价值链视角下物流企业商业模式创新研究

苏文文，吕 斌

（兰州财经大学 会计学院，甘肃 兰州 730020）

随着互联网经济的迅猛发展，我国物流需求正在以惊人的速度增长［1］，同时伴随大智移云技术在物流领域的应用不断升级，传统物流模式运作的低效问题也得到有效解决［2］。虽然需求与技术为物流企业发展营造了良好的外部环境，但我国物流企业仍面临产业竞争加剧、成本居高不下、发展战略较不清晰等诸多诟病。除了扩大企业规模、提高管理水平外和优化人力资本结构外，从商业模式创新的层面去理解内外部环境对企业发展的影响，更能确保企业获得核心竞争优势，实现可持续性的稳定发展。

我国学者针对物流企业的商业模式问题研究多是在商业模式创新中各种要素之间的关系进行论证，或是在不同商业环境下物流企业商业模式创新的路径、策略的个案研究，而在商业模式创新的理论研究、对比研究、实证研究不是很充分。因此，通过价值链视角分析物流企业商业模式创新的驱动因素、途径、策略和效果，建立一个价值链视角下的商业模式创新研究框架，在一定程度上可以弥补理论研究的不足。此外，通过对比分析典型第三方物流企业的商业模式创新策略和活动，评价物流企业商业模式创新途中的壁垒和阻碍，并提出针对性的改进建议，希望能为物流企业商业模式创新提供新的思路。

一、文献回顾

自从互联网时代兴起之后，关于商业模式话题的讨论一直没有停止，国内外众多学者从不同的角度和背景下提出了诸多观点，可一直没有达成共识［3］。如Stewart 等认为商业模式是一种逻辑陈述，用以描述企业如何获得并且保持其收益流［4］。Amit等认为商业模式是利用市场机会创造价值的交易内容、结构和治理架构［5］。Osterwalder 等在以往研究的基础上，认为商业模式是用以说明企业商业逻辑的工具，其建立在多种构成要素之上［6］。与商业模式一样，关于商业模式创新的研究也从多个角度被赋予了不同的解释，主要研究方向分为两类，一类是以案例为基础提出的商业模式创新思想，例如电子商务企业的O2O、B2B、B2C模式和制造企业的丰田模式、戴尔模式等。另一类是基于不同视角，研究商业模式创新的理论内涵和关键性要素，例如高闯，关鑫基于价值链创新角度，认为商业模式创新途径有五种，分别是价值链延展、拆分、创新、延展与分拆相结合以及混合创新模式［7］；荆浩从大数据背景出发，认为大数据可以使得商业模式从经济、运营、战略三个角度获得竞争优势［8］；罗珉，李亮宇从价值创造视角出发，认为互联网时代的商业模式是社群逻辑下的平台模式，包含社群、平台、跨界、资源聚合和产品设计四个关键要素［9］。

综上所述，商业模式的解读视角和定义有着密切的关联。刘晓芬认为商业模式的主要研究视角有四个：企业运作视角、价值链视角、系统论视角和业绩与财务视角［10］。并且众学者均认同商业模式的本质是企业利用各种资源为顾客和企业自身创造价值的经营模式，也多是基于价值创造理论来研究商业模式的创新问题［11］。目前，我国物流企业商业模式创新的研究中主要关注的问题有：互联网环境、经济环境、供应链金融、协同创新等对商业模式的影响。如齐严认为网络经济对物流产业的影响很大，物流企业应该将自主创新与开放式创新相结合、重新审视低端市场的创新问题［12］。王瑶等从金融视角出发，认为物流企业的商业模式创新战略应当以客户、资本、价值网核心［13］。王利等认为在动态环境中，商业模式创新具有一定中介作用，可以促使物流企业实现了市场价值的增值［14］。总体而言，以往的文献总体呈现为外部环境变迁对商业模式影响研究，缺少从客观视角归纳总结商业模式创新活动的框架。

图1 物流企业商业模式创新分析框架

依据迈克尔·波特的价值链分析法（Value Chain Analysis），物流产品从产业上游价值链采购原材料，到企业内部价值链加工处理成完整的产品，再最终传递到各类顾客所处的下游价值链［15］。其中，资源供应商和客户是企业价值链的纵向延伸领域，与企业同时利用这些资源并开发客户的还有其他物流企业，他们也有可能与企业产生合作共赢关系，是企业的横向价值链延伸领域。因此，从价值链视角去研究物流企业商业模式创新问题，才能清晰梳理企业价值创造的各个环节，综合考量与各利益相关者的协同效果。如图1所示，在价值链视角下的商业模式创新分析框架中，商业模式创新被看作是一个被环境驱动，不断试错并持续优化的循环过程。价值链视角下物流企业商业模式创新循环过程包括四部分：首先物流企业应审视行业资源分布、竞争环境，客户需求变化、物流技术发展等创新驱动因素，然后根据这些驱动因素从战略、关键性资源、业务和盈利模式等角度寻求创新路径，再从价值链的内部、纵向、横向等方向实施具体创新策略，最后进行创新活动的绩效考核，根据外部环境变迁不断循环动态的优化商业模式。

二、商业模式创新的驱动因素与途径

（一）创新驱动因素

图2 物流企业商业模式创新的驱动因素

1.上游价值链的行业资源驱动。行业资源驱动主要指在智慧物流中物流的应用设备、产品、技术在上游供应端的优先供给。虽然物流企业本身也有物流应用技术、软件、设备、物流信息化的建设，但上游资源的直接供给能为企业节省一大笔研发费用和时间成本。同时，面对激烈的行业竞争环境，上游资源的先导性和不可替代性很大程度上迫使物流企业不得不使用和学习。比如移动APP 软件提取用户数据、专属扫码巴枪收费、无人驾驶车辆、RFID技术盘点和AGV（自动导引运输车）搬运包裹，机械手臂分拣货物，航空运输、车载设备实时监控、无人机和无人驾驶车辆配送等。这都离不开物流设备、软件、飞机、车辆、技术的支撑，物流行业也一直都是技术设备革新换代、信息化建设、航空公路网络延伸很快的行业，企业拥有的物流资源越丰富、越超前，就越容易获得竞争优势。

2.横向价值链的行业环境驱动。行业环境驱动主要指其他物流企业的技术战略布局、经营决策、物流产品以及技术应用对本企业的形成的威胁驱动，物流行业的竞争主要体现在以菜鸟、京东、顺丰为第一梯队的格局中。2018 年下半年，京东物流借助25 亿美元融资，20多万B端行家资源，以及仓储网络优势宣布正式进军 “个人快递” 业务，并且取消快递员底薪，准备抢占丰物流和菜鸟物流在散客业务的市场份额。菜鸟物流不断注资使四通一达，当前已经占据全国总物流件数的半壁江山，想要帮助阿里巴巴从货源、商户、物流、用户四个方面层层衔接深挖数据，形成商业生态闭环。顺丰不断加强基础建设并且积极研发和引进高科技信息技术的设备，现已拥有员工12 万，经过多年潜心经营形成了 “天网+地网+信息网” 综合物流服务网络。2015 年联手申通，中通，韵达，普洛斯开启 “丰巢计划” 。

3.企业价值链的物流技术驱动。物流技术驱动主要指体现在大数据、智能化、移动互联、云计算在企业内部价值链的全面贯通。针对主体活动，移动设备实现数据实时收集和传输，大数据技术进行分类、分析，再应用于开发服务；利用移动互联网进行产品营销宣传，吸引客户；生产加工环节大数据技术全程监控并提供风险预警功能，实时反馈快件的运输状态，将快件损失破坏率降至最低。云计算提供算法支持和数据保护；智能客服再提供基本售后服务。针对辅助活动，大智移云技术对物流所需要的耗材、物资、运输资源等进行分析反馈，给予采购建议；从管理、组织、财务、技术、人力、信息服务，对基础作业实施全面信息化管理并不断优化人力资源。

4.下游价值链的客户需求驱动。客户需求驱动主要指因为农村电商、跨境电商、生鲜市场、电商仓储、公司和个人业务等经济活动对物流的高度依赖，让物流已经逐渐渗透到商品生产、流通和消费的各个环节，不同客户对物流产品的差异化需求上，推动不同物流企业根据自身优势不断推出新颖的物流产品。菜鸟率先布局乡村物流，打造产业园区，电商企业提供以物流为核心的一站式商业服务；京东利用仓储优势，为数码3C、消费品、服装、图书等企业提供优质的全供应链服务；顺丰则利用自有航空及公路网络，领足冷运物流。

（二）创新途径

虽然资源、技术、竞争、需求可能从根本上推动商业模式革新，但具体的创新方向与途径选择还是在于企业自身属性。物流企业可以根据自身的优劣势、外部环境的机遇与威胁选择不同的创新途径。总体而言，一家企业的商业模式创新活动离不开战略价值、关键性资源、业务系统与盈利模式创新。如图3所示，战略意义上的价值创新起到引导全局的作用，在明确的战略指导下，企业有选择性地提升关键性资源的竞争力，才能保障业务系统拓展的效率，而盈利模式是资源和业务的协同机制。

图3 物流企业商业模式创新途径

1.战略价值创新。战略价值创新是一种统领企业发展方向的能力。全局性的研究行业政策，观察整体经济状况，社会需求，物流技术的发展，以及行业领先者的战略布局，站在更高的层次审视企业的战略方向、设计、实施和绩效，不断进行战略优化和改革，让企业在整体前进方向上不出错。这是战略意识在商业模式创新中的作用。战略价值创新是将企业的目光从竞争者和市场中转移到顾客身上，打破传统 “低成本” “差异化” 等战略意识的固化的思维模式，利用自身优势资源主动地创造出有益于顾客的新事物。当下物流企业的逐渐脱离消费主权物流向产业物流发展，开始将企业生产与消费无缝连接，将供应端与生产端高度融合，采用大数据、人工智能、移动互联等高新科技实现企业生产与客户生活方式的贯通。

2.关键性资源创新。关键性资源创新是企业自有资源结合上游供给形成具有核心竞争力资源能力。分析和研究能帮助企业获得核心竞争能力的关键性资源，从组织架构、业务流程、数据挖掘、技术研发、人力资源等各个价值创造环节的加大投入，降低资源获取成本、巩固资源获取渠道，与资源供应者建立良好的合作关系，逐渐形成竞争壁垒。关键性资源主要有三种：一是物流运输能力。航空网络建设、地网铺设覆盖范围、前置仓储网络等关键资源的创新，分别成就了顺丰物流、三通一达、京东物流等物流企业的不同优势；二是伴随智慧物流的不断发展，物流信息化建设已经成为行业竞赛的主要战场，加快大智移云技术的创新和应用，不仅能从降低物流作业成本，也能提升顾客对物流服务的体验感受。

（4）是企业内部经济核算的基础。有了企业定额夯实了企业生产经营、财务管理等基础工作，对维护企业利益，减少企业的投资，实现企业资源的合理配置，维持企业可持续发展均具有重要的作用。

3.业务系统创新。业务系统创新是企业根据市场需求变化，不断开发新的业务，并优化现有业务的作业流程、完善业务运营规则、制度、机制等。主要包含企业价值链层面和价值链横纵延伸之后的价值网业务系统［16］。在企业价值链层面，可以利用自身优势和外部市场机会研发新的业务，例如生鲜冷链物流、跨境电商物流、医药服务、供应链金融等等。在企业外部，价值链纵向延伸和横向扩展后形成的价值创造网络取长补短共同发展，例如为上游资源供应者提供企业独有的业务数据，帮助企业自己开发出具有针对性的产品。对同行业竞争者进行并购、收购与合作，最终实现业务多元化。

4.盈利模式创新。盈利模式是商业模式的最好诠释，也从侧面反映了经营状况与商业模式的契合程度。面对外部市场环境的波动，企业的部分战略规划会失去原来的作用，在不断地经营策略调整过程中，甚至整体发展方向会不自知的偏离最初设定的轨道。企业对于盈利模式的创新可以起到稳固商业模式，实现远期战略意图的作用。盈利模式创新是基于关键资源创新和业务系统创新后的产物，盈利能力的高低取决于企业关键性资源能否在最合理的业务中发挥作用，也取决于核心竞争力强弱。菜鸟网络是在智慧物流的竞赛中挣脱了传统物流盈利方式的限制，充分发挥大数据和互联网技术优势成功将物流服务升高了一个维度，整合了第三方物流企业的运输能力，成功打造一个以数据为驱动的社会化协同平台，成为行业盈利模式创新的标杆，也为行业未来转型升级提供了参考。

三、商业模式创新策略

（一）价值链纵向延展模式

1.上游跨界经营：借鉴电子商务打造 “物流、信息流、资金流‘三流合一’的闭环式商业模式” 的思路［17］，物流企业也试图进军上游电子商务领域。顺丰2012年成立线上生鲜超市——顺丰优选，为中高端客户提供以美食为主的网购服务，想凭借出色的物流能力，实现资源整合和降低成本的作用。

2.上游打造重资产：物流企业想要有大的发展，必须拥有自己的仓储网、运输网、信息网。京东物流凭借京东商城的全国仓储网络，实施仓配一体化全供应链服务。顺丰从成立之初便开始组建自己的航空网络。截至2018年末，总共拥有航空线路2，100多条，飞机资源已经上升至66架，飞行航班总数150多万次，日均约4，200班次，航运遍及43个主要城市和11个国际站。

3.下游开办门店：快件最终送达消费者手中的最后100 米往往是最影响物流服务体验的阶段，为了解决这一服务痛点，并降低送件过程的人力资源成本，利用物流优势，从个人消费者身上再次开发市场，物流企业纷纷创建消费者家门口的店面。例如京东的无人超市、顺丰之前的嘿客、菜鸟的驿站等。

（二）价值链横向延展模式

传统物流是一个进入障碍较低的行业，小型的物流中介服务机构、量贩式的苦力模式、自建物流车队进行专业的项目物流、专门提供物流配送人员的人力公司等，有些在物流市场的夹缝中求生，有些则立足于高度垂直的领域，有些则在逐渐发展壮大的过程中对企业价值链进行横向延伸，与其他物流企业进行合作、并购、收购，将威胁转为机遇，将竞争转化为合作。目前，我国很多城市的物流产业集聚正处于集聚阶段和成长阶段，逐渐形成了长期互利共赢、合作共生的价值网络，大幅度增强了物流产业集群的竞争优势［18］。2019年5月13日新宁物流称将与京东物流促成3.76亿元的战略投资协议，这正是京东物流认为新宁物流出色的仓储、车联网等智慧物流的业务，可以帮助其加速资源整合的能力，也是京东物流开放之后，面对资金、成本、技术、市场压力下的最好选择。2019年阿里巴巴注资46.6亿元将申通拉入菜鸟物流朋友圈，此前，菜鸟占据圆通17.03%股份、中通8.43%的股份、百世27.79%股份，目前菜鸟已经实现 “四通一达” 的全面融通，业务量远超其他物流企业。

（三）内部价值链创新模式

企业基于内部价值链的商业模式创新主要体现在，利用自身优势资源进行的业务系统开发。菜鸟物流依靠辐射全国的B2B仓配网络和阿里云技术支撑的大数据决策平台，构建了B2B 物流模式。并计划未来与当地本土物流商合作共同打造乡村平台型综合物流服务网络；顺丰利用自有航空运输体系和公路运输网络，打造了专业化的冷链运输网和先进的温度控制管理系统，为食品、医药行业提供优质专业的冷运服务。此外，传统公司在数据收集、整理、分析、应用时，数据的使用效率很低，管理十分困难，普通的数据储存平台无法满足公司需求，最终导致数据资源浪费。各大物流企业利用长期物流数据的积累，为客户提供一站式大数据平台服务，将用户数据转变成商业价值，为商户降低传统公司数字化转型成本。客户不仅提升了数据开发效率，并可显著降低数据开发周期及成本，更高效率地调整产品研发方向、优化营销方向、提前备货等。

（四）价值链混合创新模式

未来物流的发展方向是基于实体交通运输网络，深挖物流数据商业价值，不断延伸和开拓物流服务边界的平台型、生态化的商业模式。这种未来的行业方向主要体现在三种商业模式上。

1.供应一体化：物流平台利用庞大的仓储体系，打造全行业的供应链物流，为商户提供一站式物流服务。从客户的采购、生产、储货、运输、售后全部囊括其中，并为其量身定制物流解决方案。这种模式能增强客户与企业的合作关系，既能帮助客户解决全价值链的物流问题，又能帮助物流企业全面开发业务，增强盈利能力和核心竞争力。

2.供应链金融：物流企业基于物流产业，为客户提供信贷业务，并打造自己的支付系统为全业务提供支付渠道，建立产业链金融服务体系，达到整合物流、信息、资金三流的目的，最终提供 “物流＋金融” 的综合解决方案。同时凭借一线业务的海量数据积累，通过信息技术和大数据分析，试图打造一个高效率的风险管理平台，一方面提高了服务质量，另一方面节约了支付环节的中间费用，在很大程度上降低了交易环节的风险和隐性成本。

3.物流产业园：产业园是物流企业在大智移云技术上的最高程度应用、是物流能力的全面展现。不仅大规模地提升了仓储和中转能力，还为其他中小物流企业提供场地服务，甚至直接将客户拉进 “家” 里，为客户提供一站式的商业服务，从公司建立、金融服务、办公场地、产品孵化、物流服务，员工食宿等应有尽有。

四、商业模式创新壁垒

任何商业模式都处于动态优化的过程，虽然物流企业商业模式不断创新取得了明显的进步，扩展业务边界和提升盈利能力的基础上，也扩充了行业的整体利润空间，但在创新过程中所暴露出来的问题也很多。

（一）跨界电商经营表现欠佳

物流企业本来想借助物流优势，将零售与供应链相结合，利用电商为公司赋能，将固定成本分散到价值链的前端，并为全产业链布局添砖加瓦。但因为没有专业的电商业务团队，带着物流思维做电商的物流企业路途都不顺利。顺丰2012年成立的顺丰优选，2014年成立的嘿客，两种商业形式都是为了整合再利用顺丰的物流配送体系，实现优质商品同优质物流的结合。但嘿客仅存活了两年，优选2013-2015年持续亏损，历经7 年换了7 个CEO，仍没有找到一个最佳的盈利模式，两种商业形式战略意图逐渐夭折，既没有达到成本控制的作用，也未能实现产业布局的效果。

（二）技术布局加大成本压力

大数据、人工智能、物联网、移动设备、云计算方面的科技投入是一把双刃剑，一方面可以促进公司发展，但在另一方面这种高投入战略，短期内的实际回报却并不明显，甚至在一定程度上给成本管控施加了很大的压力。其主要原因有以下三个：第一，为了配合大智移云研发的技术成果，物流企业还需在别的方面增加投入，比如车载设备、自动化设备、航空作业设备等智能化设备的购买以及云计算服务器的使用，虽然都有利于推动企业发展，却增加了整体成本。第二，基于大智移云带来的商业价值，物流企业选择了多元化的物流服务和新型业务，但前途是否光明还有待观察。企业想利用客户数据开发出来的价值，涉足电商领域，最终都以失败告终。第三，大智移云技术在行业中的协同作用没有全面展现出来，除菜鸟物流的联盟协同模式以外，各方物流企业都具有明显的竞争优势却难以实现合作共赢的局面。

（三）数据壁垒阻碍客户获取

在信息时代的物流领域里谁拥有更多的用户数据，就能对用户数据进行更准确的分析对比，就能预测和优先协调仓储和物流压力，将资源进行更高效的配置。但是目前物流行业大型数据库的有效共享还没有得到有效的落实，同时共享信息有可能危及客户的信息安全，相关安全监测系统还未能完全规避这种风险。早在2017 年菜鸟就和顺丰有正面冲突，2017 年6 月1日，菜鸟宣布关闭顺丰的物流数据接口，理由是顺丰先关闭了丰巢自提柜和淘宝数据信息的回传。6月3日，双方重新恢复了数据传输接口。值得注意的是，事件爆发后各界人士表明立场，形成以腾讯云、京东、美团、网易为主的顺丰立场和以圆通、全峰、EMS、苏宁、国通为主的菜鸟立场。不难看出看似误会产生的争端其实是个人客户数据与商户物流数据商业价值体现；是阿里云计算和腾讯云计算数据掌控权的争夺。

（四）服务于产品同质化严重

物流企业都借助自身优势向不同方向开拓市场，但信息技术和物流设备资源的开放性，让物流服务趋同性不断增强。顺丰过去一直走的是高价高质高速的差异化服务路线，但2018 年全国快递总业务量507.1亿件，顺丰拥有业务量38.7亿件，增速26.8%，中通，百世，韵达，拥有业务量分别是顺丰的220%，141%，181%，增速也明显高于顺丰。而且2018年顺丰每百万快件月均投诉率为0.49%，中通，韵达的每百万快件月均投诉率也仅有0.86%和0.77%。显然，顺丰的差异化服务优势正在逐渐丧失。因此，在产品差异性逐渐缩小的市场环境中，如果行业领导者仅仅只着眼于成本领先战略，那未来行业很有可能打破目前三足鼎立的市场格局。

五、结论与建议

（一）结论

物流企业商业模式创新是根据产业政策、行业竞争环境、信息技术发展、社会需求变化而需求方向和的动态创新过程，是企业战略价值观念创新、关键性资源能力创新、业务系统创新、盈利模式创新的动态组合。伴随我国经济快速发展，资本市场日趋庞大，交通运输网络逐渐完善，信息技术的不断革新，物流行业不断从上游价值链加强关键性资源的积累，借助物流技术和兼并行业资源进行战略布局，从数据中探寻客户需求提升服务质量。历经了过去量贩运输、信息服务、项目运输的商业模式，目前正在从集成服务模式、增值服务模式、物流地产模式向未来的供应链金融、供应链众包、平台及生态经济模式过渡［19］。未来的物流将会是以客户差异化需求为导向，基于大智移云技术不断降低作业成本，并借助资本力量为整个供应链提供金融、仓储、物流等特色服务的行业。

（二）建议

虽然企业价值创造边缘在不断放大，物流行业市场的版图在不断扩张。但商业模式创新存在也同样存在诸多壁垒，例如跨界经营壁垒、成本壁垒、数据壁垒、人才壁垒，产品壁垒等，对于这些商业模式创新过程中出现的问题，主要提出以下三点建议。

1.摒弃物流思维，独立电商品牌。物流企业应该摒弃 “物流思维” 跨界电商的思路，因为物流仅仅商品流通的环节，对商品本身的属性、市场构不成本质上的影响，因此，站立在物流思维上的跨界经营是不明智的。应该组建专业化的电商管理团队，借助物流企业资本力量打造独立的电商品牌，而不是仍然附加在物流品牌之上，旧思路会让消费者对其电商产品产生先入为主的负面印象，认为物流企业做的电商产品，肯定不如传统电商企业做得好，这也是京东、阿里巴巴跨界做物流，要比顺丰跨界做电商更加顺利的原因。

2.着眼大智移云，加强成本管控。已经借助大智移云进行业务开拓和成本管控，就不可能轻易放弃。一方面要主动从传统成本观念中脱离出来，寻找新的成本管控手段和方法，另一方面要积极应用大智移云的相关技术，形成强劲的核心竞争壁垒。所以，大智移云技术的应用应该立足于物流服务的基础环节。首先，通过智能化软硬件设备来提升作业环节效率，节省人工成本，实现高效物流，提供差异化服务；其次，借助移动互联网络将各个物流环节中汇总的数据进行收集和传输，将所有智能软硬件设备联合成一张信息大网；最后，对智能设备和移动互联网收集和传输过来的数据进行汇总、计算和分析。实现信息+仓储+干线+零担+宅配的云仓数据管理，使线下物流作业环节演变成云端作业环节，让作业数据化、智能化、可视化，从而清晰精准的呈现出所有作业环节中的问题和风险，以便及时预警，降低风险成本。同时，通过云计算保障数据安全，通过云平台实现物流数据共享。

3.用数据找差异、用金融帮客户。数据壁垒和物流服务差异化程度缩小的问题，首先物流企业背后的云数据服务大平台应该走上谈判桌，共同打造物流数据共享平台，让一些能提升行业整体盈利能力的数据实现共享，将具有价值的庞大商业数据资源作为支撑，以客户需求为核心，才能找到差异化服务的创新起点。这样大数据分析平台才能发挥最大的作用，企业才能在正确的方向上开发有价值有差异的产品。其次，对于第三方物流来说，应该继续挖掘除产成品投递阶段以外的客户需求，可以利用闲置的仓储网络为客户提供一体化的所有作业运输服务，可以打造物流产业全区，将物流场景集中化，实现规模效益，降低作业成本，从寻找客户需求转变为创造客户需求。最后，利用物流金融服务升级与客户之间的合作关系，利用企业良好的信用资质和资本积累为上游供应者和下游客户中的中小企业提供可靠快捷的金融服务，让价值链上的每一个环节都实现了无缝对接，持续性增加客户黏性，补足差异化缺陷［13］。