短视频中的健康传播探析

韩雨薇

[摘要]国家战略对于健康传播的重视和5G时代下短视频平台的进步，对健康传播的发展起到了积极作用。本文立足于抖音平台，先总结了短视频中健康传播的内容类别，对每一类别在2020年新型冠状病毒肺炎疫情期间的新发展进行了归纳。后以“医路向前巍子”为例，试图总结抖音平台中医生KOL短视频的特点和规律。

[关键词]短视频;健康传播;抖音;KOL

随着移动互联网的日益普及和5G时代的发展，以微微信公众号、知乎、抖音等为代表的自媒体的社会影响力越来越大。在这样的背景下，如何充分利用多种媒介，进行健康传播就显得尤为重要。本文试图以本次新冠肺炎疫情期间抖音平台上的健康传播类别下的短视频为例，探析健康传播下的传播内容类别及其疫情下的新发展。

一、研究语境与背景

“没有全民健康，就没有全面小康。”这句话自2014年12月习近平总书记考察江苏镇江市世业镇卫生院时提出。习近平总书记在十九大上提出“要把人民健康放在优先发展的战略地位”，顺应民众关切，对“健康中国”建设作出全面部署，凸显出中国共产党“坚持人民主体地位”的执政本色。他在十九大上重申、强调，明确显示了“健康中国”上升为国家战略的两大要义：“全”与“民"。全民的健康传播离不开全民性的平台。

2020年初，抖音发布《2019抖音数据报告》，公布了2019年抖音的日活、用户分布等各细分数据。《报告》统计指出，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户超过4亿。抖音已成国内最大的知识传播平台。这说明，在移动互联网时代，以抖音为代表的短视频平台逐渐兴起，使得包容，促进，共享和共同创造知识成为可能。短视频传播是内容传播的一种新的媒体形式。随着移动终端的普及和5G网络的加速，短视频的传播由于其巨大的发展前景而迅速获得主要平台和资本的青睐。"

但是，目前关于抖音与健康传播的研究非常有限，笔者以“抖音”“健康传播”为词条在中国知网数据库中检索，只有7篇相關文献：陈瑶分析了抖音平台上健康传播的现状和其传播效果"，郝玉佩以“丁香医生”抖音号为例，探讨了短视频领域健康交流的现状，并提出了优化策略”，黄楚新分析了新冠肺炎下，短视频在信息传播方面功能与作用"，王佳以《养生堂》官方抖音号"BTV养生堂”为例对主流媒体官方抖音号的健康传播进行了探讨5，王勇安总结了健康传播在抖音短视频平台中的问题和提升路径等等。在快速发展的背景下，可以看出，尽管短视频平台抖音上的发展迅速，但学术界仍缺乏相关的系统研究。

基于以上文献，首先，抖音上关于健康传播短视频的内容分类尚不明晰，而具体内容的细分对于健康传播来说至关重要，不仅可以帮助抖音创作者抓取内容分类上尚未被发掘的领域进行创作，也可以对健康传播的全民化、全面化有一定积极影响。其次，仍存在一些问题需要引起重视，优化问题才能实现长足发展。

二、健康类短视频分类

大健康时代已经来临，越来越多的健康行业入驻短视频领域，诸如食品、运动、中医等。从市场上看，抖音上的健康短视频月播放量超百亿，所以抖音也成为了健康美丽产业品牌营销的必选阵地。

（一）健康食品

1.品牌登上抖音热榜扩大影响力

抖音早在2018年年底就推出了“品牌热DOU榜单”，旨在反映品牌在抖音上传播声量，并展示给用户具有公信力的短视频营销品牌。“品牌热DOU榜单”分为几个板块，其中就有“食品饮料”榜单。每期榜单周一发布，展示上周排名前30名的品牌及数据详情。，上榜的榜单有诸如伊利、光明等品牌。这些品牌通过发布优质视频，每周上榜，从而扩大自己在短视频领域的营销影响力。受疫情影响，食品的刚需逻辑已经充分演绎，越来越多的品牌选择和抖音平台合作进行食品推广。

2.爱心助农活动借助抖音直播带货

疫情之下，抖音发起了“援鄂复苏”计划，罗永浩加入其中。在4月16日20点的直播中，罗永浩在抖音直播间1分钱义卖湖北洪湖藕带，为湖北农产品销售助力，10.8万件藕带15秒售空。此外，抖音与湖北省政府联合发起“湖北重启抖来助力一抖音援鄂复苏计划"，和湖北一起打好经济发展的“第二仗"。“市长带你到湖北”的两场直播与短片相结合，以促进宣传，累计销售湖北特色产品89万件，销售额达4471万元。通过抖音直播，把湖北特产以更，直观的方式推荐给了全国各地网友，以线上连接起线下，为湖北企业复工提供了新路径、新选择。抖音直播带货把湖北特产推向了全国，为疫情后湖北经济恢复按下加速键。

（二）健康科普

1.专业人士助力用户健康管理

抖音中的生活健康类短视频播放量不可小觑，已成为健康传播的一大方式。相较于传统的长篇文章，短视频更生动、易懂，短短15秒便能科普1个健康小知识，简明扼要，使得用户对辟谣内容更容易接受。丁香医生等账号均是科普类账号的代表。这些健康类抖音号产出的内容可以分为三大类，包括生活常识误区的解释与科普、饮食健康类辟谣、疾病预防和治疗的科学信息传播。这些健康类的账号通过真人出镜、动画科普等方式，让用户觉得亲切可信，同时也为账号本身带来了更大的品牌曝光。

2.疫情下的健康知识传播案例

在全民防控疫情自行隔离期间，互联网舆论场的信息规模明显扩大，信息传播发酵的速度更快，民众每天接触大量的舆情信息，却难辨真伪，难免会滋生恐慌情绪。张文宏教授、自媒体回形针、人民网肺炎知识问答挑战等健康传播内容之所以获得大众的广泛关注、取得良好的传播效果，正是因为它们契合了全媒体时代的传播特点，实现了有效传播。

（三）减肥健身

1.抖音线上线下结合展示运动魅力

抖音上的运动类视频总播放量超过5000亿，其中跑酷是抖音上最热门的运动，相关内容高达1694万条。不同年龄段对于运动的喜好大不相同，18-23岁的年轻用户热爱球类运动，24-30岁喜欢健身的用户在各年龄段中占比最高，而35-40岁的用户则更热衷极限和水上运动。抖音上的各种热门运动视频层出不穷，用户也乐于模仿并加入运动行列，这种通过线上和线下相结合的形式，展示运动的魅力，将用户从宅生活中解救出来，同时推动运动内容向新形态转型，也使得一些运动健身类的账号在抖音上火爆。

运动战疫：全民云健身

居家运动打卡是疫情之下运动健身的新形式。用户宅家时间过长，也激发了线上健身活动的需求。抖音也开启了为期两周的“线上健身房”活动，邀请蒋梦婕、陈一冰等健身达人和明星，号召用户在家做运动。与其他开展“线上健身房”平台不同的是，抖音专门为健身推出了相关的小游戏“别撞墙”“杀毒达人”。如用户需在规定时间内，完成“墙上”的深蹲、耸肩、拉伸等动作，否则将会撞到前方的“墙"。这既发挥了抖音休闲小游戏的特性，也让健身增加趣味性，一时之间吸引了大量用户的参与。“抖音健身房”相关话题视频，得到2.9亿次播放。

三、健康类短视频内容特点——以“医路向前巍子”

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》中发现，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费;在观看此类视频后，用户对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确的需求;而从内容生产者来看，同样有9成以上的医生对生产健康科普视频表达出了兴趣。这说明，用户端需求强烈，生产端意愿明确，健康科普视频内容热度高。

据笔者观察，抖音平台上关于健康传播的内容类别多种多样，但之中减肥健身相关的账号占比最多，个人医生类账号次之，再之为机构、医院等官方账号。这反映出目前用户对减肥健身以及修饰体型的诉求最为强烈，个人医生产出的专业疾病科普和用药建议也是用户关心自身健康的重要知识来源。这之中，个人医生类账号的粉丝量和点赞数在几十万及以上量级的不在少数，个别医生的粉丝量甚至超过了千万，显示出拥有专业医学知识的医生对健康关注用户的吸引力也非常强。粉丝量级达到千万的账号中，“医路向前巍子”这一账号表现最为突出。《飞瓜数据》显示，“医路向前巍子”这一账号在健康类账号排行榜中，排名为第二位。本文认为，以这一账号为例较具有代表性。

通过观察“医路向前巍子”的视频发现，具有以下特点。

（一）视频封面标题

视频标题多做到简明扼要，利用疑问及悬念来吸引用戶，善于使用疾病相关的数字来直观体现利害关系。注重完整叙述主题，过半带话题。封面标题呈现核心，精炼、简短、字大的特点。善用数字、提出疑问、利用反转或悬念也是该账号科普类短视频的特点。还充斥着吸睛词汇，如，救命、致命、致死、致癌等。“医路向前巍子”的视频标题通常是“话题+关注我，了解更多医学知识”这样的模板，且字数通常在30字以内，简明扼要。

（二）内容选取

作为医生KOL，疾病专业知识讲解仍然是最受关注的内容类型。视频选题面向大众。“医路向前巍子”账号的运营者，作为急诊外科医生，视频内容从儿童到老年人、从头屑止痒到新冠肺炎疫苗进展、从日常健康知识到专业仪器科普等等内容，都有涉及。采用通俗语言进行科普，传播的是正确、适用于大众的医学知识。还涉及到医护人员生活趣事的分享、新冠肺炎疫情期间医生同事的辛苦工作等，这部分内容选题传递了医者精神。还有自我介绍及个人感受分享的内容，例如，4月268发布的视频，内容是：在下夜班的路上和大家讲一个上班过程中发生的关于八十岁老大爷就诊中有趣的事。这种视频选题也拉近了医生与粉丝之间的距离。

（三）制作技巧

场景的选择主要以医院、病房等为背景，穿搭通常为白大褂、手术服、防护服等医护服装，增强了身份辨识度与可信度。视频的开头或结尾固定文案。开头文案多强调身份、体现权威、增强可信度。例如，“我是巍子，急诊科医生。”：结尾文案多引导关注。例如，“我是巍子，学习更多小知识，关注我！”而且一般通过固定机位和长镜头来讲述科普内容。音乐的选择上通常是自己的原声讲解，有时会辅以紧张型音乐，多用于非解说类视频，以渲染情绪、营造氛围。与其他泛娱乐内容不同，疾病科普以及用药建议等较为专业的知识是需要相对长的时长才能解答清晰，所以多数视频时长长于一分钟。

结语

自2018年开始，抖音平台陆续推出了多项政策，意在提升平台上健康科普以及知识类内容的数量和质量。相关的公立医院以及政府机构如国家卫健委也相继在平台上开设了账号，平台与机构以及协会推出多个健康知识科普的专场活动。但是健康类内容在短视频环境中仍然属于蓝海领域。健康类账号目前在整体抖音环境中的占比相对较低。对比不同类型账号体量及传播表现来看，休闲娱乐类账号明显属于红海领域，行业竞争度高，而健康类内容属于知识技能型，行业内从业者相对较少，且优质账号的比例不高，仍属蓝海细分赛道。抖音上最吸睛的仍是泛娱乐及时事类账号，健康类账号运营水平仍处中下游。

在新冠肺炎疫情期间，抖音已经成为获取疫情信息的平台，并根据疫情进行了积极内容调整。2月108发布的《抖音2020年春节数据报告》显示，春节期间，抖音用户共搜索了4373万次和武汉疫情有关的内容。抖音用户共发布1608万句带有“武汉加油”的评论，2303万句带有“辛苦了”和128万句带有“白衣天使加油”的评论，394万个和平安有关的视频，而带有“心愿”的视频有5.2万个都和健康有关。在传递防控信息之外，抖音凭借自身平台优势，从精神陪伴层面积极传达“抗疫正能量"，抖音对于健康传播形式的积极探索，体现出平台引导用户居家隔离，并提升用户生活质量的社会责任感。虽然仍然存在健康知识科普类短视频制作形式单一、科普的健康信息良莠不齐等问题，但不可否认的是，抖音开启了普及健康知识的新方式，结合短视频和直播的形式，拓宽了健康传播的渠道和方法，为健康传播提供了优质平台。面对已经到来的5G时代，抖音承担健康传播和社会责任的发展任重道远。

参考文献：

[1]I6]王勇安，樊清丽.健康传播在抖音短视频平台中的问题和提升路径[J].长安大学学报（社会科学版），2019，21（06）：53-60.

[2]陈瑶.健康传播类短视频传播效果分析-4以“抖音”平台健康传播短视频为例[J].视听，2020（04）;159-160.

[3]郝玉佩.短视频中的健康传播探讨——以“丁香医生”抖音号为例[J].新闻世界，2019（02）;75-77.

[4]黄楚新，朱常华，短视频在突发公共事件中的功能与作用——以新冠肺炎疫情信息传播为例[J].视听界，2020（02）55-59.

[5]王佳主流媒体官方抖音号的健康传播探讨——以《养生堂》官方抖音号“BTV养生堂”为例[J].新闻世界，2019（11）：38-40.