生鲜电商顾客满意度影响因素研究*

2020-11-04戴国良陈灵燕

物流工程与管理 2020年10期

□ 戴国良，陈灵燕

(1.中山大学南方学院，广东广州 510970;2.广州华夏职业学院，广东广州 510900)

1 引言

生鲜是未经烹调等加工过程，只做简单加工、分割、保鲜、包装的初级产品，具体品类包括蔬菜、水果、水产品、肉品、干货、熟食、糕点等品类。生鲜是居民日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位，据易观、尼尔森等研究，生鲜市场有2万亿规模，每年保持6%以上持续增长，我国消费者平均每周购买生鲜3次，其中，水果和蔬菜每周平均4.48次，鱼类和海产品每周平均2.39次[1]。生鲜零售具有消费高频、供应链损耗率高、产品非标准化、流通环节多、低附加值等特征，正是因为生鲜零售这些独有的特性，使得生鲜零售难以电商化，多数消费者倾向于到附近的超市、农贸市场等线下渠道购买生鲜，生鲜零售从线下渠道到电商渠道的迁移非常困难，生鲜电商被认为是最难电商化的一个领域。生鲜电商发展多年，2018年交易额不到2000亿元，约占生鲜零售市场的10%，这对生鲜电商既是挑战，也是机遇。本文从生鲜电商的顾客满意度角度，探讨生鲜电商顾客满意影响因素，对促进生鲜电商发展有现实意义。

2 文献述评

对生鲜电商研究比较多的是生鲜电商的末端配送问题，即常说的最后一公里配送问题。陈耀庭、黄和亮(2017)研究发现，生鲜电商的末端配送成本高、损耗大、配送服务质量与顾客需求不匹配等几个因素是影响生鲜电商顾客满意的主要因素，同时提出生鲜众包配送模式，并对于配送中可能出现的如顾客信息泄露、冷链断链、产品质量、配送服务质量、配送速度、顾客态度等问题，提出系列解决措施[2]。末端配送直接服务顾客，是顾客满意的重要因素，末端配送的及时性、配送模式等直接影响到顾客满意。目前主流生鲜电商企业的末端配送模式多是自营配送模式，并分为配送到家(也称为宅配)、配送到小区门口、配送到社区门店、自提、定制化配送等多种形式。杨浩雄、王浩(2018)研究发现，生鲜电商购买决策影响因素影响程度从大到小排序依次是：生鲜产品包装、生鲜产品外观、生鲜产品质量与安全、配送及时性、生鲜电商平台口碑、生鲜产品信息、售后服务、生鲜产品种类、购物便利性和生鲜产品价格[3]。个人因素、生鲜电商平台因素和生鲜食品因素会影响购买决策，也会影响顾客体验。本文对这些影响因素进一步的组合、分类，分为：生鲜产品质量(含食品外观、新鲜度、外包装)，配送及时性，生鲜产品的可追溯性，售后服务(退货、换货、退款、客服态度等)，食品价格，购物便利性。齐文娥、林川(2018)研究发现,商家与消费者之间的低社会距离对顾客购买意愿有正向影响，感知风险作为中介变量调节社会距离对顾客购买意愿的影响，心理距离对顾客购买意愿有正向影响[3]，该研究探讨了人在社交网络环境下对生鲜电商购物决策的影响，社交网络无疑会促进生鲜电商的购买意愿，也会对顾客满意有一定的影响，即在线社交关系影响顾客满意。

邵腾伟、吕秀梅(2018)研究了生鲜电商模式，需求端通过互联网聚合，借助电商平台与生产基地对接，以销定产提升顾客体验，同时研究发现,生鲜产品是否农耕生产、生鲜产品质量的可追溯性、配送、网购APP的易用性、产品视觉呈现和售后服务影响顾客体验[5]。从该文可知，生鲜产品是否农耕生产、生鲜产品质量可追溯性、末端配送、网购APP易用性、产品视觉呈现和售后服务影响顾客满意。曾起艳、曾寅初，丁烨(2018)研究发现,生鲜顾客的线上支付意愿低于线下,消费者感知风险对支付意愿有影响,消费者的年龄、教育水平和家庭成员三个因素对支付意愿有影响[6]，从该研究可知，消费者的个体因素、家庭因素、感知风险影响购买意愿。王可山(2020)研究发现,消费者个性特征对生鲜购买决策有影响，网购环境、食品价格和质量、服务等因素对购买决策有正向影响,网购食品风险、售后风险等因素对购买决策有负向影响[7]。仇立(2018)研究发现，客户个性化定制配送服务、是否宅配量、宅配交付质量等因素对顾客关系有影响，顾客个性化定制交付需求(配送时间、配送形式、支付等)影响顾客感知价值[8]。顾客定制配送时间、定制配送形式(到家、到店、自取等)，称为配送定制化，或配送个性化。

以上文献研究了影响生鲜电商顾客满意的诸多因素，总结起来，这些因素可以概括为：顾客个体因素、社交关系因素、家庭因素、社会因素、生鲜电商平台因素、电商企业因素、生鲜产品因素、价格因素、末端配送因素(宅配、配送及时性、配送定制化等)、售后服务、感知风险因素。根据以上文献分析，可以从供给侧和需求侧两个角度来提炼生鲜电商顾客满意影响因素。从供给侧来看，影响顾客满意的因素包括：生鲜电商品牌、生鲜产品质量、生鲜产品品种多样性、生鲜产品标准化、损耗、冷链物流技术、采购模式、采购成本、配送成本、冷链成本、末端配送、人员、客户服务、信息系统(也称为生鲜电商平台，或APP)可用性等，配送距离、配送站选址和冷链配送能力是影响配送成本的主要因素；从需求侧来看，影响顾客满意的因素包括：消费者个人因素、消费者在线社交关系、生鲜电商品牌、生鲜电商平台(APP，也称为信息系统)、生鲜产品质量、生鲜产品的农耕生产标志、质量追溯、生鲜产品价格、生鲜产品品类的多样性、购物便利性、配送及时性、配送的个性化、配送到家模式、网购APP的易用性、产品呈现、感知风险和售后服务等。

3 研究方法与结果

3.1 研究方法

本研究采用网络文本内容分析法，从四个生鲜电商平台各随机抓取200条评论，共计800条评论，对评论文本进行分词、编码，按照文献研究中提炼出的因素，统计各个因素的发生频率。

3.1.1 将评论分为负面、中性、正面三类

四个生鲜电商平台的评论是均是五级计分制(1星至5星)。本文将1星、2星评论编为负面评论，3星为中性评论，4星、5星为正面评论。不统计评论后面点赞，也就是说，不管点赞数量多少，每条评论的权重是一样的。

3.1.2 统计分析出满意因素和不满意因素

用jieba中文分词，合并相似词，去除中性词，统计词频，词频从高低排序。(统计分析工具环境为：python-3.6.4/ jieba-0.42.1/JupyterNotebook-5.4.0/Numpy1.12.0，下同)

3.1.3 词频统计结合文献研究，提取满意因素和不满意因素

如果一条评论里面有多个不满意因素，则每个不满意因素各统计1次，同理，如果一条评论里面有多个满意因素，则每个满意因素各统计1次。

负面评论(1星和2星)只统计不满意因素，正面评论(4星和5星)只统计满意因素，如果负面评论(1星和2星)里面有满意因素，不计入满意因素统计，同理，如果正面评论(4星和5星)里面有不满意因素，不计入不满意因素统计。

初步统计显示，1星评论315条，占39.39%，2星评论139条，占17.39%，3星评论81条，占10.13%，4星评论52条，占6.5%，5星评论213条，占26.23%，见表1。其中，负面评论454条，占56.75%，中性评论占10.13%，正面评论265条，占33.13%。正面评论和负面评论两个极端的评论数量最多，中性评论很少，说明消费者态度很鲜明，可以认为，评论代表了消费者的真实态度，反映了真实顾客体验。

表1 评论性质统计

3.2 研究结果

3.2.1 顾客满意因素统计结果

文献研究结合词频统计，将顾客不满意因素编码为10类，分别是便利性、宅配到家不用出门、宅配到小区、非常时期、快递小哥辛苦、货物齐全，选择性多、送货快、价格公道、退款方便。

统计结果显示顾客满意因素排序依次为：便利性(265次，占38.97%)、宅配到家(116次，占17.06%)、配送速度快(85次，占12.50%)、服务态度好(65次，占9.56%)、货物齐全，选择性多(58次，占8.53%)、送货快(56次，占8.24%)、价格公道(23次，占3.38%)、退款方便(12次，占1.76%)，见表2。

表2 顾客满意因素

3.2.2 顾客不满意因素统计结果

文献研究结合词频统计，将顾客不满意因素编码为五大类。五大类不满意因素分别是配送时间与范围问题、配送人员问题、产品问题、价格问题和客服问题。统计结果显示，配送时间与范围问题204次，占36.62%，配送人员问题153次，占27.47%，产品问题103次，占18.49%，价格问题61次，占10.95%，客户服务问题36次，占6.46%，见表3。配送时间与范围问题与配送人员问题都属于末端配送问题，配送问题合起来共计占64.09%，可见，配送问题是消费者不满意的主要因素。

表3 顾客不满意因素

对配送时间与范围问题的具体原因进行统计，排序如下：预约时间但配送不准时(98次、48.04%)、延迟配送且不通知(65次、31.86%)、配送不准时且等待时间过长(25次、12.25%)、无法预约配送时间(11次、5.39%)、不在配送范围(5次，2.45%)。

4 结果讨论与启示

顾客满意因素按频率统计从高到低排序依次为便利性、不用出门、减少接触、货物齐全、选择性多、送货快、价格公道和退款方便。从顾客满意因素来看，便利是顾客满意的主要因素。目前末端配送模式有配送到家、配送到社区门店、配送到社区门口、定制配送方式、自取等多种方式，从调查来看，配送到家是最受欢迎的。然而配送到家的服务成本是最高的，服务不到位很容易引起顾客的不满。从运营角度来，生鲜电商企业面临服务质量和服务成本的权衡问题，提升服务质量(配送准时、配送到家、个性化配送)必然带来服务成本的上升，因此，生鲜电商运作要权衡成本与服务质量的问题。考虑到生鲜电商目前正处消费者教育阶段，应该把服务质量放在第一位，把服务成本放在第二位。

生鲜电商顾客不满意因素按重要性从高到低排序，依次为配送时间与范围问题、配送人员问题、产品问题、价格问题和客户服务问题。在顾客不满意因素里面，配送时间与范围问题、配送人员问题都属于配送问题，可见，顾客不满意的主要因素是配送问题。配送问题里面又以配送不及时、配送不及时不提前告知、配送不及时事后不解释，是造成顾客不满最主要原因。因此，建议生鲜电商运营者:①在不能准时送达时提前与消费者沟通，必要的沟通可以消除误解、取得谅解；②对客观原因造成的配送不及时做必要的解释，可以获得顾客的理解和支持；③生鲜配送的及时性远比个性化重要，可以牺牲个性化需求以提升配送及时性，如将货品套餐化，只配送到社区门店而不是配送到家，这些措施都可以在资源约束时有效提升配送的及时性。

在顾客不满意因素的产品问题方面，产品不齐全、断货缺货是主要因素。进一步分析产品不齐全、断货缺货的主要原因，也是由于需求的浪涌而造成的上游供应链断裂，属于不可抗力原因。也有部分生鲜电商没有垂直整合上游资源，或者与上游资源契约软约束。