国际非政府组织对外传播研究

王翀

[摘要]随着我国国内野生动物保护问题的重要性日益上升，政府鼓励民间力量参与到环境治理中。在国际上，诸多非政府组织在全球范围内的兴起也打破了长期以来由主权国家垄断的国际关系主导地位的格局，推动了国际关系主体向多元化发展，有效发挥着非政府组织的多重积极作用。本文通过梳理美国非政府组织“野生救援（WILDAID）”的背景、主要项目、传播模式以及宣传手段等为切入点，重点研究国际非政府组织对外传播的基本方式、运作机制、评价体制等，以及国际非政府组织是如何通过战略传播达到与世界各个国家其他主体之间的互动，实现组织身份和文化的建构，为我国媒体对外如何讲好中国故事提供一定的启示。

[关键词]野生动物;对外传播;中国的影响

一、基本情况及背景

野生救援协会（WildAid）是1999年在美国注册的非营利非政府的国际环保组织，并第一批获得中国政府颁发的《境外非政府组织代表机构登记证书》。野生救援的使命是提高公众意识，通过公共宣传活动，教育人们减少对濒危野生动物制品的需求。该组织致力于在世界范围内减少野生动物及其制品消费，提升公众的保护意识。同时，推广低排放、可持续的消费和生活方式，应对气候变化带来的影响。

野生救援协会对濒危野生动物提供直接的保护，主要举措是：为野外保护野生动物的队员提供培训及设备;支持各地区团体加入野生动物保护计划的行列，并协助其成长和队伍的壮大;探索多种创新性计划，向公众宣传野生生物及其生态平衡的重要性。

二、主要活动及项目情况

该组织认为中国是全球最大的濒危野生动物制品消费国。2004年北京办事处成立后，野生救援一直把工作重心放在减少消费者对濒危野生动物制品的需求上。对此，野生救援通过宣传和实地保护项目开展，主要包括：保护鲨鱼、犀牛、大象、老虎等濒危物种;保护海洋生态系统;减缓气候变化。

该组织得到中国社会各界的免费支持，包括政府部门、企业、媒体、明星和民众。在中国，每周有10亿人能观看到野生救援公益广告。同时，该组织拥有一批明星公益代言人，均为各界领域的杰出代表。例如：姚明、成龙、李冰冰、理查德·布兰森、莱昂纳多·迪卡普里奥、李安、刘欢、姜文、周杰伦等。该组织与全球名人合作拍摄了150余则公益宣传片，通过媒体合作平台，在全球播出。在中国近百家媒体及合作伙伴的支持下，2013年媒体提供的公益时段广告播出价值近10亿元人民币。该组织除了与名人一起拍摄公益片做宣传，也会和公众一起开展活动，在北京和上海举行多次“为大象而奔走”公益徒步活动、“騎行去国博看鲨鱼展”、“我和鱼翅说再见”、“啃指甲救犀牛”等活动。

目前，野生救援协会正在运作的项目之一是野生动物保护行动（ACAP），他们与动物保护组织、地方社区、学校、政府、媒体和知名人士一起倡导拒绝购买和消费濒危物种制品。根据项目经验，野生救援协会制定了ACAP项目的三个核心挑战：一是消费者需求。随着购买力增加，传统野生资源的消费已经造成野生动物数量的锐减，使得亚洲乃至全球自然栖息地的退化;二是政治意愿。在一些主要的消费和生产国家，由于缺乏地方财政、专家指导和政治支持，法律和资助的执行效果有限;三是环境意识。消费国和来源国的主流媒体和文化通常都忽视野生动物保护中的环境和意识问题，导致消费者环境责任意识底下。

三、主要项目在中国的影响

（一）认为该组织的明星策略起到一定的效果

数据显示，该组织的明星策略起到了一定效果。公众使用野生动物的比例有所下降;而大多数公众认识到使用非法来源的野生动物是不安全的。在其他地区，该组织的广告之间或间接促使香港和台湾地区的鱼翅消费有所减少。有舆论认为，该组织虽为非政府组织，但在过去十多年对我国野生动物及环境保护作出贡献，很好地推动了我国社会环保意识的全面提升;更在于通过引进国外成功经验，结合我国区域特点，在一些重点生态区开展生物多样性等实地保护项目。

（二）认为该组织已逐渐成为最具影响力的国际公益组织之一

该组织工作是积极与政府、研究机构、媒体、名人明星合作，鼓励公众选择有益健康、对环境友好的可持续生活方式，拒绝购买濒危野生动物制品，从而达到全民健康和保护环境的目的。野生救援在中国开展的可持续生活方式项目有：鼓励公众选择低碳健康饮食的“蔬食”项目和倡导公众绿色出行的“GOblue向蓝”项目。物种保护项目有：鲨鱼、大象、犀牛、蝠鲼、老虎和穿山甲，传递的信息简短有力：“没有买卖，就没有杀害！”。在中国，每年野生救援的公益宣传片和宣传活动可覆盖上亿公众。自2004年在中国开展工作以来，野生救援已经逐渐成长为最具影响力的国际公益组织之一。

（三）认为该组织通过微博影响公众环保意识

野生动物濒临灭绝及环境危机事件的频频发生引发公众对该议题的持续性关注。国际环保非政府组织作为环境传播中坚力量运用微博传播环境信息。在微博传播中，该组织的相关信息在多个企业、明星、自媒体的微博上发布，激励了微博用户的关注与分享，并了解到书写微博文本后以及环保项目背后的深层含义，这对国际非政府组织提升“社会能见度”、影响公众环境意识有着至关重要的意义。分析发现，该组织使用话语修辞和视觉修辞的方式书写野生动物保护领域中的对抗性话语，则从意识层面建构了公众的动物保护观。总而言之，野生救援协会合理有效利用微博同公众进行沟通和分享互动，能够使其相关信息的传播更有效率，更好的建构公民的野生动物保护意，从而深化国际非政府组织的微博传播实践。

（四）该组织发布报告涉嫌伪科学虚假宣传引发我国媒体质疑

部分我国自媒体及网民对该组织发布的报告及活动提出异议，尽管部分内容带有个人感情色彩，但有些意见及提议仍需引发关注。香港01网报道，有美国环保组织呼吁中国人少吃猪肉，称这有助于减低温室气体排放。不过，相关说法却引起中国网民不满，大多认为这是把环保问题怪罪在“中国人食猪肉”上，但西方人自身也消耗不少牛肉。中国对猪肉的消耗量高于其他任何国家，约占全球总消费量的一半，从水饺、炒菜到火锅，很多料理都需要用到猪肉。就此，设在美国的环保组织野生救援（WildAid）中国气候主管JenLeung表示，如果中国人减少一半的猪肉食用量，在未来10年将可以降低几乎10%的温室气体排放。

80后新锐作家兼时评人、宏观经济分析师周小平在其个人公众号上发表文章质疑该组织宣传内容涉嫌伪科学虚假宣传。文章指出，截止目前为止，世界上从未有任何一个正规的学术部门、科研机构或者国家健康管理部门会推荐人们只吃素或者少吃肉，所有正规机构都是推荐“荤素结合，适量均衡”。如果真的吃素比吃肉好，这家组织的宣传目标应该首先对准欧洲和美国自己，毕竟他们的居民平均肉食摄入量比中国人要多2-3倍。然而很奇怪的是，这家机构制作的这些广告以及吃素宣传片却不在欧洲和美国投放，反而是针对中国投放。

四、对我国媒体对外传播的启示

（一）加大对野生动物及环境保护的宣传

通过研究分析我国媒体宜加大对野生动物及环境保护方面的宣传，通过制定相关政策，正确引导外界舆论。今年以来，新冠肺炎病毒肆虐全球，我国野生动物保护举措也成为西方媒体攻击目标。由于历史和现实的渊源，以及西方国家与中国之间的理念性冲突和结构性矛盾，长期以来西方国家对我国始终存在强烈的偏见。在部分西方媒体和利益集团的操纵下，西方媒体总是以各种各样的理由和借口扭曲和抹黑中国的形象。对此我国媒体应突破遏制，多方传播中国声音。密切关注网络和社会舆情，关注环境保护及其他敏感话题，及时遏制谣言及不实信息蔓延。发现苗头性、倾向性问题及时采取相关应急措施，避免這些国际非政府组织利用境外媒体引发不实报道及转载。

（二）积极主动回应外界质疑，加大数据及政策发布的透明度和力度

我国发布的环境保护数据时常引发外界质疑，在这个问题上，宜通过新闻发布会等多种渠道，公开、透明展示我国数据来源及统计过程的科学性，在适当时候可增加一些数据的自我修正;及时对我国新推出的经济政策进行详细阐述，或增加解释说明等，积极主动回应外界疑虑。及时地、有针对性地回应西方声音。此外，我国主流媒体在对外传播时，必须及时回应西方媒体或政客的声音，通运严谨的、客观的、全面的证据链反击部分西方媒体和政客的无理“甩锅”，及时抢占话语权高地，有效拨乱反正。

（三）变客为主讲好中国故事传递中国声音

在西方媒体大量的消息性报道中，我国媒体声音主要表现为回应某一事件或者驳斥一些不实声音，经常扮演“回应者”的被动角色。随着外国媒体杂音不断，仅仅做“回应者”是不够的。我国媒体应加大议题设置，积极发声、有效发声，争抢国际舆论话语权，以主导者姿态引导国际舆论。同时，加强外宣队伍的建设，聘请专家学者宣传我国在野生动物保护及环境保护实施的诸多举措以及成效，展现我国对外开放姿态。确保议题引导与应对能够“知己知彼"，口径统一，掌握舆论引导主动权。

参考文献：

[1]野生救援（WildAid）协会官方网站[EB/OL].https：//wildaidchina.org/.

[2]钟义.我国野生动物非政府保护组织面临的挑战与对策[J].国家林业局管理干部学院学报，2014（03）.

[3]黄荣贵，桂勇.非政府组织的微博影响力及其影响因素——以环保非政府组织为例[J].学习与探索，2014（07）.

[4]贾广惠.论环境事件中传媒公共性的断裂[J].国际新闻界，2010（04）.