电视媒介营销传播的模式和方向探索

钱磊

[摘要]当下随着新媒体的迅猛发展，进一步加剧了媒体市场的竞争，电视媒体想要获得更好的发展，必然需要加强营销传播模式的改革与创新。文章以电视媒介影响传播的模式和方向为研究对象，首先立足于电视媒体发展的全过程，对电视媒介营销传播模式进行了讨论分析，随后分析讨论了电视媒介营销模式传播方向，希望能够为相关研究提供一定的参考。

[关键词]电视媒介;营销传播;方向探索

电视媒介作为重要的内容制作主体之一，营销主要对象是电视观众和广告客户，近年来随着移动互联网的飞速发展，再加上各种新媒体的强势崛起，倒逼电视媒介在营销传播方面不断的进行改革。通过对电视媒介营销传播的模式和方向进行探索分析，这对于推动电视媒体行业实现可持续发展具有重要意义。

一、电视媒介营销传播模式

（一）受众被动接受传播模式

在电视媒介营销发展之初，媒体技术并不发达，在媒体市场方面依然是电视媒体“一家独大”的局面，在这一背景下，受众被动接受传播模式应运而生。这种电视营销传播模式简单来说就是一种“填鸭式”营销传播模式，由于观众在媒体信息接收方面没有其他选择，因此只能被动地接受这种营销传播模式的信息灌输。电视媒介在传播时，也很少考虑观众的感受，采用的多是一些硬性的广告信息对观众进行密集的信息输出，这种电视媒介营销传播模式最为简单也最为高效，主要的倚仗就是电视在初始发展阶段仍是一种比较稀缺的资源，因此可以肆无忌惮地进行信息的单向灌输传播。

从我国电视媒介产业的发展来看，在上世纪80年代后期，电视才开始在全国范围内普及，因此在这一阶段的电视媒介的发展过程中，受众被动接受的电视媒介营销传播模式依然比较盛行，在这一时期，节目制作者只需要进行快速的节目制作，从而确保电视能够有持续的内容输，成功将播出的时间填充起来。而对于电视媒介营销人员而言，此时的电视台时间仍是比较宝贵的时间，深受各大广告商青睐，因此在实际进行电视媒介的营销传播时，广告商与电视媒介经营者直接进行买卖电视播出时间交易，用于播放一些硬性的电视广告，直到今天，在一些媒体不发达的地方乡镇地区，依然存在很多地方的地面频道，这些地方频道存在的作用就是使广告时间尽可能的增多，这同时也是地方电视媒体盈利的核心。从中我们也能够认识到，当下以受众被动接受电视媒介营销传播模式并没有彻底消亡，依然活跃在信息媒体传播不发达的乡镇地区。

（二）受众主动参与传播模式

伴随着移动互联网络的飞速发展，电视媒体一家独大”的地位开始动摇，受众在信息接收方面，也不再仅仅依赖于电视这一单一媒体，很多受众受网络的自由性影响，越来越希望自己参与到媒介传播过程中去。电视媒介传播营销终究需要以观众为本，满足观众实际需求，因此受众主动参与的电视媒介营销传播模式应运而生。相较于受众被动接受的电视媒介营销传播模式而言，受众主动参与的电视媒介营销传播模式更加人性化，更加注重拉近与受众的距离，鼓励受众参与到电视媒介营销传播过程中来，例如曾经火爆一时的“免费拨打订购电话”便是一种典型的受众主动参与的电视媒介营销传播案例，通过在电视上劝诱性地介绍一种产品，并留给消费者一个免费拨打的订购电话，让消费者在观看电视广告的同时，直接拨打免费热线购买，还有的在电视，上专门开设一档“民生类”节目，借节目之名进行广告产品宣传，让观众直接参与到节目录制过程之中，这些都是一些比较典型的受众主动参与的电视媒介营销传播案例。

受众参与模式的形成与完善标志着电视媒介的营销传播进入了一个新的发展阶段。此时的电视媒体已经感受到了来自互联网络媒体的“威胁”，因此在电视营销方式方面积极改变策略手段，受众在这一过程中自身角色发生了重大变化，从原本的电视营销广告被动的接收“容器”逐步成为具有表达权利与参与权利的主体，在一定程度上也成为了电视媒介信息的义务传播者，此时的电视媒介营销开始注重受众的观看感受，尊重受众信息接收的主体地位，通过加强营销者与受众的互动，从而让受众参与进来提高信息傳播的效果。受众在参与电视媒介营销的过程中，通过与营销者的互动，能够拉近二者彼此间的距离，此时的电视媒体不再是一个掌握“媒体话语权”的高高在上的主导者，能够“走下神坛”与受众进行亲密互动，从而在获得受众的信任与认可后在短时间内使得节目有轰动的效果，进而提高电视媒介的整体收视率，促使广告营销影响力得到进一步提升。从传播类型上来看电视媒介营销的受众参与模式已经不再局限于一般的大众传播，开始逐渐向人际传播、组织传播等多种类型方向发展，主要目的就是进一步扩大广告营销的影响力，更好地进行节目以及商品的宣传。

（三）受众搜索模式

随着移动互联网络的迅猛发展，智能终端设备（比如智能手机、ipad等）的不断普及，各种以公众号、短视频作为媒介的新的媒体形式强势崛起，电视媒体因此受到了重大冲击，受众在信息接收方面也有了更多的选择，此时的电视媒介在营销传播方面开始彻底从卖方市场进入了买方市场，因此电视媒介在营销传播方面同样需要积极作出改变，在这一背景下，受众搜索模式应运而生。在受众搜索模式之中，受众的角色再一次发生了转变，已经从原本的信息接受者与传播者转向信息搜索与电视资源整合者，信息搜索模式给了受众更大的自主权限，受众已经不再依赖于传统电视，网络点播与视频APP已经是当下受众最为热衷的一种新的收视方式，在这一形势下，同样需要电视媒介营销传播时迅速做出转变，应树立以服务受众为本的营销传播理念，注重打造传播品牌价值，加强对基于信息技术的各种营销手段的利用，实现电视媒介营销立体化的传播。这一阶段受众在传播行为中的手段也更加多样化，每一个受众都可以利用一些公众号、自媒体等在网络上发表自己的收视感受，这些感受将会为电视媒介的营销传播带来非常好的效果。总而言之，在受众搜索阶段，电视媒介的营销传播活动会迎来更多的机会，但同时也要面临更多的挑战。

二、电视媒介营销模式传播方向

（一）电视媒介020营销传播模式

电视020营销模式简单来说就是直接从网上和线下入手，吸引更多消费者，然后将他们引导回电视屏幕前。电视媒体020营销模式的重要价值就在于通过一些线下常态化的活动方式为广告客户和消费者之间搭建起零距离的沟通桥梁，有效提高营销传播效果。当下传统电视媒体经营已经开始从广告模式逐步向产业模式转变，电视媒体作为内容供应商，应积极进行改革，在利用电视栏目进行品牌的内容营销的同时，还应积极探索品牌落地的营销模式。传统电视媒体本身的收视率、所占的市场份额以及长期以来积累的观众规模等都是其商业价值能够变现的法宝。例如央视作为电视媒介的领军人物，在节目营销方面也可以，采用“020";营销模式，从电视荧屏转到现象剧场，积极打造打通“电视+剧场”的产业链。不久的将来，电视媒介或许将迎来全新的"020”时代。比如《谢天谢地你来拉》节目在营销方面不再满足电视荧幕播放形式，当下已經开始打造线下剧场版开启全国巡演录制模式，从而能够与观众面对面交流互动，观众从原本的“要我看”变成了“我要看"，更有助于打响节目的知名度。

（二）口碑传播营销

网络的飞速发展为电视媒介受众提供了一个开放性的互动平台，观众可以在网络平台上自由发表自己的看法，这为电视媒介营销传播活动中的口碑传播营销发展奠定了坚实的基础。在实际进行电视媒介营销过程中，可以加强对网络信息传播优势的利用，通过打通电视营销与网络宣传的渠道，实现电视媒介的口碑在网络上的营销传播，促使舆论经济发挥其最大的作用价值，这同时也是未来电视媒介营销重要发展方向之一。

（三）智能拼装营销

如今在电视媒介营销方面，越来越离不开互联网络的身影，通过在互联网的帮助下，能够使得电视媒介在营销方面更加精准的进行自身定位，絮状客户目标，实现更加精准化、智能化要求。对于智能拼装营销而言，简单来说就是受众能够结合自己关注的资讯类型去设置一个电视媒介终端集合体，每个受众同样也可以基于自身爱好，自主建立一个属于私人的互联网平台。随着智能拼装的个性化时代来临，需要电视媒介营销者提高认识，积极探寻个性化定制节目服务的道路，促使电视媒介营销传播效果得到有效的提升。

语结

随着信息技术的不断发展，电视媒介营销在传播模式方面也在随之发生改变，从发展趋势上来看，在营销传播方面越来越注重受众的观看感受。未来在电视媒介营销发展方面，将会从电视媒体向线下转向，以此为电视媒体带来更多受众，同时还会更加注重受众个人需求，如此才能够有效提升营销宣传效果。

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