理解”，这是标志“有效度”的重要衡量标准，在“理解”的过程中就蕴含着内涵的解读和情感的交融。标志是信息凝聚的“大符号”，其包括的每一种元素都是一个高度凝练的“小符号”，不同的元素都在为标志信息的有效传达提供重要助力，没有科学、准确的形态构成作为基础就不会形成完整的标志形态。

二、标志形态的分类

（一）按表现形式分类

标志的表现形式是指标志的形态以何种方式呈现，主要分为图形类、文字类、字图类三种形式。图形类表现形式指使用图形设计的手法来进行表现的标志。文字类表现形式指采用文字设计的手法进行标志。字图类标志包含两种形式：一是字体图形化设计的表现手法;二是文图组合类表现手法。

（二）按造型特点分类

标志的造型是指标志以何种形象呈现，主要分为具象造型、抽象造型、意象造型三类。具象即具体的形象，在标志设计中指采用具有代表性的、易于识别的、通俗易懂的形象来进行造型，形象直观，易于識记。“抽象是指从具体事物抽出、概括出它们共同的方面、本质属性与关系等，而将个别的、非本质的方面、属性与关系舍弃的思维过程。”[3][5]在标志设计中是指通过综合分析、归纳、抽取和剥离原物象，依据其内在组织结构高度概括为凝练的形式语言，简洁大方、寓意深远。意象的实质是指一种世间不存在的形象，是融入人的主观意识之后再加工形成的形象，具有强烈的人造特点，造型独特、内涵丰富。

（三）按形态特征分类

标志的形态是指标志最终呈现的物化形态，主要分为二维、三维、静态、动态、活态等。二维是“长度、宽度”两个维度，指标志以一种平面化的形象出现。三维比二维多了“厚度”这一维，使标志以三维的形态呈现，也即二维空间中的三维视觉“幻像”。在信息技术革命以前，标志主要以静态的展示方式为主，随着技术革命的不断推进，各种新兴媒介诞生，信息传达呈现出明显的立体化特征，动态类标志应运而生，德国汉诺威世博会的标志就是代表作品。活态性标志的本质亦是动态化标志延伸、应用的产物，基本特点以“外形不变”为前提，以持续性的“内容更新”为特点，可以根据每天或者特定的节日使标志产生不一样的变化，持续地显示出标志形态的更迭，展现出一种明显的“生命力”特征。

三、标志形态的美学特征

歌德曾经说过：“美就是自然的秘密规律的显现，如果没有人去把这种秘密规律揭示出来，它就永远是不可知的。”[4]27从标志的艺术性来说，标志的形态之美是标志设计的重要原则。从受众的角度来看，信息的接收分为有意和无意、主动和被动等类型。美观的形态易于调动受众的主观能动性，引起受众主动注意、接受、识读和思考，利于信息的有效传达。总而言之，分析标志形态美学的根本目的就是“让标志信息以一种更美的方式传达”。

（一）形式之美

休谟说，美不代表对象中实有的东西，它只是标志着对象与心理器官功能之间某种协调或关系。“对象的形式美与不美，与主体的情感尺度关系极大，即使客观形状，也不是‘纯客观的。”[2]19形式美是造型艺术中普遍遵循的基础性美学原则，虽然对称与均衡、比例与尺度、节奏与韵律等形式美法则都能呈现出不同的美学意蕴，但是本部分探讨的对象是“图形类、文字类、字图类”三种形式。图形设计能力是视觉传达设计专业的核心技能之一，具有简洁、凝练之感。中国传统的“六书”在当今的标志设计中具有重要的研究价值。文字具有易于识别、意义明确的特点，具有中国文化韵味和美观大方、简约雅致之美。字图类将文字与图形的优势、特点合二为一，是当今标志设计的主流形式（如图1），云南健康养生服务平台的标志以“云”字为造型基础，融合了祥云、孔雀、武术、太极等元素，具有兼容并蓄、形态多样的特点，同时具有新颖别致、内涵丰富的“意象”之美。

（二）造型之美

“人类由于劳动和生存需要交流思想和感情，需要语言表达，限于人类祖先极低的认知水平，具象可感的造型语言往往更易创造和理解。”[2]1从人类对“形状”的理解、掌握、应用和创造的过程便清晰可知人类探索美的起点就在于“具象形状”。“具象美是美的基本特征之一，是唤起人的审美活动和美感的前提。”[5]标志的具象形态之美在于其形象直观、清晰可感、表现准确。抽象美与具象美相对应，是剥离了客观事物的具体形象，经思维加工之后形成的抽象形式组合之美。抽象是人类思维进步的直接体现，弗朗西斯·培根提出的单向思维认为：“认知程序是经验事实—较低级原理—中级原理—普遍原理。将其置换为形态认知的思维程序，就应该是：自然形态—写实形态—归纳变形—抽象形态。”[4]27在极简主义风格的影响下，标志设计呈现出明显的“符号化”特征。抽象标志展现出节奏、秩序和韵律之美。“意象”即使用客观物象来寄托主观情思之意。在标志设计中，“意象”指依据人的主观意识创造加工的客观物象，是一种“立象以尽意”的方法。探索标志的意象之美主要包括三个方面：一是意念之美，指创意之精妙，令人叹为观止;二是技巧之美，指技术之绝妙，呈现出巧夺天工，自然而然之美;三是统一之美，“意”与“象”水乳交融，意明象准，和谐共融。

（三）形态之美

不同的标志形态展现出不一样的美学特征。美是主观和客观的统一，正如美学家宗白华先生所言：“美对于你的心，你的‘美感是客观的对象和存在。”[6]形态之美要从“形状”和“情态”两个方面来分析，糅合了“情态”的形态美要思索主体的情感因素，因为“主体的心情理智和客观对象的感情特征相互制约，相互影响，水乳交融，缺一不可。”[1]19艺术理论家鲁道夫·阿恩海姆曾说：“运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。”运动之“形状”体现出时间维度，运动的速度快慢、节奏强弱给人不一样的心理体验，是一种极具延伸性的形式，因而动态类、活态类标志具有旺盛的生命力之美。无论是二维、三维之形状，还是静态、动态、活态之情态，只有内容与形式、主观与客观的高度统一才能表现形态之美（如图2）。云南全景睐影视传媒有限公司的标志由“全景睐”三个字、孔雀、播放器、祥云、水纹等元素构成，整体虚实相生、动静相宜、形意兼备。

四、标志形态与标志信息传达

标志设计是一门以少胜多的艺术。简洁原则要注意“多一点繁杂、少一点残缺”的度的把握。阿恩海姆曾说：“格式塔心理学认为知觉是整体、抽象的过程，在保证图形完整结构的同时，对图形进行‘简化，这种简化来自人对特征的识别与对经验的认知，人眼倾向于将所有观察到的刺激样式看成简单的形式。”当受众识读标志的时候，视知觉会自动简化标志形态，从而获取最直接有效的信息。“一切艺术形式的本质，都在于它们能传达某种意义。任何形式都要传达出一种远远超出形式自身的意义。”[7]标志中的每一种元素、形式不仅有“能指”，更有“所指”，每一种形态都对标志信息的传达起着重要作用，例如三维形态给人立体、厚重、稳定之感（如图3），较适合应用于建筑、房地产类企业，动态类形态适用于运动类、科技类企业，静态类的适用于官方部门、权威机构等。当受众接触到标志的时候，可以根据标志形态特征和传达的语义去判断企业的行业属性和特征。

五、结语

现今，“各美其美”的概念也被引入到不同的学科研究领域，成为一个“热词”。文明史从某种程度上讲就是一部“造物史”。历史学、文化人类学、考古学等不同学科领域的研究很大程度上都要依托于具体的“物证”，在现代设计概念诞生之前，“造物”的范畴、功能、价值与“设计”的内涵相差无几。时至今日，现代设计依然作为一种文化创造的“手段”在社会文明进程中扮演着不可或缺的角色。“朗格认为艺术是能够表现人类情感的符号，人类情感是普遍情感，是情感的本质概念。”[8]设计讲究“以情动人”，标志形态是“情感的符號”。在新的时代背景下，新技术、新载体、新媒介的不断诞生给信息交流与传播带来了前所未有的便捷性，也让标志形态呈现出新的特征。不同的标志形态让信息传达的方式更为丰富，效果更加明显。研究标志形态的美学特征，利于找准标志的形态定位，为现代标志设计提供理论支持。

参考文献：

[1]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2015.

[2]王菊生.造型艺术原理[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，2000：1.

[3]沈以淡.简明数学词典[M].北京：北京理工大学出版社，2003：42-43.

[4]辛华泉.形态构成学[M].杭州：中国美术学院出版社，1999：27.

[5]邱明正，朱立元.美学小辞典（增订本）[M].上海：上海辞书出版社，2007：35.

[6]宗白华.美学散步[M].上海：上海人民出版社，1981：15.

[7]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.成都：四川人民出版社，1998：74.

[8]黄方悦.设计的情感与形式——符号论美学在设计中的运用[J].美术大观，2019（1）：110-111.

作者简介：李正周，硕士，楚雄师范学院美术与艺术设计学院科研办讲师、主任，视觉传达设计系主任。研究方向：视觉传达设计。